营销活动整合 | 打造数据驱动的无缝客户体验

这是一项艰巨的任务——无论客户在何时何处进行任何消费和互动，品牌都需要将分散的营销活动场景融合成一个连贯完整的体验。

近90%的企业高管表示，跨渠道提供无缝衔接的顾客体验是品牌长期保持竞争优势的关键。 

首先，品牌各个部门或渠道中的数据缺乏有效整合，形成了“数据孤岛”，导致品牌难以确定顾客所处的生命周期环节，前后一致的顾客体验也就无从谈起。

其次，在许多公司内部，负责在不同的渠道发布营销信息的团队之间的沟通存在信息差，在顾客沟通策略的制定和执行层面就存在断层，从而影响顾客体验。

为此，最佳解决方案是通过营销活动整合（Campaign Orchestration）来进行顾客体验的一站式管理。

一、通过SCV和生命旅程的构建实现营销活动整合

营销活动整合，是指品牌方在不同的渠道，通过不同的工具以及技术与其顾客进行具有连续性的互动，确保在一个平台上发生的事件能够与其他平台关联、同步，从而创造无缝的顾客体验。

为此，营销活动整合需要运用数据的力量，跨渠道地创建、部署并分析品牌的活动以构建完整的顾客体验。同时，品牌发出的信息也应该是根据消费者的互动和消费记录量身定做，让消费者切身感受到：这个品牌是懂我的。

它使品牌能够掌握主动权，赋能品牌预测并引导顾客的客户旅程（Customer Journey）；就像编者在上文“个性化营销”（←点击查看）中提到的，通过Epsilon的解决方案，品牌能将多个不同来源的数据汇聚一起，搭建连通品牌所有部门的客户数据平台（Customer Data Platform, CDP），生成360°客户视图（Single Customer View, SCV）。

Epsilon会根据顾客生命旅程列出所有触点，运用高阶分析技巧（用户细分、购买周期，沟通频次，促销效果分析，渠道测试等）来设计实时相关的沟通策略，从而在顾客生命周期的不同阶段，提供定制化的客户体验。只有这样， 才能让品牌在恰当的时间，通过合适的渠道快速向客户提供合适的内容。

说到合适的渠道...

二、为什么要进行营销渠道优化？

进入2019年，跨渠道运营对品牌的重要性不言而喻。这是获取目标客户并深入了解他们的不二之选。

根据Epsilon的研究，在多渠道进行购买的顾客会比单渠道顾客在实体店里多消费4%，在线上多消费10%。

对于品牌来说，每多一个渠道，顾客就会花更多的钱。顾客期待着品牌能够在各个触点上，都能享受到品牌个性化的关注和服务。

而随着国内媒介环境进入“融屏时代”，客户的消费行为不再局限于一块屏幕或一个环节内完成，选择合适的推广和销售渠道是进行营销活动整合的关键。

三、如何选择合适的营销渠道？

1、定位目标受众

在选择推广渠道之前，品牌需要精准定位自己的目标客户。通过引进客户数据平台（CDP），原本碎片化的客户信息得以整合在了一起，品牌能够针对细分群体绘制独立的客户画像，为品牌分析痛点需求，定制内容打下基础。

Epsilon独有的人群细分策略VAP，即Value（价值），Attrition（流失），Potential（潜力），是品牌在客户层面整合与优化营销活动的基础。

2、全渠道择优

就像编者在上文中提到的，品牌的跨渠道营销面临的挑战，便是如何选择契合的平台来打造体验闭环。

根据Epsilon 2019年中国消费者报告，受访者平均会使用十数种渠道与品牌互动，我们按照细分人群整理出四种主要类别：

• 微信和电商平台是首要的推广信息接受渠道。
• 相比男性，女性更偏好使用微博。
• 无论男女，教育程度与收入越高，更偏好使用电子邮件。
• 无论男女，教育程度与收入越低，更喜欢店内促销与二维码。

当营销预算有限时，要对品牌的客户数据进行分析和观察，筛选出更符合品牌沟通策略的渠道来进行推广。品牌要在客户生命周期的每一步，根据客户的心理与行为来准确安排内容互动。

Epsilon针对微信等社交媒体在品牌推广中进行了广泛调研，得到了重要结论：95%的人愿意查看社交媒体上的推广信息，而“来自品牌的更新”与“有趣的内容”则是促使点击的主要诱因。

四、应用案例

1、小样赠礼邀请：林女士在小红书上看到了KOL对品牌A的推荐后，通过搜索关注了护肤品牌A的微信公众号，成为品牌的粉丝。她在公众号上收到了新品小样使用的邀请，遂预约了最近的一家门店前往。

2、线下体验产品：在专柜里，林女士收到了新品小样，在导购的推荐下体验了品牌A的最新产品，感到非常满意，但没有现场购买，于是导购赠送给林女士一张面部SPA体验券。

3、首次购买：一周后，林女士回到了专柜体验面部SPA，在导购的引导下购买了一支精油，通过出示微信公众号里的会员二维码获得了积分，正式成为店铺铜牌会员。

4、交叉销售：一个月后，林女士收到了品牌A的短信，提示她上次购买的精油推出了套盒，而且有买精油送迷你洗面奶的促销。她通过短信里的链接进入天猫店进行下单。

5、复购提醒：三个月后，品牌A发现林女士已经3个月没有购买，在天猫中向她推送了满500减50的“老客返场”优惠券。林女士收到天猫店铺的消息，进店购买了首推的眼霜，成功从铜牌会员晋级成了银牌。自此，林女士频繁地从品牌A的线下和线上渠道进行购买。

6、兑礼和积分提醒：六个月后，品牌A发现林女士的累积积分达到了3000分，并从未兑换奖品，用短信提醒她进行兑换，提示再消费1000元就可以升级成金牌会员。

林女士对品牌A的顾客体验非常满意，并一步步地建立了对品牌的忠诚度。

通过整合线上线下各个渠道的信息，无论林女士在哪个渠道展开互动，品牌A都可以借助手机号这样的简单个人信息，快速识别林女士的身份和历史购物记录，分析预测其行为偏好，跨渠道、持续性地向客户提供个性化内容，形成了无断点的顾客体验管理。

需要注意的是，虽然跨渠道营销的重要性日益提高，但品牌切勿盲目跟进。品牌应该首选对品牌业务与预算最有利的渠道，并分析预测相应的客户生命周期，始终保持跨渠道内容体验的一致性与个性化，最终提升用户对品牌的忠诚度。

随着营销技术的成熟和海量数据的涌入，品牌面临着空前的机遇，也同样受制于数据碎片化。如果想要真正走在顾客体验的前沿，打造跨渠道的无缝客户旅程，关键就在于充分利用品牌所拥有的客户数据，计划并排列好客户旅程的优先级别，并且在财务分析和数据洞察之后选择到合适的渠道。