品牌定位40讲 | 心智模式（18/40）

心智缺乏安全感

在顾客购买行为的全链条中，引起不安全感的原因有很多。

金钱风险：我买这个东西可能会损失金钱

功能风险：这可能不好用，或不如想象的那么好用

人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤

社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢？

心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感

——《重新定位》

关于心智缺乏安全感的事实，应该不需要再费笔墨了。因为所有人都缺乏安全感。

虽然每个人嘴上都说热爱自由，但我们还是愿意躲到一个安全的避风港里。宁愿承受无聊的代价，因为自由意味着风险。

弗洛姆在《逃避自由》中说，人们为了逃避真实的自我而投身于国家、民族、领袖、党派、时尚，根本原因是缺乏安全感。

惊恐的个人寻求某人或某物，将自己与之相连，他再也无法忍受他自己的个人自我，企图疯狂地除掉它，通过除掉这个负担—自我，重新感到安全。

“最迫切的需要是找到一个可以投降的人，尽快地把他这个不幸的受造物与生俱来的自由交给那个人”

——《卡玛拉佐夫兄弟》

经历过法国大革命的勒庞在《乌合之众》中说得更加刻薄：

支配着大众的，永远是榜样，而不是论证。每个时期，无意识的群体都会模仿少数有个性的人。但是这些特立独行的人还是会默认普遍的观念。他们要不这样做的话，模仿他们就会变得异常困难，他们的影响力也会因此缩小。

越是难解释的概念则越有潜力成为口号，民众不会去了解它的真正含义，只是去把它当作旗帜划分敌我。对于集体至上，每个个体都开始抛开自己的责任，于是政府的规模和民众的麻木同时增长，迫使政府承担一切。

群体对强权俯首贴耳，却很少为仁慈心肠所动，他们认为那不过是软弱可欺的另一种形式。他们的同情心从不听命于作风温和的主子，而是只向严厉欺压他们的暴君低头。他们总是为这种人塑起最壮观的雕像。

群体喜欢的英雄，永远像个凯撒。他的权杖吸引着他们，他的权力威慑着他们，他的利剑让他们心怀敬畏。

关于这方面的讨论太多了，研究政治心理的《硬球》、获诺奖的《铁皮鼓》、汉娜阿伦特提出的“平庸之恶”，都是在讨论人类因为缺乏安全感放弃独立思考而带来的社会问题。

赚钱的方法至少有两条：给群众安全感、激发群众的不安全感。

有时候这两条是一回事。比如脑白金先是激发了睡眠不足和肠道不通畅的安全感，接着自己出来解决了这两个问题。

给消费者安全感的办法之一就是顺口溜和重复。

心智对押韵的、重复的词语具有天然的亲切感和安全感，为什么人对押韵的表达没有防备心呢？

因为最早的知识就是靠歌谣和顺口溜传播的。《荷马史诗》《格萨尔王》都是歌谣和顺口溜。

比如“晚上吃姜赛砒霜”。一方面在内容上激发了不安全感，一方面又在押韵上给你熟悉感。好记就行，没人愿意去深究到底晚上能不能吃姜。

我估计这句话一开始是 “中午吃姜赛砒霜”，那么人们就会中午不吃姜了。

比如“饭后百步走，活到九十九”、“爱干净、住汉庭”、“怕上火、喝王老吉”、“不要让孩子输在起跑线上”、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

等等。

要么是激发不安全感，要么是顺口溜，或者兼而有之。除了以上两点，占据心智还需要：重复。

所谓重复，其实是押韵和顺口溜的变种。纳粹宣传部长戈培尔精通此道，他说谎言重复一万遍就是真理。

在人类利益最集中、竞争最激烈的商业和政治领域中，对于知识的应用、对群众心理的操纵最为显著。

希拉里：人权是妇女权利，妇女权利是人权。

小布什：我们或者把敌人带给正义，或者把正义带给敌人。

肯尼迪：人类必须终结战争，否则战争就会终结人类。

不要问你的国家能为你做些什么，要问你能为你的国家做些什么。

在英国首相特蕾莎梅和反对党的辩论中，她集中使用了排比和重复的技术：

听这位阁下说话的方式，我们会觉得他是一个恪守原则的人。但是，事实上，我们从他身上看到了什么呢？

工党的政策规定，要严格杜绝保密协议，可是他的幕僚却不得不签署它们；

他曾是一个反种族歧视者，现在他却对反犹太主义放任不管；

他一直都是一个反对“欧洲一体化”者，现在他却支持“留欧”；

如果他（科尔宾）是在我的位置，究竟能取得什么成就？

他有能力来保护英国公民，不受美国的入境禁令影响吗？

No

他能给我们将来的贸易协定，奠定良好基础吗？

No

他能给出百分百的承诺，支持北约吗？

No

他可以领导一次抗议，我在领导一个国家！

再看另一位政治明星奥巴马的演讲：

这是写入建国文件的信条，宣告了一个国家的命运。

Yes we can !

 奴隶和废奴主义者在开辟通往自由的道路时低声说道。

Yes we can ! 

当移民们从遥远的海岸出发，拓荒者们向西推进到一片无情的荒野时，他们唱起了这首歌。

Yes we can ! 

组织起来的是工人的呼声；参加投票的妇女；选择月球作为我们新边疆的总统；一位国王带我们到山顶，为我们指明通往应许之地的道路。

Yes we can ! 

是的，重复、重复、重复，排比、排比、排比。不要关注真理，不要回应对手，你只要赢得群众就可以。

如果你去搜一下他们演讲的视频，就更能感受那种蛊惑人心或鼓舞人心的力量，怪不得古希腊人认为演讲是邪术，他鼓动人心却无关真理。

缺乏安全感好处巨大

英特尔的前CEO安迪·格鲁夫讲他偷渡经历的时候说，“在偷渡的过程中，只要一碰到顺利的时候，我就会特别的警醒，反而在特别困难的时候，觉得比较自如，心里充满了安全感。”

因为一旦顺利起来，他就会本能地想到“是不是已经有人知道我们的计划了？我们是不是正在顺利地绕过一个个小陷阱，以便顺利掉进那个大陷阱里去呢？”

二战爆发后，匈牙利的犹太人分为两派：一派人认为德国人不会进攻匈牙利，即使进攻也不会伤害犹太人，那些大屠杀集中营的消息都是谣言。一派人认为德国人是混蛋，要倍加小心。

前一种人具有足够的安全感，所以纳粹占领匈牙利后要求犹太人去集中营报到，他们就去了。后一种人缺乏安全感，就逃了。最后有安全感的犹太人被屠杀40万。

让我们稍远一点，绕到人类进化的漫长历史中看看。《人类简史》中讲了“算法”的概念：

有只狒狒看到附近树上挂着一串香蕉，但也看到旁边埋伏着一只狮子。狒狒该冒着生命危险去摘香蕉吗？

这可以看作计算概率的数学问题：一边是不摘香蕉而饿死的概率，一边是被狮子抓到的概率。要解开这个问题，狒狒有许多因素需要考虑。

我离香蕉多远？离狮子多远？我能跑多快？狮子能跑多快？这只狮子是醒着还是睡着？这只狮子看起来很饿还是很饱？那里有几只香蕉？香蕉是大是小？是青的还是熟的？

如果是只胆小的狒狒（也就是它的算法会高估风险），就会饿死，而形成这种胆小算法的基因也随之灭绝。如果是只莽撞的狒狒（也就是它的算法会低估风险），则会落入狮子的口中，而形成这种鲁莽算法的基因也传不到下一代。

这些算法通过自然选择，形成了稳定的质量控制。只有正确计算出概率的动物，才能够留下后代。

美国人有句俗话说，车子没坏就不要修。因为相比得到，心智更厌恶损失。想象一下你得到一百块钱的快乐，和丢失一百块钱的痛苦，后者的强烈程度远远超过前者，这是心智缺乏安全感的本能在起作用。

物种进化的本能要求人类安全第一，守住所得。俗话说，小心驶得万年船，十鸟在林不如一鸟在手。相比更好的选择，心智更倾向于已有的选项。

心智喜爱不同

心智既然缺乏安全感了，又为何喜爱不同呢？我们看到很多人甘愿冒着生命危险登山、攀岩、航海、跳伞、穿越沙漠。

2019年奥斯卡最佳纪录片《徒手攀岩》，没有安全绳索徒手攀岩，一旦失误就是生命危险。人们可能很难理解，为什么有人冒死尝试极限运动。其实不只是人类，整个自然界都在冒险。

大马哈鱼从河口一直游到河的源头的过程，可以说千难万险，而且随时可能丧命，那它到底为了什么？真的值得吗？以旁观者的角度来看，大马哈鱼的这些勇敢、可歌可泣的行为，其实没有属于个体的愿望和利益，它是在预装的程序驱使下在做所有这些事情。

大马哈鱼洄游的过程，其实是一场没有赢家的戏剧：

只要大马哈鱼进到河口，就意味着它们都要死去，只不过死去时间的早晚不同而已。除了最早被淘汰的一批，在洄游的过程中，由于缺氧缺水，大量大马哈鱼挤在一个水塘里，那些体质不行的被淘汰了；然后在瀑布口往上跳的时候，又有好多被淘汰了；

游到最终点的少得又少的“精英们”，完成了繁殖之后死去，让身体漂在水面阻挡鸟类吃鱼卵，同时腐烂的身体又能养活浮游生物，让浮游生物成为下一代小鱼苗的食物。

大马哈鱼无一生还，没有一个赢家，我们看到的赢家不过是在特定时段晚失败一会儿的玩家而已，它们都是loser，那谁赢了呢？物种存续的第一性原理是真正的赢家，除此之外，没有。

——吴伯凡

鹿角的作用一个是为了生存：对抗捕猎者和天敌。一个是为了繁殖：和其他的公鹿竞争，获得更多的交配权。

但是繁殖的目的有时候会超过生存，为了和其他公鹿的竞争，为了完成物种繁殖的目的，有的公鹿的角会大到被树枝卡住而轻易地被猎人捕获。

孔雀为什么有一个毫无用处的大尾巴？巨大的尾巴招惹天敌，不利于逃生，没有任何生存优势。这个现象曾经让达尔文感到苦恼，他不理解这种现象。一度看到孔雀的尾巴就感到恶心。

《物种起源》出版十年之后，达尔文在华莱士的启发下，提出了“性选择”的理论：孔雀的大尾巴，是为了吸引雌性，进而获得更多的交配权。

长着这么容易招惹天敌，不利逃跑的尾巴，还能生存下来，不就更证明我雀的繁殖能力更强么。所谓跟我这样的大尾巴孔雀交配，才是正确的选择。

绑小脚最初地目的并不是为了压迫女性，而是只有有钱人家的后代才可以不用劳作，小脚不利于劳作，是有钱有势的象征。

白人以皮肤黑为美，因为那意味着可以不用工作天天度假晒日光浴，晒日光浴的人当然就有钱有势。黑人以皮肤白为美，因为白人国家是他们的宗主国，白色就是富贵的颜色。

而在NBA，黑色意味着良好的运动天赋，黄种人林书豪即使联盟速度第一也不被信任。

人类的各种毫无生存意义的炫耀性消费——尤其是男性的表和车——目的并不是为生存，而是为了繁殖。而冒险意味着超强的繁殖能力，是被物种的进化本能所鼓励的。所以心智喜爱不同。

物种很多情况下取得成功，仅仅是由于变得与众不同或者更加不同，这样就减少了竞争。

——《物种起源》

重要的个体差异会逐渐编码到语言中，一种差异越重要，则越有可能被一个单独的词表达。

——弗朗西斯·高尔顿

一项关于鸟类的研究表明，那些在良好环境中长大，因为有合作的保证而敢于大胆探索新事物的鸟，主动飞到了严酷环境中生存。他们的能力不是更弱，而是更强——他们主动选择了去开疆拓土。

——万维刚

看似矛盾的心智只有一个目的：进化

 

物种进化的两个目的：生存和繁衍。生存的本能让心智缺乏安全感，繁殖的本能让心智喜爱不同，甚至敢于冒险。因为冒险意味着新的繁殖机会。

心理测试发现，大多数人对自己的评价都高于实际水平。如果你问班级里的每一个女生：长得丑的女生的感受是怎样的，她们会说：我怎么知道，我是颜值中上的。如果你问每一个男人自己的收入状况，他们也都认为自己收入中上。

这种认知错觉，来自进化本能的鼓励。只有对自己多一点信心，才敢冒险。冒险才能保证让基因得到更广泛的传播。

生命意志的目的是进化，而不是生存。

生存是为了进化服务的，为了进化可以放弃生存，如大马哈鱼。如人类为了生孩子，男女双方都付出了巨大资源。为什么闲下来会生病？进化本能会认为你不再进化了，没有用了。

漫长的进化要求人类安全第一，冒险第二。安全第一才能活下来，冒险第二才有更多的繁殖机会。“安全第一冒险第二” 就成为人类进化的算法，也就是心智运行的规律。符合这个算法的人活了下来，延续了后代，也就是我们。

安全第一，冒险第二。这成为了我们的潜意识，在文艺作品中特别明显：流川枫和樱木花道，彭彭和丁满，堂吉诃德和桑丘，福尔摩斯和华生。一个负责安全感，一个负责新鲜感，这样的组合最能满足心智的需要。

女性在选择结婚对象的标准是，正经里带点不正经，但是不正经又不耽误正经。这不就是寻求安全感和喜爱不同的平衡，最好的证明么？

当生存的本能占得上风，心智的表现就是缺少安全感，厌恶混乱以及失去焦点。当繁殖的本能占得上风，心智的表现就是喜爱不同。为了兼顾生存和发展的本能，心智要分类储存，减轻认知负担再求发展。

而最佳状态就是穿越AD区间的直线，最有利于人类的进化。所有不利于进化的行为，都会遭到惩罚：

你待在安全区，就会感到无聊、麻木，你太离经叛道人们就排斥你、说你不靠谱。你不结婚不完成生育繁殖的任务，群体意识就会给你压力。

心智是进化中形成的行为模式

心智容量有限所以厌恶混乱、分类储存。只有分类储存才能减轻认知负担。

为什么容量有限，因为这个容量刚好能够应对环境变化，为物种进化服务。

生命意志的第一任务不是认知，而是进化。

所以从根源上说，我们的心智不是为认知打造的，而是为生存。决定了内部思维才是必然，外部思维是反人性的。

为何有从众效应，源点人群。为何有冲突公关，因为看热闹不怕事儿大，别人遭殃可能会留给自己机会，以及确认自己的安全感。

繁殖本能是心智喜爱不同的根源。

喜爱不同也给人类带来了巨大好处。如果人类一直缺乏安全感，就不会从树上下来生活，也不会走出非洲，也不会走出地球。马斯克的火星移民计划正是人类喜爱不同的表现。

在改革开放初期，仅仅是靠着胆量和搏一搏试试的精神，第一批走出舒适区的人就获得了大量的财富。王健林说，清华北大都不如胆子大。在很多时期，敢于冒险本身就是一种优势。

心智喜爱不同，所以不同胜过更好。

当可口可乐是经典、传统、正宗的可乐的时候，百事可乐试图提供更经典、更正宗的可乐是无效的，只有她提供更年轻的、时尚的、潮流的可乐，才给了心智一个不同的选择。

当微信是移动端社交软件第一选择的时候，来往企图提供更好的选择是无效的，就连马云都不行。只有当阿里推出钉钉，解决移动办公的不同的选择的时候，心智才会选择她。

当百度已经是心智的搜索选择，腾讯的搜搜，阿里买了雅虎都无法撼动心智的选择。但是知乎可以，因为知乎是另一种、不同的搜索方式。

马化腾说，颠覆微信的肯定不是另一个微信，而是另外更好玩的应用。所以他危机感很重，因为不知道自己的敌人会来自哪里。

想想吧，连马云都不能改变心智的选择。连马云都要提供不同的选择才能成功。连马化腾都担心那个不同的选择。

总之，因为心智的模式是在安全的基础上追求繁衍，所以最好的的策略是熟悉加意外。

猫是熟悉的，天猫是熟悉加意外；橙子是熟悉的，橙子加根吸管是熟悉加意外；丁满是熟悉的，鹏鹏是意外；流川枫是熟悉的，樱木花道是意外。