大牌论斤卖，硕士送外卖！新内卷时代如何破？

观点 / 金错刀  主笔 /张一弛   制图/阿鲸

“我们遭遇了成立以来最大的困难时刻。”

“宇宙第一房企”碧桂园，将最近自己遇到困难形容为：前所未有。

我有一个海南学员，创业十年几个亿的规模，在当地小有名气，因为担保如今陷入巨大的危机，公司全部清零。

奇瑞发布新车海报上打出了汽车论斤卖，喊话 “国产良心好车”。

个人也挺难，我看到有个川大的哲学硕士，毕业半年投出去的简历全部石沉大海，最后选择去送外卖。他感叹，“35岁之后，真的是无人问津啊。”

硕士送外卖，大牌论斤卖，2023年用两个字形容就是：

“难”和“卷”。

这让我想起了2014年，十年前移动互联网带来的巨大颠覆，让所有行业值得被重做一遍。

如今历史重演，2023年，短视频的爆发式力量，所有行业值得再被重做一遍。

十年前，BAT三分天下，六七年前，小巨头联盟TMD成为独角兽。

现在，TTMAP（腾讯、字节、美团、阿里、拼多多）成为了新的格局。

2023上半年互联网公司净利润

因为站在十年的角度，新内卷时代已经到来。

卷王的战争，也是时代的战争。

经历过冬天的生命，才是伟大的生命。

我建议你可以先点击按钮，预约我的年度演讲。在演讲中，你会找到在内卷的残酷市场上活下去，在绝望中寻找希望的答案。

1.线上之卷：电商不死，实体不兴吗？

线上如何破卷？

短视频，是一个不可逆的趋势。

马化腾在讲话时说，视频号，是腾讯的必赢之仗。

淘系提出了经营三大中心，除了店铺，又增加了内容和直播。

短视频在全球范围内，对整个互联网的冲击都很大，短视频和直播间，可能是最适合做爆品的渠道。

2022年全球直播带货市场规模达到了1.8万亿美元，预计2024年将超过3万亿美元。

最近印尼却突然出台了一个令人震惊的政策：封杀直播带货。

印尼为禁令给出了八个理由，第一条就是就是电商破坏正常的经济秩序。

甚至有人质疑：电商不死，实体不兴。

这句话是片面的。

电商的本质是效率的革命，是用更高的效率，让更多的用户拿到更好的体验。

这十年，电商也经历了两轮巨大洗牌，从互联网的电商2.0时代进入到短视频带来的电商3.0时代。

我有很多学员，都是亿级企业的老板，他们的痛苦是，过去电商的爆款，线上和线下都能爆，现在不一定了；如今社交电商的爆款，线上线下都能爆。

传统的电商打法怎么不行了？电商三板斧今年怎么失灵了？

看一个案例。

在其他国产品牌还在争夺线下店铺资源的时候，珀莱雅就已经几乎席卷了整个线上销售的渠道。

2018年，李佳琦、薇娅也才刚出名。但据珀莱雅董事曹良国说，珀莱雅在2018年年底时就已经开始和这两位主播展开了合作。

2020年10月，抖音切断外部链接，珀莱雅也立马布局抖音小店，同时搭建自己的自播团队。

截至2022年上半年，珀莱雅已经有约88%的营收来自线上渠道。

珀莱雅的异军突起，关键在于抓住了线上风口。

珀莱雅线上销售额变化

抓住了抖音、小红书等新渠道红利，又抓住了直播电商的风口，不火都难。

我有一句话送给大家：

用户在哪里，你就卷哪里。

2.线下之卷：新品类，新基建

线下如何破卷？

我的很多学员问我：

“金老师，经济确实在复苏，但为什么线下还是这么难？眼看2023就要过去了，还有希望吗？”

我的答案是：新品类和新基建，至关重要。

永辉曾经是中国超市行业的顶流，是第一个把生鲜大面积搬到超市里售卖的连锁品牌。

如今关店400家，市值蒸发700亿。

它的惨败，绝不是实力上的问题，而是不明确的业务方向。

永辉先后几次转型，超级物种、永辉mini、仓储店的布局上都有相同的问题：什么火、高端就做什么。

永辉超市董秘张经仪反思：“大家做事喜欢拍脑袋，最后发现拍脑袋错了。” 

但我每次去广东出差讲课 ，经常能看到一个绿色的小电驴。

它就是做生鲜电商的朴朴。

朴朴曾经是做生鲜里最穷的，超市里最不知名的，2020年，朴朴实现营收100亿，成为当时唯一盈亏平衡的生鲜电商公司。

朴朴有个不做原则：跟对手模式一样的不做。

市面上的生鲜电商，都没有专门的配送时间承诺，即使有，也大多只是实现不了的噱头。于是，朴朴定下的杀手锏就是：坚持30分钟送货上门。

朴朴超市在下沉市场的前置仓变态到，离用户家的距离只有1.5km之内。

永辉到家与朴朴对比

逼着传统门店创新的，是另外一群“变态卷王”，互联网选手。

新品类和新基建背后，是新店型，新痛点，新爆品，新营销的海量机会，怎么抓？

3.年轻人之卷：得Z世代者，得天下！

如何搞定年轻人？

Z世代是所有大爆款的未来。

Z世代人群（1995年-2010年）最大的消费特征是天生反骨，我总结为“五个新”：

新品类，新科技，新设计，新场景，新材料。

我拿内衣这个品类举例。

在1.0时代，也是维密大爆发的时代，人们对内衣的需求，多以性感为主，最火的产品都是钢圈聚拢型内衣。

到了2.0时代，女性意识开始崛起，对内衣的舒适性开始有了需求，因此流行了很长时间的无钢圈内衣。

2019年，维密正式停办了标志性的“维密秀”。

品牌价值的“破产”，有时候比明面上的收入下滑更恐怖。

维密收视率下滑

3.0时代，Z时代崛起，主打舒适和自我。

2016年才成立的Ubras，此前只是一个卖无钢圈、无尺码，名不见经传的小品牌。

Ubras做的最关键的一步， 就是搞定了年轻人，做了品类划分和升级。

2018年，Ubras正式推出了无尺码内衣。这是个更人性化、也更差异化的产品品类。

对于一些女性而言，无尺码内衣解决了很多烦恼。

2020年，Ubras在天猫商城全年的销售额为15.53亿元，相对2019年，同比增长超过800%，震惊同行。

有人说，90后买走了天猫一半的无尺码内衣。

对所有品类来讲，如何抓住Z世代的痛点，已经是生死攸关的战略必考题。

4.“IP”之卷：人人都想成为IP，但大部分人最后沦为ID

如何抓住IP风口?

要想成为卷王，我还有一个提醒：

一定要把打造IP，当做公司的战略。

人人都想成为IP，这是少数人的游戏，但是每家公司都要有自己的产品IP。

产品IP的底层逻辑，就是独家性的自主产权，这是防抄款的天然护城河。

星巴克品牌力很强，但却忽视了IP也至关重要。星巴克推出了燕麦拿铁、香草拿铁、馥芮白，但缺少独家性，更像是一个咖啡文化的传播者。

而瑞幸用产品IP对传统赛道发起了猛烈冲击。

椰云拿铁就是一款现象级的产品IP。

上市第1天，椰云拿铁单日销量就破66万杯，一举打响了市场上的知名度和认可度，甚至影响了很多中国咖啡店都推出椰子与咖啡的组合。

2020年，瑞幸咖啡门店数量已经超过星巴克，今年瑞幸成为了国内首个门 店数量破万的连锁咖啡品牌。

并且瑞幸咖啡第二季度营收已经超过星巴克， 结束了星巴克统治中国咖啡市场20年的历史。

2020年瑞幸VS星巴克门店数量对比

如今无论是在门店规模还是市场份额上，瑞幸都已是国内咖啡零售市场的第一品牌。

这就是产品IP带来的巨大赚钱能量。

如何打造产品IP?

5.寻找2023新卷王

谁是2023年的新卷王？

十年前，是互联网冲击最大的一年。

但巨大的变革，巨大的变化也在孕育新的方法论、新的机会、新的品牌。

我走过的十年，是爆品从无到有的十年，全新的打法，产生了一股颠覆性的力量，也诞生了很多新卷王。

我举一个最典型的企业，华为手机。

在正式发动制裁时，华为对抗了几乎美国半个ICT企业：朗讯、摩托罗拉、思科、高通、苹果...

被制裁后，华为曾在2022年推出过Mate50系列，这部手机没有麒麟芯片，也无法搭载5G，相比其他手机显得过于平庸，销量也大幅度减弱。

这时的余承东罕见公开落泪，说道：“被制裁的这几年内心的煎熬前所未有。”

今年，Mate 60 在未发先售的情况下就足以震撼整个全球市场：昆仑玻璃、玄武架构、麒麟芯片、盘古模型、鸿蒙系统...

华为 Mate60 Pro是全球首款支持卫星通话的大众智能手机。

华为走出至暗时刻有两个启示：

1、以用户为中心是公司活下去的唯一指标。

2、自我批判是拯救公司最重要的行为。

 任正非喜欢的一张照片，可以当做2023年所有人的成长注解：

一个瓦格尼亚人手持木篮在刚果河中捕鱼，站在巨浪翻滚的激流中，只有在恰当的位置使用恰当的力量才能顺势将鱼推进去。

这就是任正非所说的 ，“不在非战略机会点上，消耗战略竞争力量。” 

商业这条路：

只有靠不断的创新，才能打造一身钢筋铁骨；

靠不断的学习，才能穿越周期；

靠不断的行动，才能勇立潮头。