品牌定位40讲 | 咨询闭环

如果一个病人跑到医生面前说：医生，我病得很重，快给我开点药！医生肯定会一脸懵逼：我都不知道你得了啥病，怎么给你开药？

这时候病人会坐下来，根据医生的询问回答一些问题。然后医生根据病人的描述、结合自己的专业给出一些判断，有必要的时候还要组专家会诊。即便如此，医生还是会判断失误。

但是在品牌定位咨询中，常常出现这种现象，经营者找到咨询师：快，我有个产品要上市，给我一个产品定位和广告语。

好像咨询师是神机妙算的诸葛亮，随便打开一个锦囊就有克敌制胜的妙计。这完全是对咨询工作的误解。

品牌咨询和医生看病是一样的，都需要真正了解病情（充分调研）、根据经验和专业判断病因（正确思考）、必要的时候还要专家会诊（因为个人的视角都有局限）、一旦发现效果不佳就要再次诊断（快速测试），直至病愈。

事实上，号称能一招制敌、百战百胜的咨询师只有一种：骗子。高级一点的骗子就是神棍。

充分调研

经济学家吴敬琏说，中国股市是一个有人可以看牌的赌场。你赌技再高，也敌不过如果对方可以看牌。

充分调研的意义，就是看牌。

特朗普和希拉里竞选美国总统的时候，主流媒体的民意调查显示希拉里有高达72%的支持率。但是来自义务小商品市场的数据却显示，最终的获胜者会是特朗普。

因为中国义务收到了更多的特朗普支持者的订单。这一方面说明市场调研的重要性，也说明正确筛选信息来源的重要性。

希拉里的支持者是白人精英阶层，他们掌握了电视、纸媒、主流网站的媒体渠道，他们也从这些渠道发表主张、调研支持率。

特朗普的支持者是底层白人，他们的意见传达不到主流媒体上去。

1879年，一个叫帕林的小伙子向一家罐头公司推销一个广告位，这个广告位来自一份定位工薪阶层的报纸上。

和所有的故事开头一样，帕林被拒绝了，理由是罐头公司认为工人不会花钱买罐头，而是自己动手做汤，只有有钱人才会买罐头。

帕林没有试图说服对方，而是翻遍了费城的垃圾桶。他在做一次市场调研，看看到底是什么人在买罐头。

调研结果是工人比富人买的罐头更多，因为富人家里都有佣人做汤。这个事实说服了罐头公司，帕林也顺利卖出了自己的广告位。

史玉柱的巨人集团项目失败之后，选择了保健品项目作为二次创业的赛道。他做得最多的工作就是调研消费者需求。

史玉柱带着大墨镜到农村跟老太太聊天。说到保健品太贵，又不好意思直说让儿子买的时候，老太太们回答，通常的做法是把空的保健品盒子放在电视机上，让回家的儿子看到。

聊到这里，史玉柱才找到了感觉，并从这个场景出发想出了那句著名的广告语：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

东阿阿胶在阿胶品类已经是领导品牌，后面还跟着一个福牌阿胶。宏济堂的阿胶似乎找不到出路。

给宏济堂阿胶拍广告片的黄建硕导演在山东做市场调研，他问销售员通常情况下东阿阿胶都是怎么卖的，对方说都是送礼的。又问怎样推销宏济堂阿胶最有效，销售员说不送礼的时候，自己吃阿胶就用宏济堂的。

黄建硕导演从这个灵感出发制定了宏济堂阿胶的宣传策略：送礼用东阿阿胶，自己吃用宏济堂阿胶。

调研专家张弛曾经给一个汽车品牌做调研，该品牌上市的一款车型销量不佳，管理层迟迟找不到原因。

当时现场坐的人可都是在汽车行业工作了几十年的资深专家，在听到我的解读之后，其实绝大部分人都理解了新产品的问题，那就是，他们对中国MPV用户的需求理解不足。

比如方方正正的外形就是典型的德国工程师思维，他们不知道，在中国人看来，方方正正的就是面包车，面包车就是不如MPV贵。

再比如，你用了更贵的发动机，动力更强当然好，但是中国的MPV大多是老板买，司机开，而老板要的是舒适平稳，他不会愿意多花那么多钱，买一个动力更强的商务车等等。

这一系列原因造成了新车型在产品定义和设计阶段就走偏了，虽然这个走偏通过降低价格也不足以挽回，但降低价格直面竞争，是他当时能做的最好的选择。

王志纲在给茅台做策划的时候，茅台董事长说一个医学院的教授做了一个实验，有两只伤了肝的小白鼠，一只注射药物，另一只注射茅台。实验的结果，注射茅台的那只小白鼠肝功能反而恢复得更好。

王志纲由此得到灵感，给出了茅台的广告语：国酒喝出健康来——中国茅台。

正确思考

‍只有调研是不够的，就像病人完全知道自己的病情，但是依然需要医生的思考。调研的数据真实是重要的，更加重要的是对数据的解读。

1950年，世界上第一台商用计算机出现的时候，制造它的公司做了一次市场调研，数据显示到2000年全球的计算机数量将达到2000台。

因为那时的计算机都是给科研机构使用的。而2020年的现在，微信全球用户已经超过了10亿，这说明全世界有远超10亿台智能手机在运行。每一台智能手机的算力都远超70年前的计算机。

‍数据只能显示现在，不能显示未来。

‍‍哈弗汽车在决定聚焦经济型SUV之前，市场调研显示消费者更喜欢家庭轿车。因为中国消费者认为汽车是一种展示社会地位的工具，SUV车型没有这个效果。

但是哈弗汽车没有跟着市场调研的结果走，这个决定造就了中国自主汽车第一品牌的成绩。

先锋电器在决定聚焦取暖专家之前，利润最高的部门是电风扇事业部。按照市场调研的数据，似乎应该做风扇专家才对。

但是在认知中，已经没有风扇专家的机会。美的和艾美特都比先锋做得更好，只留下了取暖专家的机会。

王老吉在温州卖得很好，市场调研显示温州人喜欢讨彩头，喜欢品牌名字中有 “吉” ”顺“ ”旺“ 的产品。但是作为吉庆礼品走向全国，则面临巨大的竞争难度，因而也放弃了。

中期也考虑过做 ”火锅伴侣“ ，凉茶预防上火的特点和火锅容易上火的认知非常契合。事实上，后期的王老吉也把餐饮人群尤其是火锅人群当作自己的原点市场。但是为何没有启用 ”火锅伴侣“ ？

这也是正确思考。更重要的是对数据的洞察。

当代硅谷知名投资人彼得·蒂尔喜欢问人一个问题：在什么事情上你持有跟通常认知不一样的观点？对福特而言，这个问题的答案就是：汽车业的方向应该是为普通人开发低价的汽车。

这样做更有助于汽车质量的提升，也更能赚到钱，而不是相反。但是1903年的美国，汽车还只是有钱人的专属。这个不同于他人的观点让福特汽车在鼎盛时期占据了全国60%、全球50%的市场份额。

通用汽车CEO斯隆在1921年也有和福特不同的观点：汽车将会在未来成为不同阶层消费者的身份标签。通用坚持为不同阶层的消费者提供不同的汽车品牌：凯迪拉克、通用、雪佛兰。

这个不同于福特的观点使得通用汽车最终反超了对手，成为第一汽车品牌。

投资了Google、亚马逊和推特等公司的投资人约翰∙杜尔，曾提出过类似的问题：

每个人都可以问自己这样一个问题，这个世界如果没有我，是否会完全一样？如果答案是肯定的，说明你没有留下什么遗产。

如果因为你所做的一些事情，哪怕小，哪怕微不足道，世界也因此不同，这就是你给世界留下的遗产。

‍市场调研常常显示大多数人怎么想，正确思考往往指向不同于大多数人的方向。

快速测试

‍快速测试是正确犯错的艺术。

没有人有上帝之眼，也没人能预测未来。在真相面前，咨询师和创业者都是盲人摸象，唯一的办法就是快速测试、正确犯错，以最快的速到摸到真相的全貌。

大数据和人工智能如此火热，最大的原因也是它们指向了上帝之眼。理论上掌握最多数据、最强人工智能的公司，就等于拿到了预测未来的水晶球。

在未来还未真正流行之前，我们只能依赖这样的顺序：完整调研、正确思考、快速测试。甚至在测试之后再来一次。

库克时代的苹果公司开始四面出击，似乎失去了乔布斯时代的专注和聚焦。但是批评者没有意识到的事实是：谁也不知道下一个改变世界的产品是什么。

如果没人知道是什么，最理性的办法就是快速测试：

除了Mac电脑、iPad、和iPhone，苹果现在还销售苹果手表、和苹果耳机。

据传，苹果用于游戏和虚拟会议的增强现实眼镜、虚拟现实和增强现实头戴设备也将相继发布。

为了确保用户继续与苹果设备保持联系，并增加新的收入来源，库克还正在推出各种各样的新服务，如AppleTV+上的原创电视剧、“你可以信任”的新闻服务;

与高盛成立的合资金融服务公司，还有基于苹果手表测心率功能以及其他传感器的医疗保健服务等等。

苹果的一位资深人士表示。“想象一下安全通信、iCloud存储、电视、优质新闻、银行、健康、保险等等，再加上iPhone、iPad、Mac电脑、苹果手表以及未来的增强现实眼镜等硬件，所有这些都来自同一个可靠的供应商。这将是革命性的。”

据称，苹果正在研发多种新设备。其中包括类似于iPhone4的革命性手机，外壳环绕着不锈钢带;能采集更多深度信息的新款摄像头，有助于更好实现增强现实功能;配备3D摄像头的iPad Pro等等。

而放弃英特尔处理器、转而使用苹果制造芯片的Mac电脑还可能预示着苹果将进军芯片市场。

除此之外，苹果还有苹果的自动驾驶汽车项目“泰坦”，以及可能研发向地球发送互联网信号的卫星。

——腾讯科技

‍农夫山泉在进入全国市场之前，也耐心在华东市场测试产品和队伍。她只是小心翼翼地说自己是有点甜的天然水。

在测试成功之后，她发起了对纯净水的进攻战并一举成功。在军事理论中，侧翼战是进攻战的准备阶段，最大的区别是侧翼战要悄悄地进行，而进攻战则要大张旗鼓，鼓舞士气。

定位家庭厨房地老乡鸡聚焦在安徽5年，开了400多家直营店之后才走出安徽。因为要测试市场、积累知识、锻炼团队、培育客户、完善供应链体系。

脑白金也是在江阴地区测试成功之后，才走向全国。

充分调研、正确思考、快速测试。这是一个完整的咨询闭环，很多时候要重复多次，才能得到正确答案。

它是动态的。甚至根据情况有必要设计多个测试方案。

20世纪七八十年代，计算机行业从大型机迭代到小型计算机。迭代的关键是微处理器。市场上处于领先的英特尔已经推出了32位的处理器，惠普使用的还是16位处理器。

惠普对实验室进行改革，组织了两个团队进行研发。一个是“光谱”架构，另一个是“愿景”架构。

虽然在公司决策中，“愿景”项目胜出，意味着要占用所有的研发资金。但是惠普保留了 “光谱” 架构。这就是正确地犯错，因为你不知道谁是对的，那么合理的办法就是快速测试。

事实上，“光谱” 架构的负责人伯恩鲍姆在IBM时，经历了类似于“愿景”的项目的失败。但是由于离职时跟IBM的保密协议，他又不能直言这个项目会失败。最终 “愿景” 项目失败，“光谱” 及时出现，成为惠普在计算机业务上的转机。

今日头条火爆之后，后台发现平台上短视频内容的流量很大，并且大量用户只在今日头条上看视频，不看文字。

于是项目经理觉得有机会做一个独立的App，只有短视频。这个想法上报给公司之后，字节跳动公司推出了一堆短视频App，其中用户量过亿的就有三个：西瓜视频、火山视频、抖音。

字节跳动没有只推出一个视频产品，而是推出了一堆。因为他们也不知道未来会在哪个赛道上出现，那就在尽可能多的赛道上下注。