NFT爆火后，品牌营销是否找到新方向？

NFT是什么？为何火爆？

为什么NFT会火爆？

在了解NFT火爆的原因之前，需要先明白它是什么。

大家可能认为NFT是数字化的图片或者视频做成的一个收藏品。但NFT的英文是Non-Fungible Token，译为非同质化代币，本质是区块链里边的一个技术词，指向数据源的代码或者网址，数据源描述了附带的图片或者艺术品。

简而言之，NFT不等于艺术品本身，而是一纸合约，标明了图片或者艺术品属于用户。而 真正的图片或者艺术品 存储在 网站的 服务器里。

而数字藏品是NFT的子集应用。

在国外，NFT最核心的是交易价值，有流动性，可以在二级市场交易。在国内，数字藏品更核心的是收藏价值以及对于版权的保护。

在国 外，NFT 完全是去中心化的。 就算某个 生态倒闭了，NFT 依然在用户手里。国内不一样，数字藏品使用的是联 盟链，数据都不是公开的，服务器很大一部分是中心化存储的。某个联盟链不运营了，用户的数字藏品很可能就拿不回来了。

因此，国内的数字藏品，不能完全跟国外的NFT等效。不过年轻人喜欢前卫新潮的理念没有变，数字藏品还是很火爆。

券商 研究所 的数据显示 ， 今年1月开 始， 全 平台 数字藏品的发行量 价值 一直 在上涨。整个数字藏品市场持续增长， 基本上每次发行新的数字藏品都会售 罄。

从个人的角度，结合一些其他机构的研究，我认为数字藏品经过了三个阶段，从小众的社交货币变为大众的营销工具。

这个过程当中，有三大要素推动了NFT爆发式增长，被年轻群体或整个市场接受。

第一是数字货币，是最底层环境的基础。整个加密货币市场，在2021年特别火热，包括比特币、以太坊等。NFT作为加密货币一种衍生，也是区块链的一种金融产品，被认为是一种新兴的投资方式、投资工具。

第二是基础设施，在2021年变得特别丰富，技术逐渐成熟，投资门槛或者说购买门槛变得比较低。

第三是媒体声量，在2021年的时候大爆发。根据外媒统计的舆情数据，2021年社交媒体上NFT文章的数量和用户互动量全年暴涨。

三个因素合起来，2021年NFT爆发式增长。

到了2022年，NFT变成一种更大众的流行文化元 素。 一份国内市场的调研发现，将近80%的人表示，喜欢数字藏品是对特定IP的追求。我喜欢一个品牌或者我喜欢一个人，对方发行了NFT，我就会买它。

这是一个很重要的转变。 消费者开始把NFT看做收藏品，买它跟买手办一样，投资属性弱化，满足自己的精神和物质需求。 品牌也可以把NFT 当 做 创新的营销工具， 对它抱 有正向 态度，而且积极尝试。

品牌和 消费者两方一起，带来了NFT的热度 。

 

NFT营销可以帮助品牌做些什么

接下来我以最朴素的AIPL营销模型来讲，不同阶段的NFT营销可以帮品牌做到什么。

首先在认知阶段，NFT营销可以创造热点话题，吸引年轻消费者自发关注与讨论，传递品牌精神和品牌理念。

其次在兴趣阶段，NFT营销比传统营销方式更能提高用户的关注度和兴趣度。可以尝试空投、预约等数字藏品玩法，提高目标消费者与品牌互动的频次，加深对品牌的兴趣。还有很重要的一点，可以通过NFT营销让消费者加入品牌私域，从而构建私域的用户资产。

再者是购买阶段，发行NFT可以直接变现，不过行业限制比较多，可能在服装行业或者奢侈品行业比较有效。有机构预测到2030年，虚拟的奢侈品可能占到这些奢侈品公司销售额的10%。

最后到了消费者忠诚阶段，数字藏品可以作为给长期客户的赠品，类似过去VIP顾客送积分、送实体产品等，满足消费者的精神需求。或者设定一定的门槛发放NFT，作为一个特殊权益的入场券，丰富会员体系的玩法。

具体而言，怎么把NFT这类概念性的东西变成一个实打实可赚钱、扩大声量的营销活动？ 这里以奥利奥的数字藏品营销来说明。

奥利奥和周杰伦联合做了一个名为“国风水墨画”年度营销的活动，其中一个很重要的环节就是发行“数字饼干”这款数字藏品。

活动分为三步。 第一步，在很多不同平台上发布广告造势，告诉用户可以领一个免费的奥利奥数字藏品。

第二步， 用户 进入“玩心小宇宙”的小程序，注册成为奥利奥的会员，领取幸运码，在小程序上买奥利奥饼干可以多一个幸运码，上限是4个。集齐 4个后，用户就会得到“数字饼干”的抽奖资格。

第三步，持有幸运码的用户获得参与“数字饼干”抽奖资格。数字产品本身限量5000个，需要使用幸运码在规定时间抽奖，而且是盲盒，每个数字饼干的款式不一样的。 “玩心小宇宙”的小程序内，用户可以看到自己 收藏的 “ 数 字 饼干”。

为什么要做这个营销活动，它给奥利奥带来了什么好处？

首先，奥利奥一直以来的品牌形象是年轻潮酷。这个活动很贴合品牌定位，可以在年轻人的圈层制造更多的讨论度，打造品牌年轻化的形象。

其次，用户参与这个活动，必须进小程序，还会引导加社群，把消费者留存到以小程序为基础的私域里。这帮助品牌和用户保持一个长期关系，结合会员体系，做到千人千面个性化推荐商品。

最后一个也是最实在的，拉新。这场营销活动，销售数据百万级，活动拉新人数几十万，环比增加50%，微博话题量3日内破10亿，讨论量高达400万。

其实我们观察很多品牌，它都不是一次性的逻辑。不是说发一个营销活动就不管了，而是属于一个更大的产品，或者是一系列的主题。

孤立去做一个NFT营销，其实作用没那么大。品牌必须把整套主题想好，甚至以年度为单位规划好，再把里面的数字藏品发行创意放进去。

需要注意的是，发行NFT跟宣传NFT同等重要，并且相互承接。

 

互联网平台如何赋能？

刚才已经分享了数字藏品整个的发展历程，营销上的价值，以及它一些头部品牌如何营销。 最 后要说的是， 还有 什么比较创新的案例 可以供 大家 去 参考，以 及整个数字藏 品行业还有哪些 商机 。

首先，从品牌方来看，我认为打造数字化的会员体系是有价值的，可以在消费者忠诚度上面发力的。

其次，帮品牌做元宇宙的市场需求很大。活动跟传统的营销策划不太一样，有很多技术上的创新或者流程上的差异，要摆脱Web2.0条条框框的约束。有一些小机构专门做这个东西，一些大公司也投入了这个领域。还有专门元宇宙营销的公司，直接把品牌放到元宇宙里面，从创意的角度、战略咨询的角度做商业化。

以上是我关于NFT目前的一些分享，期待与大家更多的交流。