深度 | 代言营销 ,路在何方？

随着广告市场的增长，作为广告活动主体的一部分，广告代言人的传播价值和明星效应日益凸显。

根据艾漫数据报告显示，近年来使用代言人的品牌数量持续稳定增长，合作艺人数量与频次也逐步提升，2021 年下半年预计将会继续提升。具体来说，随着娱乐市场的发展，商业代言的艺人数量持续攀升，2021 年上半年参与商业代言的艺人数同比增加 16%。2021 年上半年使用代言人的品牌数量比去年同期增加42%，预计全年超过 1500 家品牌会有代言人合作。

但与此同时，最近明星“翻车”事件比较多，广告代言市场也由此发生了一些比较典型的变化。以往，企业选择明星代言人可能都在关注明星的商业价值、活跃粉丝，以及相关的商业的元素。近来频繁的明星“翻车”事件发生之后，广告主更加关心明星艺人的风险因素，包括政治、法律、道德、商业等方面的风险，除此之外，还会更加关注和追溯这些艺人以往的情况。

01风险控制成必备条件

由于监管政策趋严，突发性的明星艺人“翻车”事件频繁、批量性的发生，广告主在代言人的选择上，对风险的控制成为一项必备条件。

艾漫数据总裁曹永寿在接受《现代广告》采访时表示，对于明星代言人，因为存在着信息不对称，广告主对于明星艺人的信息，尤其是一些没有经过媒体曝光的内容也都无从得知。广告主普遍的心理就是：“不出事”比其本身的商业价值可能更加重要。所以，广告主会转向选择一些相对比较稳妥，各方面比较平衡的艺人。

在实际签约中，广告主与广告代言人基本上是通过条款来约束各自行为的，因此在“翻车”事件频发后，一个有意思的现象是，广告代言合同越来越长，越来越厚。双方关于各方面的约束条款，以及一旦违约与之相对应的惩罚措施条款越来越多。

中国广告协会代言人委员会秘书长张志鹏表示，代言中风险控制其实早已有之，但并未明确地强制约束，以往可能是看代言人和品牌谁的话语权大，造成了“店大欺客”或者是“客大欺店”的现象，但这并非行业正常现象。随着近期“翻车”“暴雷”事件频发，品牌和代言人之间逐渐接受了加强各自约束的条款， 行 业更加规范。

当然在签约之前，广告主还要需要进行一系列的“排雷”，比如对于坊间流传的关于明星艺人的各种传言，他的情感生活真实情况，他的意识形态等等方面，都要做更多的风险尽调。

短期来看，市场是相对比较迷茫，很多广告主处于忐忑和观望的姿态。但曹永寿认为，在相关法律法规和各种道德规范的指引之下，长期来看广告代言市场会更加有秩序，广告主选择代言人更加倾向那些德艺双馨的明星艺人。

02“短平快”代言成为新趋势

很多广告主在选择艺人之前就非常担心，万一代言人出了事，可能会连带品牌出现很多负向的内容，甚至会把品牌直接拉到谷底。所以，一些企业开始由从纯粹追求流量明星大代言往相对比较轻一点的“短平快”代言，乃至一些简单内容合作方向转变。

据艾漫数据报告显示，品牌与艺人的合作形式继续保持短平快的趋势，长期代言人身份占比继续降低，活动代言人 / 大使占比持续增加，以规避艺人可能出现的风险。

企业放弃大代言，更多的是配合自身的营销节奏，利用明星艺人在剧的人设或者是生活人设，通过新媒体这种多样的方式来进行短期合作，或者是在恰当的时机进行合作，比如微代言，活动站台，翻包视频，小红书种草等等。

对明星艺人和经纪公司来说，“短平快”代言也是一项利好举措。一直以来，“坑位有限”是一个比较困扰他们的问题。某经纪公司表示，他们旗下的一线艺人不愁代言，一线艺人、顶流艺人基本上都是满约，价格自然水涨船高。对企业来说，都想追求为数不多的几个顶流明星，但是顶流明星最多也就能代言20到30个品牌。所以顶流明星的代言位 置，就需要拿价格就竞拍，这就形成了一个恶 性循环。而“短平快”代言方便了明星参与企业营销推广活动，同时增加了合作企业数量。

张志鹏表示，过去代言的合作方式基本上是“1+1+1”模式：一支 TVC，一支平面广告，再加一场线下活动。后来因为微博等社交媒体的出现及短视频平台的发展，代言方式就变成了“1+1+N”：一支 TVC，一条平面广告，一场线下活动，还有一条微博，或者一条小红书，再配合一条抖音短视频等，方式更加多元化。

03体育明星代言的“春天”来临

从目前情况来看，体育明星相较于以前更受到广告主的关注和青睐。体育明星近期获得了更多的商业代言机会。

不久前的东京奥运会结束后，苏炳添商业代言不断，获得了小米、袋鼠妈妈、七匹狼、康比特、安井食品、铭弘体育、健力宝、顺丰等多个品牌的代言合作。除了新签下的代言，苏炳添此前合作的赞助商还包括伊利、菲林格尔、香山衡器、广汽传祺等企业。事实上，不仅是苏炳添，东京奥运会首金得主、00 后射击奥运冠军杨倩同样代言不断，成为太平鸟 Super China 品牌代言人、小米 Civi 代言人、吉利控股集团杭州 2022 年亚运推广大使；中国自由式滑雪运动员谷爱凌近来的新代言同样不断，IWC 万国表、中国银行、中国移动、瑞幸咖啡等品牌先后宣布其为代言人或品牌大使。

张志鹏表示，相对娱乐明星，体育明星在整体形象口碑方面，尤其一些知名的体育明星，风险更加可控一些，这是他们的一大优势。尤其是现役运动员，他们的的管理相对比较严格，运动员对自己的自律性相对更强。

在过去，体育明星的身份就是体育运动员，在有赛事的时候，可能有更大的影响力，或者有更大的亮点、爆点，但是随着社会环境，媒体环境、传播环境的变化，很多体育运动员在某个方面，比如在健康、运动、时尚方面也变成了一种意见领袖。所以企业在用运动员做代言的时候，不是简单地运用他的竞技运动，更多的是用他的一种拼搏的精神，为国争光的精神等。

过去可能有赛事的时候，体育明星才有代言，现在有很多艺人也破圈开始往综艺圈、影视圈转换。他们也有非常庞大的粉丝群体，类似于娱乐明星粉丝群体中的“事业粉”。

但体育明星也存在一些不足，包括他们对话题的制造、广告推广内容的制作方面，相校于娱乐明星是处于劣势的。

04虚拟偶像价值的“有限”释放

随着 Z 世代逐渐成为重要的消费群体，代表着他们群体的二次元市场也随之逐步扩大，“虚拟偶像”逐渐成为市场追逐的对象。腾讯、字节跳动、爱奇艺、哔哩哔哩，大厂纷纷入场加码，无限王者团、QQ 炫舞、RiCH BOOM 等各种虚拟偶像形式和厂牌，层出不穷。钉钉、Dior、梦龙等品牌也纷纷选择与虚拟偶像合作，或建立自己的虚拟偶像来为品牌代言。

来源：微博

运用虚拟偶像作为代言人具有两大优势，一是配合度更高，虚拟偶像可以更好地根据企业的需求去进行形象设计、人设打造，虚拟偶像可以不受时空限制地与品牌联动；二是风险更可控，虚拟偶像出品方可以更好地掌控其“行为”。

不过曹永寿认为，虚拟偶像相对于真人代言，也有不足之处。虚拟偶像还需要整个市场和行业的认知与接受。因为毕竟虚拟偶像主要是两种，一种是来自于成熟的二次元 IP，在此基础上做一些商业开发，赋予它新的商业元素；第二种是企业自己创造出一个虚拟偶像。但是，企业创造虚拟偶像本身需要规划和时间，需要一定的沉淀，它不会那么快就会展现很高的商业价值。

归根结底，内容的产出是核心。张志鹏表示，现在技术流完全可以解决虚拟偶像创作的问题，但是如何让这个形象有自己独立的性格，独立的粉丝群体，这是当前虚拟偶像产业需要解决的主要问题。

05代言营销需要更加规范化

什么是广告？广告就是广而告之，哪里有流量广告就会集中到哪里。

作为一种自带流量的特殊媒介，明星代言人的影响、聚焦力、传播力价值毋庸置疑。在市场竞争环境日趋复杂的情况下，企业在寻找传播途径的时候，邀请明星作为广告代言人合作是一个十分重要的选择。面对市场的多元化与消费者的圈层化，寻找代言人已然成为企业广告和公关宣传的一种常用方式。

无论市场如何变化，怎样快速地把整个品牌的诉求、形象传达出去，以及快速地达成产品的销售，这是企业请代言人和表达自己广告诉求的核心要素。所以不管是体育明星、娱乐明星，还是虚拟偶像，在这样的商业选择之下，市场更加需要回归到代言的本质——广而告之。

但近段时间因为部分明星“翻车”事件，产生了一些不好的社会影响，企业在选择代言人的过程中会更加慎重。在代言人选择上，以往企业可能侧重热度、作品等商业指数，现在可能更看重口碑指数。在口碑过关后，再看其作品有没有实质内容。那种纯靠流量又没有经得起市场考验的作品，全靠粉丝打榜维持热度的艺人，可能在品牌以后的选择中都会往后排，甚至不被选择。

当然，代言的选择是双向的。从经纪公司和明星代言人角度来说，因为出的问题不只是“明星翻车”，还有“企业爆雷”，比如以前的 P2P 企业爆雷，以及最近一些加盟连锁新消费企业爆雷，这也影响到了当初为他们代言的明星代言人。

在此情况下明星代言市场需要更加规范化。

2015 年新修订的《广告法》对广告代言人做了明确的法律定义：广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。同时，《广告法》对于广告代言人的责任也做了具体规定。

除了遵守《广告法》等法律法规外，广告代言活动还要自觉遵从“广告宣传也要讲导向”的要求，提高守法自律的自觉性。广告代言不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，各市场主体要在依法从事代言活动的基础上传播社会主义核心价值观，弘扬正能量。

当行业逐步走向规范，规避了各种风险之后，在明星代言人这个市场，不管载体是娱乐明星，还是体育明星，或者是虚拟偶像，未来市场需要衡量的是这些自带流量的载体，作为代言人，能够为广告主企业产生什么样的内容，能与企业和消费者产生什么样的互动，这是最重要的。