从「宏大叙事」到「生活叙事」，小红书品牌种草的“正确姿势”

不同于抖音和微博，在小红书上，品牌营销的基调应该是怎样的？品牌怎样与小红书用户对话？什么样的内容，才能走进小红书用户的心中？本期，小编将带大家洞察品牌在小红书营销的“正确姿势”。

三月，小红书结束了小美说IP上半年的三八营销大事件。通过千瓜数据查询到，话题浏览量目前超过2.7亿，在站内获得不俗反响。

小美说以“放大生活的每一种小美”为主张，让用户和品牌在小红书上发现、分享、链接生活的小美。从《2024小红书营销IP通案终版》中可知，该IP是小红书平台2024年的S+级事件，重要程度可见一斑。

「小美说」传达的是：于细小处寻觅美好生活的能力。反观小红书过往的营销IP：马路生活节、熟人节、溜溜生活节、大家时装周等植入“附近”的活动，无不主张「生活叙事」。

疫情后时代，不确定性成为常态，宏大叙事无法让人依托；用户的满足感在变小，视角从远方聚焦到附近、身边。此前，小红书联合社科院、DT研究所发布的《2023小红书年度生活趋势——投入真实生活》所言：“越来越多人希望从宏大叙事中解脱出来，投入具体、鲜活、真实的生活里。”

由此可见，在品牌叙事中，「生活叙事」是一种更符合小红书的表达。品牌在小红书，需要由单向灌输式的宣传，走向双向互动，融入日常生活场景，潜移默化地实现种草。

品牌宣传的场景，不一定要多么宏大，在小红书，往往生活化的场景能够拉近品牌与用户的距离。因此，品牌可以聚焦用户生活中真实触得到的场景，例如，公园、菜市场、超市、马路、集市...不论是线下还是线上的营销，都可采用。

在小红书上，菜市场、集市的场景热度一直高涨。吉利汽车、麦当劳等品牌，也布局集市、菜市场场景。此外，天猫用焕新城市路牌、街道墙面的媒介创意，鼓励人们重启日常的获得感；好望水打造冬日市集，让品牌主张的生活方式，在生活里具象。

此类案例皆是通过用户生活行径场景布局，以此完成品牌场景化的延展，增强在年轻人日常生活中的「场景接近力」。

作为一个生活方式平台，小红书孕育了许多生活趋势，例如，citywalk、户外露营、飞盘运动，这些趋势背后，都为用户提供生活的“灵感”，摆脱单调平淡如水的日常生活。

因此，品牌在小红书上，需要达成的一个共识是：消费者不仅是一个冷漠的、理性的经济实体，而是具有情感、价值观和人际关系的个体。因此，品牌不能够简单直白地种草产品（转化效果不会太好），而是为用户提生活灵感，通过构筑的「生活共识」来找到与品牌同频的用户。

接下来，小编将以NIKE×小美说的案例为例子，来为大家解读：

NIKE Zenvy系列产品以其柔软性作为核心卖点，与小红书上年轻女性群体“学会柔软”的情感诉求呼应，主张“会柔软，更强大”。就此，NIKE与小红书共同打造话题：#沉进柔软里，让用户享受运动时，也应该被柔软而坚定地支撑着。“要强”是女性的一面，而学会示弱，学会柔软的表达自己的诉求，卸下坚硬的外壳，自由伸展，也是另一种女性生活状态的体现。用该理念，来吸引同频共振的用户，将草种入心中。

总的来说，生活叙事背后，是以“人”为中心，用具体的人和具体的事来与用户沟通， 也是小红书「人感营销」的一种体现，同时，这样的叙事背后，易引发同频人群的共鸣，助力品牌达成「同温层种草」，更加高效地达成种草转化。