用分裂人格发展一份有趣的访谈大纲

Ivan同学的“三顿半”作业得到一些好评，这件事儿突然给了我们一个提醒 -- 当初为什么要起名“（幼）稚园”？“天真幼稚”如我，何必用大词、跟大潮，端起大人的模样？

今天再来分享一个小作业，关于如何发展一份消费者访谈大纲。

大公司的策略人员可能不太碰这类工作，因为上下游众多，工作被切割成无数细分模块。消费者访谈可以发给专业调研公司做，大纲可以由访谈主持人草拟；但为什么有的主持人可以让访谈讨论轻松又活跃，而有的却像挤牙膏，最后得到一些无聊又表面化的敷衍？

要做一个好的策略人员，乐于与各种人对话，并能从对话中挖掘出有趣的点也是必需技能之一。

这个作业的研究对象是孕期营养产品及相关品牌，研究目的是通过了解不同阶段宝妈的决策流程（consumer journey），找到品牌目前面临的障碍及今后的机会点，触发更多品牌关注与购买。

第一步：形成对该品类消费者决策流程的假设

首先，要在对行业与消费者初步了解后，对该行业消费者决策流程有一个初步设定。

我们也知道，移动互联网极大地缩短了消费者在信息获取、产品比较、购买与反馈等诸多环节上耗费的时间，对不少品类来说决策过程变得即时、跳跃、非线形，但在孕期膳食营养补充剂行业，消费者流程相对还是比较“传统”而完整，所以也是做这块练习的好课题。

我们根据之前做母婴产品的经验，把流程分割成触发、考虑、比较与选择、购买与复购、推荐等几个关键节点，同时根据营养需求的差异，区分出备孕、孕期（前、中、后期）以及哺乳期（1-6个月以母乳为主、7-24个月母乳+辅食）等不同阶段的妈妈或准妈妈来做深入研究。

这几个关键节点关注的内容很不一样，需要分清楚，不然后面挖掘的时候就会有漏洞。策略漏洞会影响到执行，而执行过程中的漏洞就可能造成一部分潜在消费者中途流失。

 

下面我们简单说一下这几点节点：

1.触发

“触发”要挖掘的是大营养需求 -- 不论是意外怀孕还是主动备孕，在这个点上你为什么会产生营养需求？会有什么样的营养补充需求？

2.考虑

然后你开始考虑我究竟应该选择什么样的营养补充？这个阶段研究者不要急着进入具体品牌的选择，先关注品类，了解品类竞争对手，挖掘品类需求。作为绝大多数第一次（准备）做妈妈的消费者而言，这个品类对她们足够陌生，一定会经过一个逐层递进、逐个比较的过程。

这里的品类，第一层指向的是膳食营养补充剂，所面临的竞争或许来自传统食补或是其它我们还没有意识到的食物、药品等等。第二层竞争，是在膳食营养补充剂里还有单一营养补充如叶酸、钙，和多种营养补充如孕期多维维生素。

她们为什么会选择某一细分品类？与竞争品类相比，这个细分品类的优势、劣势分别是什么？她们对品类认知的信息从哪里来？认知的关键影响者又有哪些人？......

1.选择和比较

在“比较和选择”阶段，我们才把关注点集中到品牌。假设我决定了要购买孕期多种维生素，我会选择哪个品牌？为什么会选择这个品牌？市场上对这个品牌及主要竞争品牌有些什么普遍认知？具体产品层面的优缺点呢？这些优缺点是真实存在的，还是营销造成的认知误区？这些比较信息从哪里来？在这些信息来源中，哪些是对我的品牌决策会产生关键性影响的人或单位？我为什么更相信他们？......

2.购买与复购

宝妈大致确定了想要的品牌和产品，也并不表示她一定会最后买单，“临门一脚”至关重要。尤其当认知到的品牌和产品差异很小，可能价格、促销、客服或是购买便利性就会成为触发下单的关键。

复购环节或许可以拆开。她们第一次买了之后体验如何？在什么样的情况下拒绝复购？那些影响复购的障碍会是什么？......

1.推荐

“推荐”本身并不新鲜，在前社媒时代一样有宝妈之间的口耳相传，但今天社媒把推荐和种草这件事情放大了，当然也就造成了“杂草丛生”，良莠难辨。那么，对于这个品类来说，宝妈会不会主动推荐？会在什么契机下推荐？会怎么推荐？会在哪里推荐？......而宝妈的推荐又会成为新一轮“触发”与“考虑”的源头之一。

综上，消费者流程不是平行的几个步骤，它其实是把消费者决策过程拆解细化后，形成从品类到品牌到产品的倒金字塔形认知。哪怕这个决策过程在现实中只有5秒钟，它在消费者脑子里也还是经历了一个相对多层级的考量和删选过程。

第二步：通过消费者调研夯实流程，丰富与深入细节

第一阶段是假设，假设是可以推翻的预设。而且不同品类的决策流程也是千差万别，所以千万不要抱守着所谓的工具做完形填空。工具仅仅是我们达到最终目的的方法而已。只有这样想，才能在瞬息万变的新市场中不断更新工具，更新认知。

对流程内容的夯实和深入来自于消费者研究，可以是宝妈访谈、医生访谈、垂直领域自媒体专家访谈、现成报告、舆情聆听等多种形式。我们之前也说过，相对准确的市场认知一定来自于多方面信息的交叉验证。

接下来我们着重说一下如何在访谈调研前发展一份还不错的访谈大纲。

好的采访者大概都懂得如何自问自答，如之前Kelly Sun说过的，要在自己身上发展出分裂的“人格”进行对话。我想加一句，在扮演受访者的时候要更加苛刻一点、挑剔一点，其实是为了把可能出现的回答和因此引发的问题考虑得更周到一点。

同样的，在真正面对消费者之前，始终保持开放。自问自答只是为了形成对消费者的初步假设，一旦出现与原定假设不一致或是不期然的回答，不要选择忽视，反而应该更加好奇，提出更多的问题。

我们下面来简单地演示一下如何自问自答人格分裂 --

问：你怎么想到要开始备孕了呢？

答：我结婚三年了，年龄差不多了，我和我老公都觉得是时候要个孩子了。

问：决定备孕后，要注意点什么呢？和之前的生活会有什么不同吗？

答：会开始想要补充点什么营养......怎么把身体调整得更好，对自己好，也会让以后的孩子更健康一点......让老公戒烟戒酒，怀孕也不是我一个人的事......

（这个假设的回答里出现了三个考量对象，一个是准妈妈自己，一个是孩子，还有一个是老公。首先，它指向孕期营养补充剂的利益是需要同时作用于母亲和孩子的，我们需要分开去挖掘；而老公角色的提及或许是新的产品机会。事实上，备孕期给准爸爸的营养产品据说的确卖得不错。限于篇幅，下面对这部分的追问就不再展开了）

问：那一般会怎么补呢？

答：食补啊......吃叶酸啊、维生素什么的......

问：为什么要食补啊？吃维生素什么的还不够吗？

答：不够啦......

（虽然食补不是直接竞品，但追问食补或许会帮助我们了解膳食营养补充剂可能存在的某种品类障碍，比如不够天然、没有针对性等等。或许也可以了解到一些地区性差异，比如广东地区就更偏爱食补。而且对食补的更深入了解或许会涉及到更具体的备孕期营养需求，比如假设被访者提到骨头汤补钙，会帮助了解到孕期容易抽筋，有补钙需求等） 

问：那一般备孕阶段要考虑补些什么营养呢？

答：叶酸啦、钙、铁......

（事实上，备孕阶段相比孕期，对营养补充的需求相对简单。孕期前中后对这个问题的回答才会更加细致） 

问：为什么要补这些呢？

答：为了孩子脑部发育得更好......

（同样，怀孕女性会在这里讲出更细致的对应问题，比如为了减轻孕吐，为了孩子脑部发育、为了减少抽筋等等）

问：那为什么有人吃多种维生素，有人只吃叶酸啊？

答：因为孕前体检发现我缺叶酸，医生叫我多补充叶酸......

问：那你还吃多种维生素吗？吃多种维生素是缺啥呢？

答：不是缺啥才吃维生素，这就是一个日常的、均衡的营养补充。

（这里的追问一方面是去了解单一成分与多种成分产品的选择考量差异，另一方面也想探索消费者对多种维生素的角色认知，比如是基础还是增补？至于问“缺什么”是为了挖掘更多可能的功能利益，但也有可能这是一个“蠢”问题。采访者不要害怕问“蠢”问题，很多时候，装傻充愣也是访谈的重要手段之一）

问：我不是妈妈哦，真的不懂......你怎么能知道这么多呢？

（继续装傻，激发被访者更多的分享欲望，其实是想开始问信息来源、媒体接触点以及关键影响者等等）

当然，真正在写大纲的时候，还不至于如此不厌其烦地把问答细节都写下来，回答一般就在脑子发生了。养成习惯之后，这种自问自答的模式其实就成为大纲发展中下意识的一部分。

而且我觉得，这种思考方法在某种程度上也在培养一个营销人员的同理心。在发想大纲之前，你肯定需要对市场和消费者做些功课，有一些初步认知，不然就不是装傻充愣，而是真傻了。而自问自答，让你将还很模糊的初步认知投射在一个具体的消费者身上，并且试图从TA的角度去做出回答。你会更频繁地站在对方的立场，提前走一遍TA的心路历程以及采取的行为动线。

最后的最后，这么做也在某种程度上减少了写出正常人难以回答的问题的可能性，比如“你的理想是什么”这种令人尴尬的问题。

问题设计这件小事本身也是一门大学问。问出一个好问题，激发起被访者热烈的情绪，触及到内心深处的角落，应该是采访者最大的满足。

第三步：发现旅程中的障碍和机会，形成应对策略

在消费者旅程中发现的品类与产品的考虑因素、可能的障碍、对品牌的认知、不同的触发点与影响者等等信息会影响到后面的品类教育策略、品牌/产品信息策略、媒体投放策略、促销策略、裂变策略，乃至电商平台设计、新品研发等诸多方面，可深可浅，按需设计。

以上的举例由于不能涉及具体客户的信息，或许显得有点泛泛，但是希望至少能让读到这篇推文的同僚们重新审视日常工作的趣味，不要把发展一份访谈大纲仅仅当作工作，把工作等同于无趣。细节永远都有打磨的空间，而工匠的心态或许可以帮助我们在这一行走得更长久一点，更开心一点。