广告代言要变天了！

广告代言要变天了！

中央网信办等七部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。《指导意见》对明星代言广告做出了更为明确、严格的规范限制，今后，代言广告的合规成本很可能会大幅度增加，受新规冲击最大的应该是网络直播带货，今天就来和大家分享代言营销的四大变化。（和《广告法》大致相同的内容就不复读了）

 “明星”和“代言”的新界定 

《指导意见》开篇就对“明星代言”中的明星做了范围上的界定，除了我们认知的知名艺人、娱乐明星之外，网络红人也被认定为明星，接受同样的监督。

对代言的定义也明确扩展了，明星以自己的身份推荐商品是代言行为，在影视剧本中以角色名义推荐也被视为该明星本人代言。

比方说《甄嬛传》里华妃为皇上准备了“东阿阿胶桂圆羹”，按照新规，就可以认定为华妃的扮演者蒋欣，代言了东阿阿胶，蒋欣需要履行代言人义务。

影视剧中植入广告可能因此会相对减少。

不仅如此，在网络直播中对商品进行介绍，也构成广告代言行为。结合对“明星”的新定义，这意味着，基本所有的直播带货行为，除了明星本身是广告主的情况，其他都是代言行为。

也就是说，我们下文中所有提到的有关代言的规定基本都适用于直播带货，各位可以算算李佳琦一场直播能代言多少个品牌。

广告代言要求代言人不能拉踩竞争产品，直播带货中主播们使用的话术也会有所修改，同样的，下文提到的所有代言义务和规范（如必须深入使用产品，虚假代言记入征信等），都将适用于直播带货，野蛮生长的直播带货，要按下刹车键了。

 代言人义务扩大 

代言义务上，新规比《广告法》规定的更为严格，以往明星规避代言品牌风险的时候，都会推说我用过这个产品，确实没有问题。但以后，只是“用过”已经不行了，新规指出“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”。

同时专门强调“象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。

几个月前胡军代言过的理财APP悟空理财暴雷，网友纷纷到胡军微博下喊话还钱，当时胡军发布的声明中称“胡军先生本人也注册成为该产品用户，并在体验后……”表示胡军代言合规，如果胡军按照现在的标准代言悟空理财，估计也是被套牢的债主。

对特定产品行业和特殊身份的代言人（形象大使等），《指导意见》也有具体的规定：

对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星只使用某品牌的某一代次商品，不能为该品牌其他代次商品代言；

明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

比方说苏炳添深度体验了小米11后，选择成为了这个型号的代言人，但小米手机今年又出了小米12，苏炳添就必须重新成为小米12的深度用户，否则就不能成为新机的代言人。

苏炳添去年刷新亚洲记录后，小米光速签约了他作为“品牌代言人”，如果按照新规，在宣传海报中，小米就必须注明，苏炳添用了小米品牌的什么产品。

我大胆做出猜测，用的是小米电饭锅：

可代言的行业继续减少 

明星代言的业务越来越多，能代言的行业却越来越少。

《广告法》禁止了药品、保健品行业的代言广告，《指导意见》更进一步，烟草包括电子烟、校外培训行业也通通不能用代言人了。

之前朗朗曾经代言过跑路的VIP陪练，新规之后，这种广告基本会消失。

 出事处罚更严厉 

《指导意见》中对明星代言广告的事后处罚也更加严格。

对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，也要依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

比方说龚俊之前代言的产品bearkoko白芸豆糖果，涉嫌违法宣传，如果按照新规，龚俊很可能将三年不能进行商业代言活动，个人的征信也会受影响。

新规规定得非常详细，不过还是让我找到了漏洞，那就是对近来兴起的虚拟人代言，还没有多少限制，虚拟人是否能够成为法律定义中的“代言人”，法学界没有定论，这次《指导意见》出台后，估计很多品牌会把眼光看向非真人型虚拟人。

*广告代言中的虚拟人形象根据是否关联现实中的明星区分为真人型虚拟人（张艺兴与“小Z”、易烊千玺与“千喵”）和非真人型虚拟人（AYAYI）

或者老板们自己出来代言也可以嘛！

ps：本文所有案例都为举例，根据法律的不溯及既往原则，新规之前的代言案例都是合法合规的