品牌代言人怎么选？看这一篇就够了

代言人定义

代言人策略：指在国民注意力稀缺的时代背景下，企业方邀请高知名度的受尊敬的人物为品牌进行广告宣传，从而达成扩大品牌知名度，提升销量，获得更大效益的目的。

如：2020年10月15日，罗莱家纺官宣易烊千玺成为品牌代言人。

代言人策略历史悠久

其实代言人策略也是历史比较悠久的。在美国上世纪50年代，美国前前前…总统里根总统就为Chesterfield香烟做过代言广告，并且做了专门的广告画面，从画面中可以看的出来历史悠久，当时的广告用的是一种手绘形式，并不是拍摄的照片，因为那时候摄影技术还不够普及，从这个角度也反映了代言人由来已久。

常见的代言形式是这样的。比如布拉德·皮特为“凯迪拉克XTS” 车做的代言，这种就属于比较常规的代言，我们在市面上看到的广告类型基本上都属于这种。

代言原理

品牌代言产业的本质是注意力经济，品牌代言人发挥作用原理是情感移植。

名人能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来，并通过消费者在对此名人了解的基础上所作出的推断，形成对品牌的感知。

选对代言人四大原则

1. 该名人要足够有名，能拉升品牌知名度和品牌形象。

这种原则是非常重要的也很直接，所谓的名人顾名思义是要足够有名，能够提升品牌的知名度和品牌形象。也就是说名人的知名度要和品牌知名度要产生议价和落差。否则就会出现“品牌反为代言人代言”的倒贴情况，拉低品牌原有的基础势能。

2. 该名人能产生丰富的、有价值的联想、判断和感受。

名人或者明星能产生丰富的有价值的联想、判断和感受，这一点非常重要。有些品牌往往会基于创始人或者是市场决策者自己的个人偏好，会选择一些自己喜欢的明星，但是往往会忽视了代言人背负的负面可能性发生的概率。或者说已经发生了一些负面的效应，但是还没有消退。比如说柯震东之前的吸毒事件，就产生了长期的负面效应。所以避免选用负面口碑发生概率较大与已产生的负面效应尚未消退的名人。

3. 该名人最好能有一技之长，值得信赖，并且受人喜爱，具有吸引力。

这一点往往是说，名人的特长或者特质要和品牌的特质产生关联，使品牌请的代言人在品牌特质上产生统一的效应，从而放大效应在市场上进行更有效的传播。

4. 在某一方面能与所宣传的产品产生密度关联。

一般来说在选择代言人之前，通常会考察他的个人习惯、特征、喜好特长等等，往往是某一方面他的生活习惯能和品牌产生关联，或者他本身就是产品的重度使用者，这样的话品牌产品的可信度也是非常高的。

许多品牌都与名人之间建立了强有力的品牌联想，并以此作为品牌资产的重要组成部分。

代言圈的一个经典案例

「王力宏-娃哈哈」

王力宏 代言 娃哈哈纯净水  （1998-2018）

看到王力宏就想到娃哈哈纯净水，看到娃哈哈纯净水就想到王力宏，相互成就，代言界一段美谈。

王力宏代言的娃哈哈纯净水，是代言圈的一个经典案例。他这一代言就代言了20年。所以说在代言的20年里王力宏的表现也非常称职，他在演出、演唱会或者在其他公共场合出席活动对外进行曝光的时候，都会带上娃哈哈纯净水，可以说在为代言的产品尽心尽力的做宣传。

为什么娃哈哈选择与王力宏解约呢？原因是宗庆后女儿宗馥莉在接手娃哈哈集团之后，认为王力宏不再符合消费群体年轻人的审美。其实我们客观来讲，王力宏代言娃哈哈纯净水长达20年的时间，已经和娃哈哈纯净水产生了强捆绑的相互转化的品牌势能了。也就是说看到王力宏，如果再联想纯净水的话，大家会想到娃哈哈的纯净水。所以我们觉得他已经成为了品牌资产的一部分。如果跟他解约的话，当然有利也有弊。“弊”就是品牌资产会有一定的损耗，对消费者来讲，没有了王力宏代言的娃哈哈纯净水总感觉少了点什么，这是一个长期品牌的使用习惯，或者一个品牌认知突然被改变以后的感受。

2020年5月31日，娃哈哈请来了许光汉接手王力宏的代言，成为娃哈哈纯净水最新的官宣代言人。

那么客观来看，选择许光汉作为代言人的优点是有利于品牌年轻化的，品牌的确需要变化，给消费者产生一个新的感受新的感知，继续新的语言沟通，这样有利于品牌年轻化。但是缺点是尤其对于王力宏代言纯净水20年之久，已经形娃哈哈的品牌资产，原来积累的强关联品牌资产有一定流失，新代言人内涵及势能有限，短期内有品牌倒贴效应。

品牌代言的高关联度案例

蓓慈

我们再看一个品牌代言的高关联度的案例：就是吴昕代言的“蓓慈”。蓓慈是一个足浴器的品牌。之所以会找她代言，其实是因为她的个人习惯和产品的关联度是高度吻合的。她在真人秀《我家那闺女》里多次推崇的泡脚养生。她在参加综艺《我们相爱吧》时，送给潘玮柏的第一件礼物也是一个足浴器。她对于泡脚的执着不止是停留在表面。网友调侃她是：“泡最烫的脚，化最精致的妆，吃最贵的保健品”。

代言的6大常见模式

1. 标准代言

标准代言一般是电视上的视屏广告。由于艺人在拍摄视频广告的过程中，企业除了需要策划广告拍摄的内容外，还要协调艺人可拍摄的时间，所以制作周期长，拍摄成本也高。

特点：合约通常为2年，一般为排他协议，企业享有艺人的视频及平面的肖像使用权，具体艺人工作包括1次视频广告拍摄、1次平面广告拍摄、1次活动出席。

2. 平面代言

平面代言通常是我们在超市里看到的某个产品包装盒上明星的头像。平面代言是传统代言类别中最简单也是价格最低的一种，总费用一般是标准代言总费用的60%到80%。

特点：合约通常为2年，一般为排他协议，企业仅享有艺人平面的肖像使用权，具体艺人工作包括1次平面广告拍摄、1次活动出席。

3. 公益代言

公益代言，企业只需要花费一到两个正常商业活动的价钱，就可以让艺人为自己的公益活动代言1年。这种情况下，企业一般不会对外声明艺人是代言人，而是会说艺人是形象大使。

特点：合约年限由双方约定，一般为排他现已，企业仅享有艺人在合作公益项目的相关视频及平面肖像使用权，不得用于商业用途。

4. 松散型代言

这种模式主要看企业追求的目标。如果说这个企业是非常有个性的，它所追求的是潮流，那么它就会邀请一波潮人，来为自己代言。代言人通常还可以接其他企业的活动，成为其它品牌的代言人。

特点：合约通常为1年，一般为非排他的多人协议，企业享有多个艺人共有的视频及平面的肖像使用权，艺人工作包括均为1次多人视屏广告、多人平面广告拍摄、活动出席。

5. 合伙人代言

明星合伙人的核心是关系转变。对明星而言，完成了角色关系转换，成为直接对产品销量全权负责的“推销员”，核心利益与企业方高度一致，形成利益共同体，合约期比较长。

特点：合约年限由双方约定，一般为排他协议，艺人享有企业的一定股份，参与企业盈利的分红，企业享有艺人的视频及平面肖像使用权，艺人工作包括视频、平面拍摄、活动出席。

6. 战略代言

企业可以让代言人参与到公司的产品研发、设计、销售与市场的一个或多个环节中，并享有享有产品销售的一定比例分成。对品牌来说，能获得相对代言人更多的权益，却不必事先支付高额费用。比如说贝克汉姆之前为H&M也做过类似这种代言形式，他参与到H&M产品服装的研发中，然后这类的产品销售跟他自己的收入是高度挂钩的，所以叫战略代言。

特点：合约年限由双方决定，一般为排他协议，艺人参与到企业的产品研发、设计、销售与市场的一个或多个环节，并享有产品销售的一定比例分成，企业享有艺人的肖像使用权，艺人工作包括视频、平面广告拍摄、活动出席等。

名人代言的潜在问题

名人代言潜在问题一做广告的名人会被过度使用。他们给许多产品做广告，从而使某一产品缺乏特别的含义，人们会认为他们过于投机、不真诚。

比如说孙俪也是代言的达人，图上是她代言过的一些品牌，其实这这只是冰山一角。在这种情况下提到孙俪的时候，消费者就会很模糊她特属的品牌是什么？比如说我们前面说到的王力宏，就会想到哇哈哈纯净水。

名人代言的潜在问题二

在名人与产品之间必须具备合理的匹配性。目前许多代言案例没有达到这个要求。

我们来看一下“海澜之家”初代的代言人印小天海报画面，其实他的形象和品牌定位是有所差异的。因为海澜之间的定位是“男人的衣柜”，但是代言人的特质会给人一种大男孩的感觉。与“男人”定位匹配度不高。

名人代言的潜在问题三

这些做代言的名人也可能遇上麻烦或声望受损，从而降低所代言品牌的市场价值。

典型的案例有两个，一个是是柯震东的吸毒事件，另一个是陈冠希的艳照门事件。都是超级重大原则性的负面新闻。他们对代言的品牌就产生了很强大的波及效应。一个是雷前，雷前我们会对明星做一系列的调查，包括人品调查、负面新闻出现的（频率）、花边新闻的多少、这些就可以降低因代言人的负面新闻而给品牌的风险系数。还有一种是雷后，就是产生负面新闻以后，一个明星基本来说负面效应会波及一段时间。如果再重启代言人，比如说陈冠希最近代言的哈尔滨啤酒，我们会认为请他代言会有一定的风险，还是会给品牌带来一些负面的联想。

名人代言的潜在问题四

许多消费者发现，名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这种产品。更糟糕的是，消费者认为，为请名人做广告而支付的费用将在很大程度上，毫无必要地增加该品牌的成本。

2015年9月1日起施行的新《广告法》的一大亮点，就是要求代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，并设定相应的法律责任。

反面案例：典型的案例是汪涵代言的“爱钱进”金融平台的跑路，当然 P2P倒闭潮大家可能都有听说，其实当明星代言的产品出现问题的时候，很多消费者会将矛头指向代言人，因为他代言并没有对产品进行考察。进而使上千万的人受到伤害付出了很沉重的代价。

名人代言的潜在问题五

广告中的明星会使消费者的注意力不再集中于广告所宣传的品牌上，而是仅仅关注明星本身，消费者会因此难以记住广告中的品牌。

反面案例：广告画面中，明星比品牌还要拉风突出的代言们。像这种画面我们定为反面的案例，因为在这种画面里面，大家可以看出明星在画面中出现的比重大大的超过了产品本身。就会产生形式的倒贴。

代言指导原则

选择代言人，必须经过战略性评估、挑选和使用。首先，选择一位著名的、形象较为人们认同的名人是至关重要的，由他所产生的联想必须与品牌有关，而且具有可转换性。

案例：乡味相投的岳云鹏与老乡鸡品牌，气质般配，幽默亲切值可高度契合，势能可相互转化，是近年来可圈可点的优秀代言案例。

老乡鸡

其次，在品牌与代言人之间必须具有逻辑上的匹配性。为了减少混淆和降低稀释效应，代言人最好不要为过多的品牌做广告或者过度曝光。

案例：美国香烟品牌万宝路的初代牛仔代言人诺里斯，一生只代言万宝路，代言史上永恒的经典脸庞。

最后，使用明星的广告或宣传活动应当有创意，并能突出两者之间的关联，促进联想的转换。

案例：胡歌代言的“QQ阅读”，我认为特别好，画面制作也特别精美特别有创意。

为什么这么说呢？是因为在当时，胡歌刚刚热播一个电视剧叫《琅琊榜》，在琅琊榜里他扮演的是梅长苏，梅长苏是什么角色呢？是一个被战乱掉入火海浴火重生，发奋图强海量的进行修炼学习、熟读兵书，出来之后一雪前耻这样的一个故事。所以在QQ阅读拍摄的广告片里，他是扮演一个特别睿智、博学多才、学富五车这样的一个品牌形象。使得他的品牌势能能够转化到QQ阅读，和“海量阅读想读就读”这样的品牌诉求是高度契合的，所以说他的品牌联想路径非常的合理非常的高效。