宇见|从《繁花》中的“爷叔”，看智者原型的文化与营销运用。

在王家卫电视剧《繁花》当中，“爷叔”的角色令人印象深刻，游本昌老先生的演绎堪称全剧一大亮点。

从荣格心理学的观点来看，“爷叔”是一个非常典型的“智者原型”（又叫“智慧老人原型”-Wise old man），今天来聊聊这个原型在文化与营销中的运用，请坚持看完，这样你才能体会到这个问题的实用价值和乐趣所在。

首先，如果你看过写作技巧大师，好莱坞编剧顾问克里斯托弗·沃格勒的《作家之旅》，你肯定知道，运用“原型”是创作出畅销文化作品（其实也是打造出强势文化品牌）的秘诀之一，比如《星球大战》导演乔治·卢卡斯，就承认从“原型”概念中获益良多。

电影《星球大战》中的智者——“尤达大师”

说回“智慧老人”，这实际上是文化作品中特别常见的一类原型，从电视剧《繁花》中的“爷叔”，到金庸小说《笑傲江湖》中的“风清扬”；从电影《星球大战》中的“尤达大师”，到动画片《蓝精灵》中的“蓝爸爸”，乃至于动漫《七龙珠》里的“龟仙人”等等，“智慧老人”会以一切我们能想到和想象不到的样貌呈现。

在电影《骇客帝国》中，船长墨菲斯不断引导Neo

进一步说，在一个故事中，智者原型通常是推动剧情发展的核心元素：他们为主角指点迷津（比如《骇客帝国》中墨菲斯对Neo的引导），对主角进行特别训练（比如“爷叔”传授“阿宝”生意经），逼迫主角改善自身缺陷，勇敢承担责任（比如漫画《篮球飞人》中，安西教练对樱木花道的“改造”）。

从这里我们不难看出，借助“智者”的穿针引线，一个个故事变得立体鲜活，深深满足着我们的情感、文化需求。

那么，你可能会问，智者原型满足了怎样的情感、文化需求呢？

要理解这个问题，我们又需要回到荣格心理学最基础的层面，来理解一下什么是“原型”。

“原型”，通俗来说，是人类千百万年来生活经历的沉淀与浓缩，这些经历由于不断重复，而被深深镂刻在了我们的潜意识当中，并遗传给下一代，于是在故事中一经出现，就能迅速唤起我们近乎本能的心理反馈。

比如在我们潜意识中，之所以会有智慧老人原型，恰恰是因为在人类往昔的漫长岁月中，每当我们遇到难题，就常常会想到去求教于长者，无论是让张良拾鞋的黄石公，还是授孙膑兵法的鬼谷子，在小河边，在山谷中，我们知道，一定有某个白发苍苍的老者知道些什么。

这种经历（无论在地球上哪个文明角落）被重复得如此之多，于是终于沉淀出“智慧老人原型”（备注1），它对应着我们渴望成长、渴望变得更加成熟，能够去解决特定问题，或者渴望得到生活指引的内心需求。

正因为这样，智者原型对处于学习、探索阶段的人们，以及那些渴望习得特定技能，解决特定问题的人群，往往最具吸引力。

而这也正是在商业世界中，我们为什么能够在教培、科技、医疗等领域中，发现如此多品牌选择“智者原型”的原因（比如在官网或者广告中，这类品牌常常会以“资深专家”、“权威人士”的形象和口吻来展现自己）。

在营销实践中，选择恰当的品牌原型是树立品牌形象，建立品牌文化，满足用户感性需求，进而有效区隔竞争对手的根本手段。

“Think different”广告，反映了苹果努力成为一个改变世界的“创造者”

对此，我们不妨来想想海底捞所选择的“照顾者”原型；苹果所选择的“创造者”原型；维秘所选择的“情人”原型；江小白所选择的“凡夫俗子”原型，给这些品牌带来的巨大帮助。

而当我们尝试运用智者原型时，大家必须特别注意这个原型的“两面性”：

一方面，智者原型代表了“成熟”、“睿智”、“经验丰富”；

而另一方面，发展过度的“智者”往往容易表现出“好为人师”、“喜欢说教”、“过于严肃”的特征，用今天的网络流行语来说，容易给年轻人留下“爹味超标”的印象。事实上这恰恰是智者原型最近这些年来逐渐势微，远远不及“凡夫俗子”、“玩乐者”原型兴盛的一大主因。

说到这一点，我想到了前两年做过的一个案例：

2019年，我接手了一个口腔护理品牌的策划案（产品主要是牙刷、漱口水等），当时为了做好该项目，我们专门运用了SDi方法论中的“品牌原型研究”。具体做法是，对这个市场上一系列主流品牌的“原型”进行识别，然后再来分析新品牌更适合选择哪个“原型”。

2019年对口腔护理品类进行的局部“文化扫描”

这项研究让我们获得了有趣的高价值发现，那就是在这个品类中，主流品牌的普遍角色都是“智者原型”，大多数品牌似乎都是要“当消费者的专家爸爸”！

之所以这样说，是因为我们发现在该市场中，多数品牌都表现出一种高高在上的专家姿态，即便是代言人，从他们的穿着、表情以及肢体语言上来看，也多半是在扮演那种“让我来告诉你如何更好刷牙”的专家，时刻提醒着目标消费者——“注意！你的生活还不够好！你应该有更好的生活！”

通过梳理，最后，我们将口腔护理品类当时的主导原型识别为“智者原型”，将该品类彼时的主导文化，界定为一种以“白大褂”为典型象征的，“父权制”的“Better Me”文化（用今天的话来说就是“爹味较浓”）。

然而从用户端的情况来看，面对着这么多“专家”，尤其是在网络上，当人们逐渐对“专家”一词心生怀疑，甚至调侃为“砖家”的文化思潮下，消费者却对这个品类中司空见惯的“智者”感到厌倦与不信任起来，在内心，她们其实非常期待一些“另类”形象，来满足自己被压抑的感性需求。

基于这样的感悟，我为这个品牌设计了“Enjoy the moment”（乐享此刻）的品牌口号，正是着眼于：

“刷牙”虽然是一件严肃、专业的事儿，但换个角度看，它也是我们在一天的紧张与劳累过后，一个安适、放松、惬意的瞬间。在日常生活中，刷牙代表着一种——“无需反复理解就能体会到的简单美好”，简单到就像在忙碌的午后小酌一杯咖啡那样，这其实就是“Enjoy the moment”的愉悦情绪。

总结来说，在这个案例中，区别于品类中普遍存在的“严肃智者”，我们反而是通过“天真者”的原型定位，来帮助新品牌建立差异化形象并驱动增长的。

我为品牌策划了“Enjoy the moment”的Slogan，图为该品牌2019年推出的“故事盒”系列产品

在商业世界中，智者原型离我们并不遥远，它可能是你正在考虑，或者已经选择的原型。如果是这样，结合自己品牌的实际情况，请参考如下两点建议：

1、 作为新品牌，当你发现自己所在品类天然适合智者原型时（比如你正计划在教培、咨询、科研以及其它相对依赖技术与专业技能的行业推出品牌），此时，你必须学会以一种“反直觉”的方式去思考：

当前这个品类的主导原型是不是智者原型？如果是，从文化思潮角度看，该原型是否有衰落迹象？是否暴露出明显问题？应该让这些问题指引我们更加科学、合理地进行品牌原型定位（在《洞察力2.0》中，我为大家提供了这方面的具体考量标准）。

维珍航空广告——“Flying in the face of ordinary”

举例来说，对民用航空领域（航空公司）来说，智者原型的选择非常普遍，但英国维珍航空却大胆选择了“叛逆者原型”，他们的广告和公关活动，常常以一种极其夸张、前卫、顽皮且让人瞠目结舌的风格呈现，反而迅速深入人心。

2、作为一个老品牌，当你已经选择“智者原型”（或者虽然没有特别思考过这个问题，但本身一直在努力表现自己的“专业”和“专家”形象时），应密切关注你的品牌原型与当前社会文化思潮的“适配度”。如果出现了如上述口腔护理品类所展现的背离现象，则应马上考虑对现有原型进行“人格改造”。

从SDi方法论的业务流程来看，就是要基于对目标消费者文化（情感）需求的再洞察，对“发现”层，品牌核心价值四要素中的“A”（品牌原型）和“C”（品牌文化）这两项予以重新定义。

例如针对当前智者原型可能过于严肃、缺乏亲和力的问题，则需要从“伙伴”、“玩乐者”或者“凡夫俗子”原型处“借”一些性格特质过来，升级现有原型；亦或考虑放弃智者原型，改换新原型。

然后，在完成上述调整后，我们还需要通过表达层的品牌标识、口号、门店设计、包装、产品和内容等，对新原型予以呈现，实现品牌升级。

基于上述分析，最后总结一下，在我看来，源于荣格心理学的“原型”，可以帮助我们更好地思考品牌的文化创新，这与我们一直在做的产品创新、功能创新是两件事，也是一件事。

说是两件事，是因为文化创新与产品创新同样重要，却经常被管理者们忽视，在一个品类中，形象文化趋同是大多数品牌的通病，而如果你能在这方面加以改善，未来，就有更大的机会驱动增长。

而说是一件事，则是因为一个品牌的产品功能与品牌文化，其实就是这个品牌最基础的“阴阳”，两者必须完美契合才能让品牌深入人心——功能决定文化，文化反哺功能，反之亦然，对此，大家在很多优秀的品牌上都不难体会到。

————
备注：荣格曾经说过：“生活中有多少典型情境就有多少原型。这些经历由于不断重复而被深深镂刻进我们的心理结构之中，这种镂刻不是以充满内容的图像形式，而是最初只是以没有内容的形式，仅代表某种感知和行动的可能性。”

过去我发现，市面上很多对“原型”的解释，都倾向于将原型描绘成一系列“具体形象”，比如认为智慧老人原型就一定是“白发苍苍、目光如炬的老者”，但荣格却指出，原型“不是以充满内容的图像形式”，而是“最初以没有内容的形式”镂刻在人类潜意识中的，这怎么理解呢？

同样以“智慧老人原型”为例，我的粗浅理解是，该原型是人类往昔向长者求教经历的浓缩，但它不是某个具体的“智者”，而更像是一个“智者模具”，千百万年来，不同时代的人们可以结合自身经历，在这个“心理容器”中填充进符合自己认知的智者形象——“风清扬”、“龟仙人”甚至“尤达大师”，不同地区、不同文化、不同时代，智者的形象万万千千，但都来自于我们心灵中的“智慧老人组件”，这恰恰是文化作品可以不断塑造鲜活智者形象的原因，期待对此问题有更深入理解的同学交流、指正！