从0开始打造品牌的10个步骤（二）

上一期文章我们介绍了一个稳固的品牌建设框架中的「品牌宗旨」、「品牌愿景」和「品牌使命」。今天我们继续分享接下来的4个内容「品牌价值观」、「品牌定位」、「品牌个性」和「品牌语言和语气」。

上期回顾：👇

从0开始打造品牌的10个步骤（一）

这篇文章只能分享给大家从0打造品牌“要怎么做”和“要做什么”，而具体“怎么做”是需要根据不同企业和品牌因地制宜，而不可能通过一篇文章照搬使用，其实更重要的是需要品牌操盘人的大量积累和打造手法。

#4 | 品牌价值观

品牌价值观是品牌的行事规则和开展业务的道德准绳。如果品牌的使命确立了实现未来愿景的总体承诺，那么价值观就是日常活动中的行为承诺。

价值观是企业内部到外部行为的共同准则，应该与宗旨、愿景和使命保持一致。在企业内部需要经常交流核心价值观 ，确保每个人都在同一频道中，并且渗透到每个人的潜在意识里，比如我应该以什么样的标准开发产品、制定营销计划、建立跨界合作、使用什么样的媒体传递什么样的信息？等等。  

“ 价值观 ”的价值不在于说， 而在于做。

如果想让身边的朋友知道自己的价值观是什么，绝对不是因为我们告诉了他们，而是因为我们通过行动和行为，并且随着时间的推移让他们了解。所以，品牌也是如此。

在设定品牌价值观时，重要的一点是：

真正的品牌价值观，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧的利用人性的某一部分来帮助我们做生意。

同时，通常品牌价值观往往不是直接呈现给消费者的，而是通过产品、品牌传播、活动等方式去诠释，让消费者感受到那种内在的主张。比如，我们只能在耐克的广告中看到“JUST DO IT.”我们看不到的是背后的品牌价值观：“无论如何，最终公平正义势必伸张”这就是真正美好的运动精神。

#4 | 定义品牌价值的行动指南——要与不要

 - 要 - 

1、列出品牌宗旨，确保与价值观一致；

2、具备广阔的包容力，要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。否则，想延伸时发现价值观缺乏应有的包容力，就要伤筋动骨地改造，意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的；

3、价值观与企业资源能力相匹配。价值观不仅要通过传播来体现，更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者，才能使消费者真正地认同价值主张。否则，价值观就成了空洞的概念而已，而企业的产品需要相应的资源和能力的支持，才能确保产品和服务达到价值主张的要求。因此，在提炼过程中，必须把企业资源能力能否支持价值观作为重要的衡量标准。

4、优先考虑希望代表品牌的三大价值观；

5、将这些表述形成简短、独特的可操作的句子。

 - 不要 - 

1、创建一个难以承诺的价值观；

2、使用缺乏明确行动的、模糊和通用的术语，例如“诚信”或“诚实”；

3、参考其他的品牌。

#5 | 品牌定位

你的品牌在市场上的地位取决于你的受众是谁、你的竞争对手是谁以及你的差异化因素是什么。当你更详细地了解您的受众是谁、他们的好恶、他们的行为，以及更重要的是他们需要解决的问题时，你就可以开始施展吸引他们的最佳行动了。

品牌定位是一种选择，选择品牌差异化特点，并透过行销策略，促使消费者对品牌产生记忆点，才是品牌的核心。

品牌定位是一个复杂而系统化的内容，不可能在这篇文章中用三言两语就可以让你会做品牌定位，所以也建议翻阅相关的经典书籍进行知识的补充。在这里给大家介绍一种简单易懂的品牌定位方式：通过产品定位、市场定位，以及传播定位这三种层次建立品牌的定位，这三个层次其实也刚好对应到心理学的ABC元素，也就是情绪Affection、行为Behavior、认知Cognition。

一、产品定位：找出产品不同于市场上同类产品的差异化特点。透过产品类别，以及差异化特点的方式，帮助消费者建立对品牌的认知基础，也就能迅速对产品进行分类。对应心理学中的认知Cognition；

二、市场定位：品牌产品的用途，以及消费者愿意消费的理由。当我们做出某项购买行为时，背后会有认知因素支撑着，可能是CP值高，品质好等，其中认知会影响行为，行为也会影响认知。对应心理学中的行为Behavior；

三、传播定位：品牌产品的心理意义，以及使用商品背后的心理因素。而消费者会持续购买特定品牌的产品，展现对品牌的忠诚度，则说明消费者购买行为背后是与品牌具有情感连结的，像是认同品牌的价值，品牌故事的感动等。对应心理学中的情绪Affection 。

关于品牌定位的工具，可以在公众号后台对话框输入“品牌定位”关键词，索取工具使用方法及案例。

#5 | 定义品牌定位的行动指南——要与不要

 - 要 - 

1、为你的“完美客户”定义清晰的买家角色；

2、寻找客户共同的特征和行为以及问题；

3、研究竞争对手的优势和劣势并确定机会市场；

4、如果没有明显的机会，看看有没有你能做的更好的地方，以吸引客户的注意力。

 - 不要 - 

1、尝试复制您的竞争对手；

2、使用对你的受众没有好处的差异化因素。

3、在没有任何改进的情况下，给市场更多相同的东西。

#6 | 品牌个性

品牌个性应该反映你的受众是谁、对他们有什么吸引力以及你希望你的品牌在市场上占据什么位置。

首先你的品牌要有吸引力，才能让你的受众有兴趣了解你的宗旨、愿景、使命和价值观所呈现的实质内容。

无法辨认出个性的产品，永远不是品牌

设定和塑造品牌个性的原则：

一、设计品牌个性最佳依据就是品牌主张的精神进行拟定；

二、根据生意有利的消费者关系进行规划和拟定；

三、塑造一个品牌个性，需要有耐心和毅力，才能让品牌个性被真正的落到消费者意识中。

耐克依据自己的品牌主张拟定了“倔强正直的个性”，传播中文字坚定的语气，视觉上明朗鲜明的风格。

全联超市塑造“老实人”的品牌个性，消费者是“聪明人”，建立了利于生意发展的品牌与消费者关系。

关于品牌个性的工具，可以在公众号后台对话框输入“品牌个性”关键词，索取工具及使用方法。

#7 | 品牌语言与语气

品牌语言和语气是品牌个性的延伸， 因此也取决于你的听众是谁。语言和语气一直很重要，但在当今内容驱动的时代，它的重要性被放大了。作为一个人，我们可能会对不同的人使用不同的语气和语言，例如，对你的父母和对你最好的朋友。如果你颠倒了沟通方式，对你最好的朋友像和你父母一样说话，你很可能不会与他们产生共鸣。

如果作为一个品牌，你想吸引18-24 岁的男性滑板手，那么你使用的语言形式将不同于你的受众是 35-50 岁的女性美食家。

品牌的核心就是建立联系并被记住。实现两者的最佳方法之一是与受众的身份产生共鸣，不是在人口统计层面，而是在个人行为层面。他们怎么说话？他们从哪里来？他们有特定的口音吗？他们是否使用特定的语言集合？等等。当谈到共鸣时，我们必须始终追溯到我们想与谁产生共鸣， 以及是什么吸引了他们？这没有严格的规则，是要灵活变通，但始终要记得这和你的品牌价值观要一致，不能违背它。

#7 | 定义品牌语言与语气的行动指南——要与不要

 - 要 - 

1、从品牌个性开始，问“这个人会怎么说？” “他们会使用什么语言和语气？”；

2、使用在「品牌个性」中投射出的受众角色，并洞察恰当的语言方式；

3、在社交媒体中看看竞争对手的粉丝对话，寻找他们共同的特征。

 - 不要 - 

1、使用可能会冒犯更广泛公众的语言或语气；

2、尝试复制您的任何竞争对手；

3、过度表达，刻意模仿。

下一期，我们继续分享10个基本的品牌模块的另外几个——核心信息、品牌识别系统和品牌表达。