BOSS直聘：不吵的广告我不做

前两天，本届世界杯第一波比分诞生的时候，中国观众的脸色，简直和看到自己国家输球的卡塔尔富商不相上下——

谁能想到，BOSS直聘的贴片广告，能植入得如此生硬、如此巨大？差点还以为这是中国队主场。

如此霸屏，显然吵到观众眼睛了，甚至有网友直言，“BOSS直聘堪称世界杯期间的‘牛皮癣广告’。”

网友：看球吗？
BOSS直聘：看个球啊！

然而就是这么吵眼睛的广告，竟然还有线下版！

就在BOSS直聘线上贴片广告被骂惨的同一时间，不少网友在线下的地铁站里，偶遇了BOSS直聘·真·牛皮藓广告——

在冷灰底色的粉刷下，地铁承重柱犹如拆迁区电线杆，上面歪歪扭扭几个大字还印着相当潦草一个章，配合栩栩如生的飞舞野蜂，瞬间梦回千禧年间广告墙。

任谁看了，都得说句“丑得醒目”。

毫不意外，BOSS直聘再次凭借“吵眼睛广告”收割了一波流量，各大社交平台都能见到百思不得其解的网友结伴吐槽：

这广告究竟是怎么过审的？

看到这里，官官不由想和大家探讨一个问题，那就是：

BOSS直聘打广告，为什么总是那么吵？

01   BOSS直聘：不吵的广告我不做 

纵观BOSS直聘营销史，你会发现：

这个品牌，就没做过不吵的广告。

2018年世界杯期间，BOSS直聘因“太吵”而爆红——

犹记得当时，无论打开电视还是走进电梯，时不时就能看见两拨年轻人，当着你面开始吵架：

-“升职！” -“加薪！”
-“（要）升职！！” -“（要）加薪！！”

吵着吵着，又变成了一群人摇旗呐喊：

“找工作！直接跟老板谈！找工作！上BOSS直聘！”


无数遍的轰炸，使得全网都记住了这个魔性广告以及品牌。

2020年春节期间，品牌释出全新TVC广告，同样还是吵，区别是这次有了代言人——

代言人带人一块儿“吵”。

那段时期，无论走进哪个电梯，都能见着一群白领打扮的人，在刘涛、盖尔加朵两位明星的带领下拍手、跺脚，高唱《幸福拍手找工作歌》：

“如果找到工作你就拍拍手”、“如果找到工作你就跺跺脚”......

广告洗脑到能把人逼疯，但也让无数人对那句“找工作，我要跟老板谈”吸烟刻肺。

此后，无论是和《这就是街舞3》人气选手合作别瞎跳动态广告，还是线下铺设emoji + 大字文案静态海报，BOSS直聘的营销动作始终遵循一个原则，那就是

不吵的广告我不做。

这给品牌带来的好处就在于，树立了极其鲜明的品牌记忆点。

后续但凡出现洗脑广告，大家首先想到的就是BOSS直聘：

“这么吵，是不是BOSS直聘又出新招了？”
“太鬼畜了，全是BOSS直聘开的好头！”

换句话说，BOSS直聘用“广告很吵”，在大众心中埋下了一个联想触点，一旦触发就能唤起品牌相关记忆。

且不论评论好坏，能让大众在这个注意力稀缺的时代经常想起你，品牌就已赢得先机。

02 除了吵闹，BOSS直聘广告还有什么？ 

18年世界杯期间同因“吵”而出圈的马蜂窝，如今几乎销声匿迹，但BOSS直聘继去年6月正式在纳斯达克挂牌交易后，又于近期向港交所递交了双重主要上市申请。

对比一下两个品牌，BOSS直聘赢在哪里？官官觉得有以下两个原因：

一是它吵但是沟通思路很有效。

同样是洗脑广告，18年的马蜂窝不断的广告语是“旅游之前先上马蜂窝”，除了重复品牌名，并没有给出大众为什么旅行要上马蜂窝的理由；

而18年的BOSS直聘，则将品牌差异化定位也植入到了广告内容中，通过不断重复，大众不仅记住了品牌名，也认识到了“找工作上BOSS直聘”的最大优势——升职、加薪都能直接和老板谈。

对比之下，显然后者让用户“知其然且知所以然”的沟通思路，更具说服力，也更能从认知层面被大众牢记。

二是它吵但是情绪洞察很精准。

从品牌层面来说，“找工作，和老板谈”slogan从一开始，就牢牢抓住了当代求职者，渴望与用人单位平等沟通的内心潜在诉求，因而能够快速打入年轻市场。

从广告层面来说，BOSS直聘广告总能说出打工人的心声。

比如emoji海报中的“工资不重要，离家近就好”，比如别瞎跳街舞campaign中，告诫年轻人“找工作别瞎跳”的一语双关，还有今年世界杯期间，线下地铁海报的「事在，人为」文案，每一句都在阐释“人”的价值。



正是因为有着这些价值观的输出，无论何时去看BOSS直聘广告，都会给人一种“他是站我这边的”感觉，也正是这种坚定的品牌立场，让BOSS直聘的广告，虽“吵”但能立得住脚。

03 虽然声量巨大，但广告还需产品撑 

不得不说，这个品牌确实很会做“大声量”广告。

这里的 “大声量”包含两个意思：

一是创意本身很闹腾，不是吵眼睛就是吵耳朵；

二是出街效果很闹腾，不是有争议就是引对立。

前者能帮品牌快速抓住用户注意，后者能让营销声量无限放大，甚至在争论中实现破圈层传播——出圈广告引发的“广告品效之争”就是最好的例子。

这是品牌聪明的地方，却也容易“聪明反被聪明误”。

因为近年来，不少用户都发现，宣称“能和老板直接谈”的BOSS直聘，似乎并不能很好地履行它的广告宣传， 打开微博、小红书甚至各大短视频平台，都能看到网友们对它的吐槽：

“想跟老板谈？全都已读不回。”
“不是直接跟老板谈吗，怎么还是跟人力谈？”

想更好地找工作，还不得不遵循平台的“氪金”要求——充会员费。但即使是购买平台会员后，有网友表示，“Boss未回复的比例也高达87%”。

种种产品层面的负面评论，使得本就黑红出道的BOSS直聘路人缘直线下滑。

及至今年世界杯贴片广告事件，网友对其反感态度赫然出现了一边倒的局势。

因而我们说，不论广告声量再大，对品牌的增益 再多，若无过硬的品牌实力做支撑，终将难对品牌产生长期效果。

就BOSS直聘而言，它的品牌建设仍然道阻且长。

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