品牌定位40讲 | 品牌需求层次 （29/40）

品牌为人类需求服务

人性遵从需求层次规律

品牌需求层次理论，来自马斯洛需求层次理论。

我们认为，品牌是品类和特性的代表，品类和特性的本质是心智对事物存在的功能性命名。品牌为人类需求服务，而人类的需求是分层次的。

需求层次理论有以下几个特点：不同的人群的需求侧重不同；高层需求以基层需求为基础；基层需求满足后要升级到更高阶层需求。

从需求层次理论出发，我们可以发现以下几种常见的错误：

用高层的品牌属性满足基层的需求。

强调产品的情感属性、彰显属性，而忽略了消费者需要的首先是产品过硬、功能强大。高层需求以基层需求为基础。

有人认为小罐茶是礼品定位，其实是忽略了小罐茶在品牌化、标准化、工业化上的价值，认为小罐茶就是做个罐子嘛，于是只模仿人家做罐子。

还有一些品牌定位礼品酒、宴会酒、礼宾酒，意识不到这些东西是品牌成功后的结果，而不是品牌成功的原因。

这种错误本质上还是内部思维导致。

基层需求满足后要升级品牌属性，不能停止在现有状态。

一方面，只有升级到更高层需求——彰显需求、情感需求、自我实现——才会有更高的品牌溢价。

另一方面，如果竞争对手在升级，而你停在基层需求上，就会在竞争中处于劣势。

定位理论、品牌形象论和独特销售主张

‍定位理论是解决一个底层需求，如困了累了喝红牛、经常用脑多喝六个核桃等等。

在王老吉的定位咨询中，首先否定了 “美好家庭 幸福相伴” 的品牌形象操作。因为情感诉求是基本需求满足之后的阶段。

可口可乐刚出现的时候，是 “提神不伤脑” 的饮料。因为当时的主流饮料是酒精，酒精提神但是使人昏沉。可口可乐成功之后，可以有各种花样的营销动作，但是那是在她销量领先之后的特权。

就像王老吉在年销量120亿之后，开始了 “民族饮料第一罐” 的品牌形象操作。当时她的罐装饮料销量超过了可口可乐的罐装销量。

1996年，段永平在央视黄金时段广告的竞标会上丢出8123万4567元8毛9分钱，花光了步步高账面上的钱，拿下了天气预报后五秒的广告时间。

给你价值八千万的5秒钟给全国人民说句话，你说什么？段永平的答案是：八百元买电脑，免费学电脑，步步高学生电脑。

简单、直接、有效。先解决性价比的问题，解决底层的安全感和功能性的问题。

如果你觉得品牌属性首先要高大上，那么看看下面三个广告语：

全世界无产者联合起来！

无产阶级失去的是锁链，得到的是整个世界！

打土豪，分田地！

相比之下，前两个广告语更文艺，更高大上。但是真正改变了中国的是第三句。

品牌最常见的错误，是在没成功之前就做成功者的事情。例如汽车类、房产类、手机类的广告，其实都是定位模糊，很难在心智中占据一个位置。

如果我们复盘耐克、安德玛、飘柔、农夫山泉的品牌策略，会发现她们的路径非常清晰，首先是明确的品牌定位，然后是品牌形象操作，其品牌形象也是沿着品牌定位的路径走的。

品牌形象论超越了独特销售主张

独特销售主张诞生于供不应求的产品时代，新的技术新的产品源源不断地创造出来，依然不能满足旺盛的消费需求。

当时的广告业只要能够挖掘出产品的 “独特卖点” 就可以说服消费者购买。

比如朵芙香皂的独特销售主张是：内含1/4润肤乳滋润皮肤；比如乐百氏的独特销售主张是：27层净化；白加黑的独特销售主张是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

社会在进步，需求也在升级，产品自身功能已经不能满足新一届的消费者了，他们还要更多的感性满足和精神满足。

品牌形象论的提出者奥格威，从威士忌、香烟、啤酒等同质化最严重的商品中得到启示，提出了品牌形象论：

为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；

消费者购买时追求的是 "实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

这是一种革命性的广告理论，随着它实践运用的成功，理论在营销界迅速传播，企业营销的重点，也从“产品生产”逐渐转移到“品牌传播”上来。企业期望通过广告等宣传工具，来建立真正不衰的品牌 。 

秉持这一理论，奥美广告在五、六十年代创造了一系列的经典案例，像以 “戴眼罩的绅士” 为形象代表的哈撒威衬衫，以及舒味思饮料、劳斯莱斯汽车，均塑造了独具个性的品牌形象，使消费者感受到了品牌非凡的品味，极大地提升了品牌的感性价值。

由于“品牌形象”广告，第一次超越了产品广告的局限，不再拘泥于短期的促销，它明显地比之前 的“USP”广告操作，迈前了一步。

——《不同于奥美的观点》

品牌形象论解决的是产品同质化的问题，大家都卖罐头，罐头和罐头在产品上没什么区别，消费者为什么要选你呢？塑造品牌形象可以解决这个问题。

大家都卖罐头，我卖的罐头上有一个家庭主妇的漂亮头像，消费者就会倾向于选择我。大家都卖香烟，我卖的香烟上有个粗犷的牛仔形象，消费者会觉得：男人就应该这个样子。于是就会选择我。

当你也有一个独特销售主张，我也有一个销售主张的时候，我们都没什么不同。塑造独特的品牌形象就解决了这个问题。独特的形象解决了 “相似” 的问题，提供了新的独特销售主张。

但是困扰独特主张的问题，同样也在困扰品牌形象论：你有一个形象，我也有一个形象，我们不还是一样吗？还有新的问题是：市场领导者的形象已经足够强大了，后来者如何在领导者的垄断之下获得机会？

使用一个更好的形象吗？

无效。因为领导者会马上模仿你的形象，改进自己的产品，用渠道优势和资金优势碾压你。

定位理论超越了品牌形象论

定位理论解决了这些问题，所以定位理论超越了品牌形象论。定位理论的办法是：

把注意力从企业实力对比转向消费者心智上，从消费者心智中寻找机会。

如果不能在原来的领域中做到第一，那就在一个新的领域中做到第一。

例如在可乐市场，可口可乐已经是第一品牌了。别的品牌形象再好也不可能撼动其地位。但是百事可乐开辟了 “年轻人的可乐” 这个新的战场，成为这个战场中的第一。

例如在助消化药品品类，吗丁啉已经是第一品牌了，“胃酸胃痛胃胀，找吗丁啉帮忙”已经深入人心。

别的品牌做得再好，也不可能分割吗丁啉的市场份额。但是江中健胃消食片发现消费者认为消化不良是小病，不是胃病，不需要胃药治。

于是江中开辟了新的战场：日常助消化用药。并成为这个新战场的第一。

品牌形象论超越了独特销售主张，定位理论超越了品牌形象论。能够超越，是因为新的理论威力更大。

乐百氏的广告是：27层净化，这是一个典型的独特销售主张；娃哈哈纯净水用王力宏做代言人，打造年轻、时尚的品牌形象，是品牌形象论的操作。

消费者在选择的时候，首先会觉得纯净水是干净的，但是面对娃哈哈和乐百氏，又会觉得娃哈哈除了干净还有年轻时尚的感觉。又干净又时尚。

这就是品牌形象论对独特销售主张的超越。

但是农夫山泉告诉消费者，纯净水太干净了缺乏矿物质，应该喝天然含有矿物质的天然水。这个时候消费者就顾不上娃哈哈是否好看了，赶紧选择天然水。

这就是定位理论对品牌形象论的超越。

从可口可乐的发展历史可以看到，可口可乐在新的市场环境下不断完善自己，完美体现了三个理论的跨越：

如若一个品牌一开始并没有明确定位，而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广，直至品牌定位的形成。

当可口可乐在100多年前诞生的时候，它最初的卖点（USP）是 “提神醒脑”；

随着可乐的普及，竞争的增多，它则率先塑造了 “享受快乐时光” 的品牌形象，为品牌注入感性利益；

当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己定位为“真正（正宗）的可乐”，保持领先。

——《不同于奥美的观点》

耐克的发展历史也类似，先是打造专业跑鞋，然后大肆宣扬 “just do it ” 的体育精神，塑造品牌形象，在面临众多竞争品牌的环境下竭力打造自己 “最专业运动装备” 的定位。

定位理论超越了品牌形象论。

定位之后做什么

认为有了定位就可以不顾品牌形象了，是一种错误的观念。

品牌形象赋予产品感性价值，是品牌溢价的重要方法。奢侈品是最擅长打造品牌形象的了，一件奢侈品的售价中，其精神价值和感性利益提供的价值超过了一半，甚至更多。

售价10000元的奢侈品箱包，那个标志所产生的溢价要占到8000元甚至更多。

农夫山泉在占据了天然水的定位之后，没有停止品牌形象的打造。它邀请大牌纪录片导演到水源地拍摄、联合故宫出品故宫瓶、联合网易云音乐打造台词瓶等等，都是品牌形象的塑造。

一个有意义的品牌、倡导某种价值观的品牌，更容易为潜在顾客接受。也会让品牌的营销行为变得更加简单。

人类是极度缺乏安全感的动物，尤其是个体意义上的人类，更加需要外部世界给他一个确定的使命和信仰对象，否则他就会感到迷茫、慌乱而感到不知所措。

甲壳虫原本是和主流文化冲突的品牌，上世纪60年代的美国正是国力强盛的时期，当时的消费文化就是重视身份地位，不惜过度消费，几乎人人都有信用卡。因为相信未来会更好，所以觉得当下的消费可以在未来赚回来。

而甲壳虫是这样一种设计：她小巧可爱、省油便捷、轻松时尚。说不上来她是美还是丑，但是足够特别。与主流价值观处于对立位置。

这样一来，甲壳虫就成了年轻人对抗主流价值观的道具。他们开傻大笨粗的大型车，我们就开小巧轻松的甲壳虫。

甲壳虫巧妙地把自己的产品特点和一部分潜在用户的心理诉求结合在一起，成为他们生活态度和价值观的一部分。

完成价值观塑造的甲壳虫，其实更为关键：她在潜在用户的认知中占据了一个空位。

《不同于奥美的观点》

《不同于奥美的观点》写于2006年，可能是最早中国本土专门介绍定位理论的书。

当时的中国，不论是企业家还是广告人，都追捧奥美广告的思想，认为打造品牌形象是最重要的事情。

《不同于奥美的观点》认为打造品牌形象之前，要确立定位。而不是越过定位这个前提进行品牌形象塑造。

品牌形象塑造，是品牌获得初步成功之后的事情，初步的成功靠准确定位。品牌成功的第一步，是为社会解决一个问题，为消费者提供一个解决方案。

在社会大众只知有品牌形象理论不知有定位理论，只知有奥格威不知有特劳特和里斯的认知现实下，以 “不同于奥美的观点” 推出定位理论是一个合理的做法。

《不同于奥美的观点》重新定位奥美为不懂中国市场的广告公司。事实上，国外广告公司也的确是不懂中国的现实。

王志纲也提到过，中国在地理上是一个国家，但是在经济发展上是三个时代，沿海地区是和世界同步的信息时代，中部地区是为全世界代工的工业时代，西部地区还是落后的农业时代。

如果中国是一条巨龙，他的头部是信息时代，中部是工业时代，尾部是农业时代，而且三个时代不是截然分开的，而是相互关联，相互渗透，相互影响的。

从根本上说，西方的咨询案例和品牌思想诞生的环境和中国差异很大。这也就决定了他们并不完全适用中国企业。

《不同于奥美的观点》认为国外成熟品牌可以倚重于品牌广告，那是因为他们足够强大。

一来，它们有足够的资源和资本，可以从容地推动大规模的计划性广告；

二来，它们有良好的品牌基础，加强总体形象的推广，可以很好地顺势解决许多问题，这比将推广费用分散于专门性、局部性的宣传要合算得多；

第三，对大品牌来说，品牌既然成熟，它确实最关心成功的品牌形象塑造是否会受到冲突和干扰，因而简化广告操作，力保推广统一 ，是一种品牌管理上的必需。 

还有一个更重要的原因，是我们现在看到的国外品牌已经完成了定位的工作，可以根据定位做品牌形象了，例如海飞丝定位去屑，那么所有的品牌形象都要依据去屑的定位展开。

有人说，定位是屁，定位跟上厕所要拉开拉链一样自然。有人据此理解定位毫无价值，其实这句话更加说明了定位的重要性。你见过有人上厕所不拉开拉链么？企图越过定位打造品牌形象的那些人就是。

中国企业并不具备这样的条件，这个时候盲目模仿成熟品牌的做法是很危险的。

举个例子：王思聪能够投资电竞成功，是因为他爸王健林给了足够的启动资金和他自己接受了足够好的教育，而不是因为他在微博上怼人，在生活中泡嫩模；马云能够成功，是因为他创建了阿里巴巴，而不是到处演讲说自己对钱不感兴趣。

越过更重要的定位环节，直接模仿成熟品牌的形象塑造。就像一个人为了成为王思聪，不去学习他的思考方式和商业手段，无视他的家庭背景，而去学他泡嫩模一样可笑。你学马云演讲，到处说自己对钱不感兴趣，也不会使你成为马云。

一旦确立了定位，就要及时打造品牌形象，塑造品牌的精神价值。就像耐克在打造出爆款跑鞋之后，及时塑造自己专业运动品牌的形象，大肆宣扬 “just do it” 的体育精神。可口可乐成为了主流饮料之后，开始塑造自己的品牌形象。

确立定位之后，及时塑造品牌形象是非常重要的。否则新一代的消费者会把你当作上个时代的品牌而转身投入新品牌的怀抱。