替洗脑广告捏把汗

说到二手车广告，很多人都能脱口而出“瓜子”“人人车”等等，还有各类“一嗨”“易车”之类的卖车租车广告。几乎是从脑白金开始，到优信二手车的好声音刷屏洗脑广告，再到2018世界杯洗脑“三巨头”，节奏魔怔的洗脑广告层出不穷，常年霸占电梯及手机朋友圈。这类简单粗暴的口号配以强节奏感的音效，加上全时段无间断重复，几乎霸占了整个人的大脑并无限循环。尽管这类广告人人汗颜，但广告效果还真不低。真是应了广告界真理——记住品牌就要不断重复重复重复。

 

洗脑的背后是无脑

尤记得当初脑白金广告强势登陆，却遭到无数业内人士唾弃嘲讽，并荣幸登上中国十差广告之首。但正是这样一条广告，将脑白金的销量提了一个档次，甚至成为广告界的著名案例。

要说为啥洗脑广告这么快速有效，答案也是简单粗暴的：因为它直接加深了受众对品牌的记忆。

碎片化时代，洗脑广告是不需要思考的。它就像糖衣炮弹一样攻击脑细胞，将人性的弱点暴露无遗。只要没有抗拒能力，洗脑就能一直进行，品牌就能像口香糖一样粘在脑子里。在这个年代，受众教育程度普遍低下，消费分辨能力差，这类广告便能够践行“人性之恶”，将洗脑进行到底。要知道，骂广告的人和消费商品的可不是同一类人，骂归骂，只要有人记得，有人去商场看到这个品牌，联想起广告并产生消费，企业家在背后依旧大喊“真香”。

当然，这类广告容易产生两级反应：全民的记忆加深了，讨厌的会抵制，中立的会记住，而有需要的，当然会打开看看。这种形成全民讨论的话题才是最重要的。抛开广告本身，企业主也许将大部分钱都投入到渠道、产品或市场当中，对广告和品牌运营要求低，只需要吸引眼球，同时受众亦没有文化上的要求。这样，广告便肆无忌惮刷新下限，成为唯结果论的功利主义。整个文化环境变得低俗无脑，消费者更是像系在线上的木偶被操控。

无脑文化盛行，反映的是社会的浮躁环境

广告人可以分两种：多多少少会有点理想主义，有点美学品味，有点高端奢华气息和阳春白雪的风骨的是一类；看中市场效果，数着钱和流量的是另一类。前者更想看到中国广告环境的干净清爽，耳目一新。这种“洁癖”让行内人对这类洗脑“强奸”式广告充斥着嘲讽。在中国这样的市场环境下，劣币驱逐良币，大量无脑广告只会让恶俗无聊充斥了整个消费文化环境。没有文化的快消品牌，成为金钱和流量的奴隶，结果只是恶性循环，优秀的文化得不到弘扬和发展，文化软实力也就逐渐衰落。

知乎做出洗脑广告，让人目瞪口呆。没有良好的品牌管理而靠洗脑的虚张声势吸引市场，不会产生长久的效益。有研究指出：知乎广告播出后，app store总榜从116位上升至第九位。老板看着当然高兴！

但世界杯还没结束，知乎又掉回总榜88位。所谓的广告效益，真的只是一瞬间。

洗脑广告相对的，是大量重复的平庸的完美广告——明星露个脸，将品牌的优点宣扬一番，配上大片素材风格的场景，久而久之便产生审美疲劳。2020年了，消费者已经不屑于为此类商品广告埋单，亦不会完全相信里面宣扬的优势有多么吸引人。这是一种广告懒惰主义——同样风格的场景复制一番换个品牌就又成了另一支广告。广告大师叶茂中说：“要知道一个广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。”于是，他便制造出一种与众不同的洗脑广告，以最大的限度吸引眼球。

与洗脑广告一样，这样的消费主义不会让广告文化有进一步的发展。从品牌主的角度来说， 品牌生命周期缩短和营销节奏加快无疑是洗脑广告诞生的温床。毕竟，在市场竞争规则下，占领市场就像是一场战役。

另一方面，目标客户受教育程度低，年龄偏大，通过无脑广告便能快速打开知名度，并在线下获得一定的购买力。与此同时，便牺牲掉一部分的美誉度，达不到长久的效益。反正，他们看来，能捉到老鼠的就是好猫。

这两类广告是同一类，没有良好审美文化的类型。但品牌运营好的产品，在每一条广告上都小心翼翼，将品牌当神一样侍奉——苹果、微软、奔驰宝马耐克阿迪等等，其广告在业界都有良好的口碑。不会产生轰动效应，但如涓涓细流流入人心，将各种性能优势讲清楚了，这样跟品牌相处是最舒服的，才不像闹脾气发狂的洗脑广告呢。

一个优秀广告人的职责，是能够将洞察力赋予到产品的用途当中，将优秀的文化赋予到消费文化里。中国的广告环境需要这种优秀广告，而不是洗脑广告横行。

这么说，从消费文化发展来看，真为洗脑广告捏了一把汗。