品牌内卷，如何破局：15条创始人必看品牌管理实战真相

导语

前段跟一位百亿上市集团前辈探讨关于“内卷”话题，大家谈论的“内卷”其实是“熵增”的一种表现。一个社会、一个行业、一个企业、一个品牌、一个社群、甚至一个人，发展到一定程度，都会出现不同程度的内卷、熵增、或者内耗。

另一方面，内卷其实也是全行业的品牌意识觉醒，这是一个是行业的进步，也是行业更为激烈竞争的开始。我自己日日在品牌一线，所以非常理解每一位创始人的心情，在当下被迫内卷的时代，困扰创始人的压根不是流量打法、不是渠道运营，而是如何系统专业的做品牌、如何实现品牌增长。

我也在不断地实战与研究中心，一边学习前辈们的实战经验，一边不断探索实践。这里分享来自前辈朋友圈、文章提过关于品牌管理的实战真相，虽只言片语，但句句灼心，可能正好能解答一些我等创始人日日纠结的品牌管理实战问题。

@于子桓老师

百亿企业品牌市场部GM，20年资深品牌内行人，江南大学兼职教授。

1. 当我们从传统的以消费者为中心，转到数字化时代的以消费者决策为中心时，在线上与消费者进行交互的场景中，在各种不确定信息的包围中，熟悉的“南极人”可以有效地降低信息熵影响消费者的决策。

2. 品牌生活在公众常识之上，而这公众常识也和公共权力一样，需要严肃对待，而非随意滥用。

3. 品牌看起来对消费者很有统治力，那只是一种假象！那只是消费者把他的权力暂时赋予给了你，关键时刻只要你一个应对不当，他马上就会收回。就算你的品牌之舟不马上翻覆，也必然漏洞百出，水漫灭顶！

换句话说，不要在关键时刻试图号令消费者、以理服人，或以德服人、自说自话，而是要明白自己的根基所在，与支持你未来的铁粉共情！这其实也是关于品牌的常识！

4. 品牌切不可产生自己有力量的幻觉，你之所以觉得有力量，不是他们把力量给了你，而只是刚好与消费者同道共情。

5. 年轻的消费者不用你的品牌了，最大的可能是他们用了别家的品牌。别家品牌赢你的原因不是它权力比你大，而是它更同道、共情，符合可能新产生的公共常识，比如0糖、0卡……，未必是代言明星更年轻，广告费更多，广告片更鬼畜、魔幻。

他们的产品，可能更符合年轻消费者的新常识，铺设的渠道更适应年轻消费者的新生活方式，品牌角色也更适合嵌入消费者的个人媒体。

6. 历史的经验是：内卷导致熵增，熵增结果崩盘！

7. 共识、凝聚都只是些临时的状态，千万别当目标！变化才应是目标。

8. 妥协的真正含义是——找到新的增长点。

9. 一个组织会内卷，就说明价值观、使命这些已经失效，所以也就只剩下逐利的本能。

10. 一个内卷的组织，就是一群乌合之众，而乌合之众团结发展前进的理由只有一个——可见的更大的利益！

11. 所有组织都和个人一样，都是一个从生到死的过程，区别只是有些组织长寿，有些组织短命而已。

12. 当品牌达到一定规模后，品牌要沟通的目标人群数量到达上限。排除媒介涨价的因素，品牌的花费其实也差不多到了上限。此时，品牌与消费者沟通的力度，甚至会小于品牌在发展中期时与竞争对手争夺消费者时的沟通力度。

13. 品牌的浪费发生在驱动的转换过程中：从终端驱动转向消费者驱动，最后形成品牌驱动。

14. 传统品牌活在用户的自主决策模式中，用品牌降信息熵。而在数字化的交互决策占比越来越高的今天，对接个性任务与个性产品的服务能够迅速降低信息熵。

15. 不要妄图用结果呈现的方式打造结果，顺着顾客触发过程的发生去扩大品牌影响力才是常规动作。

结语

在过去，很多创始人只是单打独斗、埋头苦干，而如今却因为“品牌”这一件事链接到一起，不同圈层的碰撞，加快了行业竞争，同时也带动了行业发展，越来越多的新锐品牌开始崛起。

相信所有实际操盘品牌的实战派们也都心知肚明，现如今仅凭传统经验、战略能力是远远不够的，在内卷的大环境下，品牌实际操盘过程中还是需寻找靠谱的人才、团队和专业的精神才能在行业中站稳脚跟，切莫为了眼前的利益而放弃长远发展，只有初心不变，才能做好品牌。