聊聊整合营销传播全案怎么写

柏乐门

3年前

【摘要】：手把手教写全案

先提纲挈领的归纳一下，一份完整的整合营销传播全案，简单的说要有三部分组成：策略、创意和媒体，细致点的话需要两部分12个分支组成：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。细节方面，就听老谢抽丝剥茧的娓娓道来。

商业的本质是价值交换，而企业要实现与顾客的价值交换，需要经历发现价值、创造价值、传播价值和交付价值四个步骤，更具体一点：发现价值-最简单直接的方法就是洞察“消费者痛点”；创造价值-具体表现为产品和服务的价值，以及品牌的无形价值；传播价值-内容+流量+策略；交付价值-也就是完成销售。

什么是整合营销传播？将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等若干手段，进行整合营销传播活动。

界定问题

市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

分解问题

首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

假设问题

对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定关键问题

设定目标

以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享

拆分任务

以传播为例，是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……

调研分析

调研维度主要有4个：宏观环境分析；市场分析（行业分析）；竞争分析（企业vs对手）；消费者洞察。调研方法也主要有4种：大数据调研；桌面调研；定量调研；定性调研。

宏观环境分析的经典模型是PESTEL，包括：政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。
市场分析，也可以叫行业分析，主要分析4个方面：市场规模和增长率（蛋糕有多大）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业发展趋势。
企业和对手分析，可以分别进行分析，也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

品牌竞争分析：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。
产品竞争分析：功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。
服务竞争分析：售前、售中、售后等。
价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。
渠道竞争分析：直营、加盟、分销等。
传播竞争分析：策略、创意、媒体等。

消费者洞察

目标人群：人口统计学（性别年龄地区学历职业收入等）；阿里x贝恩八大策略人群（资深中产新锐白领精致妈妈 GenZ 小镇青年都市蓝领小镇中老年都市银发）。
需求洞察：功能需求（解决痛点解决问题生理需求安全需求等）；情感需求（解决困难兴趣爱好怀念过去畅想未来社交需求尊重需求自我实现需求等）。
场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶送礼差旅等）；接触点场景（媒体渠道）。
心理洞察：个性（小清新爱尝鲜爱炫耀等）；价值观（普世价值施瓦茨价值观社会主义核心价值观）。
行为洞察：生活方式（衣食住行游购娱学习社交健康理财等）；购买决策过程（产生需求收集信息评估比较购买决策评价分享）；消费者旅程AISAS（注意兴趣搜索购买分享）；AIDMA（关注兴趣渴望记忆购买）；阿里AIPL（认知兴趣购买忠诚）。