品牌定位40讲 | 六度调研 （27/40）

调研创业者

分众传媒创始人江南春提到调研三个对象：创业者、销售冠军、忠实顾客。

创业者是品牌的创造者，对品牌有高于任何其他人的感情和了解，让创业者一句话说清楚自己的品牌是什么，是调研中的第一步。

但是通常情况下，这种调研很难有效果。创业者对品牌的了解越多，内部思维就越严重，看到的都是产品的性能、技术、获奖等信息，而消费者需要的是产品解决了什么问题、是否值得尝试、和同类产品有何不同。

创业者对产品的了解反而是一种劣势。如果你是凉茶品牌的创始人，你通常会知道凉茶能清热解毒、生津止渴、祛火除湿，但是只有从消费者角度才能找到预防上火的定位。

另外，创业者也被信息假象包围了，你的中层干部已经成了有意无意的信息屏蔽器，你发出的信息被他们歪曲，市场上的信息也被他们改造。

以抖音和今日头条为代表的信息推荐软件，核心功能是根据用户的喜好推送信息，这会造成信息茧房现象。用户被自己喜好的信息包围，看不到真实的世界。

对创业者来说，他周围的员工、中层干部、经销商、核心顾客、咨询公司，都会形成你的信息茧房。

据说德鲁克在给企业做咨询的时候，第一个问题就是召集企业的管理层，让他们回答企业是做什么业务的。得到的答案常常五花八门甚至自相矛盾。

在我们的咨询实践中，发现一个独特的群体值得调研：创业者的朋友们。同是创业者的朋友能够站在同一纬度上观察对方，同时也是天然的外部思维。

我们经常在跟创业者的朋友们聊天中发现有效战术，因为定位客观存在，定位也是企业家精神的体现，只是他们用了别的词语来表达。

这些创业者的朋友们最好是来自不同行业的，对餐饮行业的人来说，最好有一些快消品行业的朋友，甚至汽车行业的朋友。差异性越大，价值越高。

同行交流反而有局限，因为大家看到的、想到的都是差不多的东西。

神州专车陆正耀找到江南春投放广告时，江南春说你这个模式没什么特别，至尊专车已经做了。陆正耀说，你说得对，但是消费者不知道。神州专车就是靠资源法则抢占了专车市场。

陆正耀和江南春所在的行业差别很大，但是陆正耀的观点对江南春是很大的启发。

调研销售冠军

现场有神灵。

只有深入现场，才能发现有效战术并将之升级为战略。《营销革命》是被很多人忽略的一本书，远没有被足够重视。很多人不理解战术决定战略的观点，战术本来是为战略服务的，怎么能决定战略呢？

老板电器的战略就是在调研销售冠军时发现的，一线销售长期处于真实的市场中，常常只有几分钟的推销时间，产品卖点没有清晰表达的话，顾客马上就流失了。

老板电器的销售员反馈说，在跟顾客介绍产品吸力大的特性时特别有效，尤其是向顾客展示吸油烟机能吸住木板的时候，成交率最高。很多顾客到店后，明确说买“那个能吸住木板的油烟机”。

飞鹤奶粉的定位——更适合中国宝宝——也是在调研销售冠军时发现的，飞鹤的销售员发现只有在跟顾客介绍中国宝宝和外国宝宝不一样，而飞鹤更适合的时候成交量最高。

介绍黄金奶源地、中科院配方、自营牧场、最新工厂等等信息都很难打通顾客。

发现有效战术之后要将之升级为战略，这又是很多创业者忽略的。常常有创业者对咨询方案说 “这个我们试过” “这个我们也知道”，他们只是把有效战术当作战术之一，无法领会战略推动战术的思想。

老板电器发现这个大吸力的有效战术之后，首先开创了大吸力油烟机的品类，其次更改了自己的品牌名，然后不断迭代升级大吸力油烟机的运营配称和技术高度。

而贝因美只是把更适合中国宝宝的战术当作战术之一，没有置于战略位置。一会强调日本技术，一会强调新西兰进口，一会强调均衡营养。一开始的 “国际品质、华人配方” 又改成了 “国际品质、科学配方”。

调研忠实顾客

安德玛品牌起始于运动速干衣，创始人凯文·普兰克是美式足球运动员，在训练和比赛中常遇到一个难题：剧烈运动时大汗淋漓导致衣服黏在身上，很影响比赛中的发挥。

普兰克找到了一种吸汗且保温的材料，发明了新的运动装备。安德玛从速干衣这个细分品类侧翼切入运动装备市场，成为威胁耐克霸主地位的新品牌。

露露柠檬是瑜伽裤专业品牌，创始人威尔森在练习瑜伽时发现没有一条瑜伽裤能满足以下要求：

透气性好，但不会透光；手感好，还要好打理，适应机洗；吸汗性能好，又不能太薄，太薄就透光，也不能太厚，太厚就不能呈现身材曲线。

解决了这些问题的露露柠檬成为市值250亿美元的运动品牌。

史玉柱在推出脑白金之前，在江阴地区做市场测试。亲自到农村去跟老太太们聊天，说到脑白金的时候老太太说太贵了舍不得买，但是又不好意思开口让孩买，就把吃完的脑白金空盒子放在电视柜上，让回家的孩子看见。

史玉柱于是想到，可以把保健品当作礼品卖。

芭比娃娃的诞生是一次意外，玩具公司的员工一家去瑞士旅游，看到当地的一种玩具娃娃：比一般的娃娃要高大，曲线丰满，双腿修长。

员工的妻子觉得，送给孩子这种玩具再好不过了。而事实上，在瑞士当地那是卖给成年人的性玩偶。

芭比娃娃之前的玩具公司都觉得小孩子喜欢照顾小孩，所以玩具娃娃都应该是小孩子的样子，不应该是成熟甚至性感的形象。

但是妻子说服了身为公司中层的丈夫，生产了一款成年人形象的玩具娃娃，虽然初入市场时销量不佳（百货公司不认为这种玩具能卖出去），但是逐渐成为玩具娃娃市场的主流，因为小孩子可以在芭比娃娃上看到自己未来的样子。

品牌的终点是顾客，起点也是顾客。

调研行业黑马

行业领导者或者有资源优势的企业，可以用渠道优势、品牌优势或资本力量复制行业黑马的创新。

历史上在大型机领域对IBM进行挑战的所有创新，都被IBM抄袭并打退。当360在杀毒和安全市场建立领先地位之后，猎豹软件的所有创新都会被360抄袭。这方面最有名的例子是腾讯和娃哈哈，具体的内容太多了，我们也不再多说了。

最为著名的抄袭之作是苹果公司的音乐播放器iPod。iPod全球销量超过2亿部，她的技术革新间接孕育了iPhone的诞生，可以说是苹果公司的第一个明星产品。

但是这个技术的发明者是新加坡创新科技公司，乔布斯毫无心理负担地抄袭了对方的技术。这也不是他第一次这样做，苹果电脑的鼠标和图形界面创新，也是抄袭了施乐公司。

瑞幸咖啡的模式抄袭了连咖啡；瓜子二手车的模式抄袭了人人车；神州专车的模式抄袭了至尊租车。

调研行业黑马的另一个说法就是抄袭。

调研行业历史

未来存在于过去之中。了解过去，也就能预测未来。

《原则》作者、预测了2008年金融危机的达利欧说：

一个人预测和应对未来的能力，取决于他对事物变化背后的因果关系的理解；一个人理解这些因果关系的能力，来自他对以往变化的发生机制的研究。
我国的饮用水品类，从纯净水到矿物质水，再到天然水，是一个营养成分越来越高、水质越来越好的进化过程。

纯净水只是干净，矿物质水更进一步在纯净水中添加矿物质，天然水再进一步天然含有矿物质。三个阶段的代表品牌分别是乐百氏、康师傅和农夫山泉。

那么未来在哪里呢？未来就在天然水的再进化。恒大冰泉看到了未来，开创了天然深层矿泉水，相比农夫山泉的天然水来说，来自深层矿泉的水肯定更纯正些。

恒大冰泉也提出了 “中国真矿泉” 的口号，并攻击农夫山泉是地表水，比深层矿泉水要差一些。这个进攻战是有效的，农夫山泉也及时回应，包括邀请媒体参观工厂，在央视和分众告知消费者自己的水源地如何纯正。

恒大冰泉没有取代农夫山泉的位置，有企业急功近利的原因，也有品牌延伸、定价失误的原因，但是对饮用水品类趋势的洞察是正确的。

（截图数据来自克里夫定位学院）

里斯在给长城汽车做咨询时，给出了美国市场SUV车型从边缘成为主流的数据。从1965年到2006年的40年间，SUV车型从11%增长到65%。

这个历史数据坚定了长城汽车聚焦经济型SUV的决心，也使得长城汽车从营收百亿的河北保定品牌增长到市值2000亿的全国知名品牌。

调研行业历史，也包括调研高势能市场的行业历史。对我国的众多行业来说，欧美和日韩国家的相关行业历史值得认真研究。

我们在给吉利汽车服务的时候，一个重要的步骤就是建立研究汽车行业历史的专门部门。

事实上，咨询公司的价值很大一部分来自对品牌历史的研究，能够为企业提供本行业和近似行业的信息参考。

调研近似品类

王老吉开创凉茶品类之后，只出现了一个成功的模仿者：和其正。王老吉坚持红罐外形，把可口可乐当作竞争对手，因而没有推出大瓶装。和其正看到了这个机会，定位大瓶更尽兴，打了一场成功的侧翼战。

我们认为这个案例启发了东鹏特饮和乐虎，他们在功能饮料市场复制了和其正的有效战术，年销售额早已突破50亿。

福特发明了汽车流水线，让汽车制造的销量大大提升，在1925年的美国制造一辆汽车需要728小时，在福特的工厂只需要93分钟。

福特的灵感来自屠宰业，他发现屠宰工厂的工作方法效率很高，在整个屠宰过程中每个特定的环节都有特定的工人来完成，细致的分工提高了工作效率，福特把这个模式迁移到汽车制造中。

小霸王、步步高、小天才、vivo、oppo这些品牌背后都有一个共同的名字：段永平。在各个商战中，段永平总能后发先至，靠的是强大的经销商团队和渠道能力。

而这个能力，是段永平从宗庆后那里学来的。宗庆后建立了中国最完善的经销商体系，通过交叉持股和利润分红绑定了经销商，强大的渠道能力保证了娃哈哈能在短时间内把一款产品迅速推向全国。

1993年台湾省的统一集团和顶新集团进入大陆，都准备要推出方便面品牌。顶新集团使用了 “康师傅” 的品牌，省内方便面领导品牌统一则继续用原有的品牌。

康师傅在进入大陆之前，没有方便面的同行可做调研。但是他们调研了相关行业：面条。康师傅发现潜在顾客更喜欢牛肉味面条，其次是排骨、鸡肉和海鲜味面条。于是康师傅先推出牛肉味方便面。

而统一则推出了鲜虾味方便面，因为省内最畅销的是鲜虾味方便面。结果推出之后销量惨淡。

准确了解市场的康师傅在此之前没有做过方便面行业，但是仅一款康师傅牛肉面就达到了年销售50亿，品项混乱的统一方便面最高单品销售只有1.2亿元。

调研很重要，更重要的是对调研信息的洞察。也就是达利欧说的对事物变化的背后因果关系的理解。

墨西哥电信巨头卡洛斯·斯利姆将自己能够获得大量财富归功于自己出众的数学能力。

黑石集团创始人、华尔街“王中之王”史蒂夫·施瓦茨曼说，他之所以能获得成功，是因为他总能从收集的大量数据中“看到别人看不到的模型”。

真实的战场有太多信息，来不及判断。过于主观的信息，又会让你远离真实。理论简化了事实的复杂性，帮助你根据已知信息快速决策。

商战中的信息是无限复杂的，创业者要在繁杂的信息中找到决定全局的那个要素，必须要凭借过去的经验总结。否则就会被过量的信息淹没。

理论服务于实践，实践也在修正理论。

军事天才则对理论与实践都保持尊敬，并寻找一种平衡。如果失去这个平衡，理论与实践都会受到损失。

常常有人把理论与实践（或调研信息）割裂开来看，自称实践派的人瞧不起搞理论的，说对方是纸上谈兵。

自视研究者的人看不上非理论派，认为对方是盲人摸象。

这个问题，教员在《整顿党的作风》里早就说过了：教条主义、经验主义，两者都是主观主义，是从不同的两极发生的东西。

偏离实践的理论家，是教条主义。偏离理论的实践家，是经验主义。二者都是不同方向的主观主义。