一个好用的创意公式2：从手艺到战略

在我十余年的从业经历中，经常遇到下面这种情况。

一个企业的品牌策略是A；

但广告中说的却是B；

卖场包装陈列的却是C；

而销售员给顾客推销的重点又是D；

而顾客给朋友推荐时说的是E……

你看，这样的一个营销流程下来，各个环节缺乏贯通，效果白白流失了很多。也没有形成“整合”，常常事倍功半。

如果，我们一开始就能找到一个超级传播点，这一个点既是企业品牌战略，又是广告核心诉求，同时也是卖场包装重点，而销售员给顾客亦是展示这一点，最终顾客给朋友推荐时自然也是说的这一点……

 

如此，用这一个点来贯穿所有的事物，就能建立起巨大的营销势能。

七点式创意模型中最后一点——传播点，正是一以贯之的关键所在。

在上一篇中，我介绍了创意从实际出发的发展历程：先通过调研和策略找到前4点（ABCD点），然后再按后3点（卖点、诉求点、传播点）提升创意，这就为玄之玄的创意发想给出一个有章可循的流程。

模型有了，真正要想运用好，却也是不容易的。前4点虽然最好自己主导，但还勉强可以让其他岗位代劳，但后3点则必须由创意人自己动手，又特别是传播点博大精深，今天就一一剖析给大家，主要分别谈谈如何用文字、视觉来表现传播点。

1、用文字表现传播点

一幅广告中的文字，业内流行叫文案。通常把文案分为标题、正文、标语、落款四部分。当然，你也可以根据实际需要进行不同的分类。

标题是引起注意的关键，是读者去读的第一句话。所有的设计元素，都是为了让读者去读第一句话！那么第一句话本身目的是什么呢？——是为了吸引读者去读第二句话，然后一直到结尾。

我读过所有能买到的关于文案写作技巧的书籍，其中约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》最值得推荐，别的书只教你写文案，这本书告诉你成为高手的方法。另一本关健明的《爆款文案》将网络软文套路总结出四个步骤，也有参考价值。

不过，随着读图时代的来临，长篇大论的文案已经非常稀少。今天，我们不讨论如何写完整的文案，只讨论文案中最重要的——标语和标题。

关于这一块的资料，也早已汗牛充栋。下面，是我喜欢的一个文案结构。

前几年，李叫兽很火的时候，他总结了文案创作的套路。一共有两种，一种是X型文案，另一种是Y型文案。

X型文案的特征是：文字华丽，气势非凡，充满高级词汇。

Y型文案的特征是：文字平实，描绘用户能感知的场景。

比如以“量度精准”为诉求点的体重秤，传播点文案有以下两类：

X型文案：智掌健康，灵敏随行。

Y型文案：喝杯水都可感知的精准。

可以看出，Y型文案自带画面感，用户能迅速感知，而且更容易找到设计方向。

李叫兽提出的X型、Y型文案，大大降低了普通人理解文案的门槛。

人们推崇李叫兽，并非是他提出了什么全新的颠覆性理论，而是他把很多零散的信息进行了清晰的整理，形成了一系列可以容易理解的分类。

 

但在风尘棋客看来，X型和Y型文案，它们都不是顶级文案。

最高级的文案不谈产品，不谈场景，只唤起情绪。 他称之为Z型文案。

风尘棋客说：直接将产品功能可视化的Y型文案，调动的是用户的逻辑；而不主动谈产品，启发用户联想的Z型文案，却给予了用户情绪强烈的冲击。人类的行为，尤其是消费行为，主要是由情绪决定的，而不是逻辑。在同一款产品上，相较于Y型文案，Z型文案对于用户的刺激更强烈，他们的印象更深刻，行动的可能性更强。

以Nike来举例 ，为体现“你的装备很专业”这一诉求点，Nike有以下三种文案类型。

X型文案：专业装备，极致体验。

Y型文案：200多种运动，每一种我们都为你提供和奥运冠军同样的装备。

Z型文案：Just do it.

很明显，Nike这种品类领导者，无需强调产品或场景，一句“Just do it”就能召唤起目标人群的情感认同了。

综合一下，李叫兽和风尘棋客的X型、Y型、Z型文案的分类，正是一个绝佳的文案创作方法论。

我们拿2014年凡客新品衬衫的案例来推演。先介绍一下凡客诚品的背景。

陈年于2007年正式创立互联网快时尚品牌凡客诚品。当时国内B2C电商格局尚处雏形，凡客凭借全场包邮、24小时客服、30天退换货等完善的服务体系迅速崛起。2010年韩寒、王珞丹代言的“我是凡客”系列广告让其红极一时。随后，凡客诚品开始疯狂扩张，冲击百亿新目标。从卖服装，一度卖拖把、卖锅铲……还推出了自己的化妆品牌，同时全国自建仓库、自建物流如风达、提供当场试穿等服务。

仅仅一年，凡客诚品就付出了代价。2011年末，总亏损近6亿元，库存达到14.45亿元。凡客诚品冲击百亿失败以后，面临倒闭风险。陈年听取了雷军的建议，开始收缩战线，专注做一件好衬衫。

陈年说，凡客长期以来的主流消费者是那些每天都需要挤地铁、公交的年轻人，对这些用户而言，没有什么比一件“挺”的衬衫更具有吸引力的了。2014年，这件衬衫上市了。

我们总结一下凡客衬衫在七点式创意模型中的前4点。

首先是产品的现状与目标，此时的现状并非衬衫这一未上市产品的现状，而应该是凡客诚品整体的现状与目标。

A点（现状）：扩张过快，面临倒闭

D点（目标）：专注于衬衫，回血求生

接着是消费者，对凡客诚品的认知现状与目标。

B点（现状）：以前服装价廉物美，现在成了杂货铺

C点（目标）：衬衫确实不错，以前那个凡客又回来啦

然后总结创意3点中第一轮卖点。有：成衣免烫工艺、七处劳拉嵌条、阿克苏长绒绵、顶级辅料加持、人性设计细节、吉国武匠心之作。

从以上卖点中，结合消费者感知度，我们选择“免烫”作为诉求点。

最后，如何将“免烫”升级为传播点呢？

首先将诉求点写到名字里，给这这件衬衫直接命名为——凡客免烫衬衫。

然后，拿X型、Y型、Z型文案来套呗！

X型文案语言华丽，讲究工整，强调气势。可以写：“100%长绒绵、顶级抗皱。”

Y型文案强调用户可认知的场景，那就写：“挤一天地铁，衬衫依然笔挺。”

Z型文案则可借用此时陈年巨大的悲情话题性，借用里尔克的诗句：“挺住，就是一切！”

最后这句话情绪强烈，结合陈年的话题性，将会引来媒体的广泛议论，也意味着巨大的传播效应。可惜，最终出街的是下面这个。

虽然也是Z型文案，也有情绪召唤，但是失去了陈年本人巨大的话题性。

2011年，成都房地产市场已进入巨头称霸的激烈竞争时代，为了让项目获取足够的关注，吴昊让一家本地房企63岁的董事长亲自出镜，喊出“把两房卖给年轻人是不道德的！”硬生生地从世界500强环伺的情况下，打开了一片市场。

这位董事长说：“现在限购，首购权是很重要的，希望大家在有条件的时候一次到位。这个项目拿了10%的空间，给每一套增加了两个房间，让年轻人尽量能够争取多买一间。”

这一系列广告让项目销售取得了巨大的成功，一定程度上源于董事长喊出那句话的情绪召唤与所引发的话题。

以上，就是写文案的X型、Y型、Z型三大套路 （不是所有的都需要做到Z，有些做到Y就合适了） 。凡客免烫衬衫的案例，主讲文案的创意过程，整个过程用七点式创意模型来推演，就如下图所示。

接下来，就是——你们关心的视觉创意过程。

2、用视觉表现传播点

在创意革命时期，人们普遍都认为“内容大于形式”，而伯恩巴克却认为“形式就是内容”。他改变了人们对设计就是排版加配图的传统认知，他说文字传达一个信息，画面传达另一个信息，两者结合传达第三个信息。伯恩巴克为奥尔巴克和甲壳虫所作的广告，从形式上无不是对传统的颠覆。（关于伯恩巴克的故事见本系列第10章）

所以，对于用视觉来展现创意，最基础的要求便是伯恩巴克所倡导的——形式感。

形式感，也是让视觉在吸引人的同时符合美学规则。站酷上有很多高手，他们总结出了这一领域的很多原理、方法和技巧。在这里，我只展现什么是形式感，并转述一套最简洁的形式感方法论。

什么是形式感？请看下面两张同一内容的设计稿。（来自《丑小鸭》，标题大意为：非常不幸，每一件来自柬埔寨的真正古老雕像都是盗窃品。）

很明显，右边这张更具形式感。古旧粗糙的大字体，用来探讨古老雕像被亵渎的主题更加切中要害。再看正文的细微调整，文稿中在图片上方留出一个空洞来暗示古老雕像头部的遗失。

如何让设计更具形式感呢？ 最简洁的莫过于Robin Williams《写给大家看的设计书》中所提的——亲密性、对齐、重复和对比4 大基本美学原则。

我个人觉得“亲密性”一词翻译的不是足够好，更愿意使用“分块”这个词。也就是说通常，设计的顺序依次是：分块、对齐、重复、对比。

下面我解释一下，你就清楚这四个词的威力了！

分块：意思就是对所有内容或元素进行梳理，按内容或功能进行分块（合并同类项，类似的项放在一个块，块与块保持适当距离），然后进行大小及位置摆布，这样就建立基本的视觉层级结构。这有助于组织信息，减少混乱。说到分块，你需要提前了解一些格式规范。然而，更重要的还是消化内容、理解素材，做出“总共分几大块？哪些内容是同一个块？”这种逻辑判断。如果客户或伙伴，给你提供了详细完整的内容，并标注了主次，那么你在这一步会省不少心力。不过，这种事情在我的职业生涯中寥寥无几，大多时候还得靠自己。

对齐： 在有了视觉层级结构的基础之上，进行精致化作业。最重要的就是对齐规则，没有对齐就会给人草率无力的感觉。这一步的关键是：任何东西都不能在页面上随意安放。而“网格系统”是一个必须掌握的工具，可以帮助你对齐并建立精巧而且清爽的外观。当然，在一些特殊情况下，不对齐也是一种对齐。

重复： 重复一些元素（包括色彩、图片、字体、符号、线条、布局等），连接各大板块并建立统一的外观。这一步，也是最能体现风格的。在广告行业，这也叫“破版”，就是无论用哪种版式结构，都需要一个元素，衔接一张设计中的不同板块，从而让整个画面看起来协调，这是个十分重要的技巧。

请看下图，要用左边的照片加上文字做封面，但怎么排都不合适。设计师截取鸟部分羽毛复制在下方，形成一个前景，加上文字，一个简洁又漂亮的封面就好了。这就是重复的妙用。

对比：对比通常是最重要的一个因素，正是它能使读者首先看这个页面。所以最后应该再次强调重点，弱化非重点，强化视觉层级，以吸引视线，让读者抓住要点。

总的来说，第一步分块是做一个好设计的基础，而后面三步则是设计水平的集中体现。

分块、对齐、重复、对比，这八个字是塑造形式感的最基本方法。做到这四步，设计就能保证不低于60分。你要想形式感上有更大的提升，还得到站酷高高手进一步学习。

对于视觉创意来讲，形式感就是设计的最高追求吗？

当然，不是。

视觉创意第二重境界是：一个项目的所有设计，有一个统一而鲜明的——品牌调性。

拥有品牌调性的设计，比仅仅拥有形式感的设计，又上了一个层次。

调性这个词，最初是来描述音乐中的旋律和声调。通俗来说就是音调的性格，人们对不同的音调从心理的角度赋予不同特性，如大调明朗、小调柔和……同样，视觉设计中也存在这样一种性质。

1997年珍妮弗·阿克尔，以人类的性格特征来观察60个品牌的个性特征,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。得出结论：品牌个性具有纯真、刺激、称职、教养、强壮五个维度。各个维度下共有15个层面、42个人格特性。 

向宏忠根据国内情况，将BDS中的细节增加到18个层面、51个品牌人格

品牌，一般有它独特的个性，我们用BDS按图索骥，在纯真、刺激、称职、教养、强壮五个维度之中找准品牌个性。然后，将其通过视觉设计表现出来，便形成品牌调性。品牌调性以特殊的方式作用于受众的心理认知，并在情感上形成心理差异。

至于如何表现品牌调性，我只能说：研究透七点式创意模型中的前4点，在BDS找准品牌个性；再选择相同个性的标杆案例进行透彻分析；最后结合自身的传播点，相信你能做出合适的品牌调性。

拥有品牌调性的视觉，就达到设计的巅峰了吗？

仍然，不是。

拥有品牌调性的视觉是厉害的，但更厉害的是拥有一个视觉锤。

因为不是所有的品牌调性都能成为视觉锤。

“视觉锤”这个概念，是由定位之父艾·里斯的女儿劳拉·里斯所提出的。

她发现可口可乐尽管每年都投入巨大的推广费用，但大多数人记不住可口可乐的广告语，大多数人记住的是可口可乐经典的流线瓶。

流线瓶就是可口可乐的视觉锤，只要出现这个形状，不需看文字或商标，人们都会认出是可口可乐，以至于它的其他材料包装上也要画上这个瓶子，才算正宗的可口可乐。在可口可乐的广告中，一般也是展示流线瓶，而不是其他包装。

纯果乐的电视广告中，观众可以看到有人将吸管直接插进橙子里，然后喝起橙汁来。虽然事实上这样不能喝到里面的橙汁，但视觉上引发的情感力量非常强烈。看的人会想，纯果乐里有整个橙子，它不是“浓缩”调配出来的。纯果乐明智地将“插着吸管的鲜橙”的图片用在包装上，成为它的视觉锤。

纯果乐于1998年被百事公司收购。百事公司请Peter Arnel设计了全新的包装，看起来更时尚，版式更精良，主要卖点“100%纯果汁”的文字也被强化，新包装获得了专家们的好评。然而，两个月内，销量下跌了20%，最后，“插着吸管的鲜橙”又回来了。

在消费者心目中，纯果乐代表真正的鲜榨果汁，包装上那个插着吸管的鲜橙就是形象的说明。新包装虽然很现代时尚，但少了视觉锤，就失去了在消费者心中的符号认知与情感联结。

由此可见，视觉锤是一个品牌设计的最高追求。

劳拉·里斯对创意作品的测试有一个新颖的观点：消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在看到50次，甚至100次之后是什么反应。

视觉锤着眼于长线，它不一定出场就十分惊艳，略略有一点惊艳就好，但是要经得起时间的考验，在长期的时间中，成为品牌象征。

在这里，我们总结了文字和视觉两方面的创意表现方法，加到七点式传播模型中，则形成上面的完整模型架构。

3、文字与视觉的配合

说完文字和视觉的创意方法之后，需要特别注意的是：在一个作品中，文字和图片，要相互配合，不要相互争当主角。

吉姆·艾奇逊的《卓越广告》提到，如果文字是富有感染力的主角，图片就要当配角，直白一些，不喧宾夺主；反之，图片富有感染力，文字就要直白，不做过多文字游戏。

如果文字和图片同时被赋予深意，那么广告就会因相互争斗而失去焦点。

如果文字和图片同时被直白处理，那么广告就会失去魅力。

我们先看一个“图片富有感染力，文字直白”的例子。

下图是2003年奥美为JEEP大切诺基所作的广告。画面中普通的茅草变成古战场上的刀枪剑戟，大切诺基横扫千军，让人豪气顿生。在这种视觉已经极具冲刺力的情况下，标题便没有玩任何花样，直白的三字“长阪坡”便已让人心神领会。两者的精妙配合，很让人心中种草。

再看一个“文字富有感染力，图片直白”的例子。

还是拿2010年“我是凡客”来说，这一系列广告，被人称为“凡客体”。在微博上，以“爱___，爱___，我不是___，我是___”这样的句式掀起的造句狂潮，成为之后很多品牌梦寐以求的标杆。由于文字十分出彩，图片就直白的一放，并无任何特效，两者相得益彰。

由于“我是凡客”广告的巨大成功，凡客诚品后来将品牌名改成了“凡客”。

莱昂内尔·亨特说：“文字与图片的协调是非常重要的。如果一个文案作家只单纯考虑文案的效果，他绝对不会选用直白的叙述方式，因为单从文案角度讲，这么做是不明智的。然而，如果这种直白的叙述与适当的图片配合起来，就有可能造就一则极精彩的广告，设计的创作也同此理。”

4、传播点的大用

上面已经介绍了从文字和视觉两个角度来表现传播点。

一个好的传播点，是七点式创意模型的最高成果。

一个好的传播点，也就是大创意，不但能够让广告、包装具备优势，也能在公关和互动领域起到重要作用。四者之间也存在相互配合。

比如，Nike的广告只说“Just do it”，竖立品牌形象，召唤起人们的情感认同就够了。

而“运动服饰领导者”和“专业装备，极致体验”这一类的诉求，如果用广告说出来，对于Nike来说，就成为“王婆卖瓜”，反而不好。那么从媒体之口说出来，则更为可信。让媒体报道你，就是公关。

Nike开发NTC运动APP，记录粉丝的运动数据，方便晒出粉丝的运动英姿和成果；还在社交媒体上开设帐号，用一切有趣的方式与粉丝互动。2016年，推出了Nike原创剧《大宅女vs健身狂》，在超级IP上前进了一大步。

什么是IP？它不是LOGO，不是吉祥物，不是品牌形象。IP是——可持续的内容。国内追热点最出名的杜蕾斯，为何难以模仿？正是因为它将追热点做成了可持续的特色内容。

有了一个好的传播点，在广告、包装、公关、互动等整个传播领域，就几乎成功了一半。

但是，对七点式创意模型发展出的成果，花费这么多心思来研究，如果只把它当作一个传播点，未免有些可惜。

一个能打动用户的超级传播点，是可以成为品牌战略，甚至引领整个营销的。

这就回答了文章开头我发现的那个问题。也说明了设计师、文案、创意人……我们都能为社会创造出远超具体工作之上的巨大价值。

有人可能要说：一个传播点，何德何能竟敢号称“引领整个营销”？

大约在七年前，我发现就营销层面来说，大致可分推、销两块。推，是让消费者向我们买；销，是让销售者替我们卖。

推销合一，方能引爆市场；推销脱节，就要多花力气。

而主流营销的4个P：产品、价格、渠道、促销，几乎全部都是说的“销”。（4P详见本系列第14章）

我认为，只从“销”的角度看营销，是制约营销成果的最大思想阻碍。这种阻碍造成大多数有基础、有愿景的企业很难具备自身品牌优势与长效营销成果，从而无法有控制地引爆市场。

要想达到“推销合一”的引爆效果，有必要将“推”提升到与“销”同样的高度。单从“销”或单从“推”的角度，来制订营销策略都是不够的。两者动态平衡、互为因果、相互促进。

不知不觉，我这种认知和IMC整合营销传播不谋而合。

唐·舒尔茨于1991年在他的书中提出了一个新的营销概念——IMC整合营销传播。这个概念有很多复杂的解释，但都没有点出IMC与4P之间本质的区别。

从本质上来说，这两者并非对立，而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销，而IMC是从传播的角度来看营销。

也就是上面所说的，4P是从“销”的角度看营销，主要考虑如何让销售者替我们卖；IMC是从“推”的角度看营销，主要考虑如何让消费者向我们买。

从“推”的角度来看营销，就会发现——4P皆传播。举例来说，产品设计是一种传播，不同的产品设计会传达给消费者不同的价值观；包装也是如此，包装简陋的化妆品，在功能上与包装精美的化妆品可能并无太大区别，但它们传达的认知价值是不同的；销售渠道更是如此，在路边小店和购物中心售卖，感觉就是不一样。所以，唐·舒尔茨说“营销即传播，传播即营销”。

IMC简单来说，就是从“推”的角度看营销，用“传播”来整合营销的各个元素 ，建立与消费者长期互动的关系，让消费者向我们购买产品。

这个理论得到广告行业的大力推崇，它让广告公司名正言顺地开展整合营销服务。IMC与4P两种不同角度的思维相互配合，推销合一，引爆市场！（IMC详见本系列第15章）

在社交网络兴起的今天，各大品牌纷纷在社交媒体上建设自己的主页，用一切有趣的方式与粉丝互动，这种互动的价值越来越被看重，因为它让IMC所追求的——与消费者建立长期的关系——更加可视化。形成关系是未来营销的关键，只要这层关系在，销量的基础就自然在。

由于新兴网络媒体能快速地跟踪反馈、行为和销售状况，又增加了从流量转化角度来看营销的新方法体系。有一个著名的流量公式——初始流量×裂变率×转化率×客单价×复购率=营业收入，成了新的营销利器。

打住，你可能有点听烦了，关于“流量”、“互动”这些事我们还是以后开专题再细谈吧。

下面，将谈一个更好玩的新发现。

5、营销的顶层构架

我们有了传播点，并准备用“传播”来整合营销各个元素。

那营销有哪些领域或元素呢？

4P、IMC、流量……这些营销方法论就是营销的全部吗？

对这些问题，我在今年疫情期间，得到了一些比较成熟的思考。思考营销的全貌如下：

一、大多数营销工作者关注于营销本身。 这里的营销，是指狭义的营销方法论，如4P组合、IMC整合营销传播、TTPPRC模型等，以及今天移动互联网时代的流量、增长黑客等。这些理论方法是大多数人认为的营销主要内容。

 

二、高明一些的营销工作者，除狭义的营销外，还意识到找准客户的重要性。 经典的STP市场细分，其核心就是找到并锁定目标客户群，科特勒将其置于4P营销组合之上，足见其重要性。而且，今天移动互联网时代的各种吸引流量方法，也均需要在客户这个层面上发力。

 

三、更高明一些的营销工作者，发现更优质、更大的流量来源其实是品牌。 拥有强大品牌资产的产品，总是更容易通过传统或新式的营销俘获客户的心。

 

四、最高明的营销工作者，意识到如果拥有一个好的战略，将会让整个营销工作事半功倍。

 

我认为营销、客户、品牌、战略四大块便是营销的全貌，伟大的创意，可以贯穿这四大领域。这四者的作用，可以借用阿基米德撬动地球的故事，用一个杠杆来将营销顶层架构进行可视化。如下：

这个模型，初看没有什么特别的，但它的威力可能会超过“七点式创意模型”。我简单介绍一下：

1、地球代表“客户”，客户是营销的目标；

 

2、杠杆代表“营销”，说明营销是“撬动”客户的杠杆；

 

3、手代表“品牌”，品牌之手对营销杠杆施加动力，才能撬动目标客户群；

 

5、底座代表“战略”，是对整个模型提供支撑的底座。

在这个模型告诉我们：

假设一个企业在营销模块上做得特别好，而他的对手在这一块只是基本及格，但却在客户、品牌、战略三大模块都做到了略胜一筹。那么，这个对手将非常的可怕。因为他们不在一个维度上，对手在整体上是领先的。等到竞争失利的结果时，这个企业可能会说：我明明营销比对方强，可惜时运不济。

他不知道，时运，就隐藏在他没有看到的其他模块中。