品牌定位的重要性意义与核心价值作用是什么?

品牌要锁定核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。

核心价值包含了定位，又超越定位，因为核心价值不仅是功能价值，也可以是心理价值，而定位并不适用于强心理价值品牌。

品牌核心价值的五大步骤四大原则推导法则

我们在做完行、敌、我、客四情的调研，对海量调研信息进行高度概括及深入分析，我们对调研信息的洞察与判断的过程实际上就是对品牌核心价值深度思考及推导的过程。

欧赛斯品牌核心价值推导法则，是一个非常实用，有深度有内涵的工具，能帮助策划人结构化地、科学化地推导品牌核心价值，这个推导包含五大步骤、四大原则。

没有核心价值不足以成就品牌。

品牌的核心价值是什么呢？

一想到宝马就想到了驾驶，叫终极驾驶机器，宝马的核心价值就是驾驶。一想到奔驰，想到的就是乘坐，它的核心价值就是乘坐舒适。一想到了沃尔沃就想到了安全，沃尔沃的核心价值就是安全。一想到了本田就想到了省油，本田的核心价值就是省油。

每一个能出名的品牌都有核心价值，农夫山泉有点甜，甜是它的核心价值。三棵树健康漆，健康是它的核心价值。每一个品牌必须要找到核心的一个价值，用核心价值去占领消费者的心智，所以核心价值是品牌建设的核心。

那么问题来了，核心价值到底怎么创造出来的？我们可以如何去推导？整体的思维方法是怎么构成的？工具又是如何使用的？

接下来请跟着我一起来了解品牌核心价值推导法则这个工具是如何进行核心价值的推导。

我们分为四步走：

• 第一步：叫界定行业品类的发展趋势

首先，必须拉远看，从高处往下看，看行业的大趋势和品类发展的大趋势。比如说，我们做的婴配粉行业。我们通过拉远来看婴配粉这个行业。

发现婴配粉行业在发生变化，国产奶粉正在重新回归和崛起。从三聚氰胺事件之后，国际奶粉占了中国婴配粉行业的主流。那几年，几乎所有人都只买进口的奶粉。

经过这几年的发展，中国市场对国产奶粉已经重拾信心了。国产奶粉正在卷土重来，未来的国产奶粉占的比例会越来越高，这是行业的一个发展趋势。

再看品类的发展趋势，品类又在经历怎么样的分化呢？我们同样通过自己的案例来说，鞋的行业。这个鞋子类别的客户，有一个曾经风靡全国的竞争对手，就是足力健。

众所周知，足力健是老人鞋的品牌。但是我们在调研鞋的时候发现，在整个行业中，运动类的鞋增长率、复合增长率是最高的，发展最快。而运动类的复合增长率最高中又出现了一个细分的品类，叫轻运动品类。

碎片化式轻运动，越来越成为一个发展趋势。

随着轻运动这方面分化发展，鞋也分化出各种各样的品名，有足球鞋、篮球鞋、跑步鞋、健步鞋等各种类别。

这时候，欧赛斯的精英团队就发现，我们为什么不可以造一个轻动鞋。也就是说，如果这个应用场景足够多的占据客户生活，就有可能诞生一个新品类。

以上两点就是看行业和品类的发展趋势。

• 第二步：深刻洞察消费者的购买驱动力

消费者到底为什么会买这个产品，其根本的购买动机是什么？其实对于不同产品他购买动机是不同，比如说我们在做三棵树的时候发现，涂料行业里，有两个深刻的购买驱动力。

第1个，是色彩。买涂料，装饰房子色彩肯定是有要求的。第2个，是健康。随着现在的生活条件越来越好，健康越来越被关注。涂料行业中，于健康相关的信息，被大家广泛传播，一旦看到哪个涂料中有甲醛，不环保，会影响健康，消费者都不会选择。

因此涂料上，健康是一级痛点，洞察消费者的核心购买驱动力，就是要找到一级痛点、二级痛点，从而进行分层。不同级别痛点的诉求有效程度是不一样的。

因此健康在涂料行业中，属于一级痛点。消费者不是买色彩，就是买健康。三棵树选择了健康漆这样一个定位。

而在调味料这个行业，酱油产品的购买驱动力是什么呢？我们在研究中发现，酱油消费者的核心购买驱动力，排第一位的是“鲜”，所以海天率先卡位行业第一价值点，对行业的第一特性进行抢占，推出了“味极鲜”产品，之后各类“鲜”的诉求风起云涌，6月鲜、鲜上鲜、美味鲜、鼎鼎鲜、双晒鲜等等，都在对鲜的特性进行跟随，但都达不到率先卡位者这样的效果了；在“鲜”的战争打完了之后，随着市场的发展，酱油消费者的核心购买驱动力，排第二位的是“健康”，千禾率先提出了“零添加”概念，提出零添加酱油，并将零添加符号化、视觉化，成为酱油行业品类分化及高端分化的领导者。

在“健康”这个方向也被卡位的情况下，酱油后面发展还有没有机会，欧赛斯认为依然有，我们洞察了一个点，发现高端的酱油——有机酱油，它不够鲜，因为有机酱油里面是不添加味精，而很多鲜的酱油，它是添加味精的，不够健康的，健康的酱油不鲜，鲜的酱油不健康，因此，我们说这其中蕴藏着新的品牌机会。

酱油是鲜；花生油是香，中国情、鲁花香；喝水就是甜，农夫山泉有点甜。因此，不同类别的产品，购买的驱动不一样，我们必须抓住它的核心购买驱动力，抓住它的核心痛点，再去推导品牌的核心价值。

• 第三步：全面分析行业的竞争格局的机会

我们进入一个行业，必须要看到这个行业竞争格局，在大的竞争态势下，我们的竞争机会是什么？我们如何才能超越竞争对手，如何取得有利的位置。这就是全面分析行业的竞争格局这一块需要做的事。

举个例子，从我们前面讲的婴配粉这个行业来分析，这个行业当时的竞争格局是呈现一个梯队的形势。第一梯队是有外资的企业为主，称为国际四大粉。第二梯队是国内四巨头，以合生元、伊利、飞鹤为代表的。当然，还有一系列的不知名国产奶粉为代表的第三第四梯队。

中国的前30位的婴配粉企业占的市场比例在75%，但是国际市场的情况，恰恰相反，国际市场上三大奶粉企业就占到75%的市场份额。

中国的婴配这个行业属于高度分散的行业，一个行业从分散向集中，进入到一个快速演进的过程。这个行业现在的竞争格局是国际奶粉领先，国内奶粉在追赶。

• 第四步：要深刻分析品牌自身的资源禀赋

所有的策划，都是扬长避短，要看到自身的优势和弱点，发挥压强优势点，顺着自身的优势去成长，所以要深刻分析品牌资源禀赋。找到企业的品牌资产和优势资源，发挥出最大的功效，去帮助品牌去上一个台阶。

深刻分析品牌自身的资源禀赋中，要调研品牌的发展史，找出品牌过去做哪些事情取得了今天的成功，其中的关键动作是什么，其中过去积累下的品牌核心资产是什么，过去的成功如何延续？今天要做什么才能取得明天的成功？品牌资产有哪些可以延续、如何延续、如何优化等等。

• 第五步：深刻探索核心价值的发展方向

通过界定行业品类的发展趋势、深刻洞察消费者购买驱动力、全面分析行业竞争格局以及深刻洞察企业自身禀赋，就可以探索品牌核心价值发展方向。

品牌有4大切口，9大核心价值发展方向

• 改变深度：痛点/冲突

• 改变角度：代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开创新品类

• 改变表现：符号/形象

• 改变理念：情感体验、态度情怀、使命价值观

要探索它各种发展方向，并且从发展方向中，探索它品牌核心价值观各种发展的可能。通过4个原则筛选。最终推导出品牌核心价值结果。

四大原则筛选：

1. 是否可以有效的感染目标消费群

2. 是否与企业资源相匹配，来支撑这个核心价值点

3. 是否具有包容力和扩张力

4. 是否能支撑溢价

我们需要在推导四步走的过程中，探索各种可能，并且用4个原则去筛选它，通过这一系列的筛选下来，留下来的部分，才是可选的那一小块空间，并且还必须是未被占领的。最后能够锁定到一个品牌核心价值。

品牌的核心价值一旦找到，它将是品牌战略定位的核心，它就成为品牌的一个基石。在核心价值上，进行长期持续的投资。只要长期持续的不断的积累，就会从量变到质变，最后达到消费者心智，占领消费者的心智，从而建立品牌。