伊利纯牛奶，用百家姓打动15亿人

每个人从出生就有一个姓氏，每个姓氏都代表了一个家。

伊利纯牛奶在新的一年用平凡的姓氏，连接小家凝成大家，给中国15亿人献上了一份温暖的祝福。

这是伊利为今年春节打造的一支温情视频，里面讲了三个普通小人物的故事。

张剑锋，为了家人过上更好的生活，来城里当快递员3年，春节本该是回家团圆的日子，却因为必须有人坚守岗位而留在城市，最终家人在春节前赶到了城市，一家人幸福地聚在一起。

见不到你们锅里的是饺子

见到你们锅里的是年

李旭，在伊利当了8年的销售，今年春节除了往返各家卖场，还要顾及到妻子和即将出生的孩子，最终母子平安，用他和妻子的姓氏，给孩子取名“李合（何）”，意为爱和家的共同延续。

 

家的法则之一就是

一加一等于三

 

刘思思，城里的孩子，跟着父亲回他的老家“刘家村”过年，路上却因车坏影响了心情，但最终因为家里人的热情和温情，在年夜饭中和父亲和解。

 

我向往的诗与远方

原来就在故乡

表面上看，这是三个独立的故事，各有各的幸福，但实际上它们被一个叫做“姓”的文化符号，紧紧地联系在一起，因为有“姓”，才有了家，每个家才有了难以割舍的爱，才有了视频中那几句话：

 

无论在哪里，有你就是年，有爱的地方就是家

爱是家的汇聚，幸福等于你加我加她

家不仅是身体的住处，更是心灵的归宿

正因为如此，这三个故事有着更为深层次的意义，它是亿万家庭的一个缩影，浓缩的是我们每个普通人的感受和心声。

这也是伊利纯牛奶此次透过这些人物故事，所要传达的核心——百家·百姓·百福，百家聚幸福。

而在视频的最后，还可以看到，伊利把百家姓印在了包装盒上，看上去就像在祝每个姓氏家族和顺福旺……

看到这里，可能有人会说伊利纯牛奶这波也太妙了吧，是怎么想到和“百家姓”结合的？

答案得从伊利纯牛奶的品牌策略说起。

如今的伊利纯牛奶不只局限于产品营销阶段，而是积极的拓宽营销阵地，站在国家的高度，尽可能地放大其品牌价值。

例如，2019年国庆期间，伊利纯牛奶便联手《中国日报》，强势捆绑国家级献礼电影《我和我的祖国》，定制了一套“大国时刻”的限量礼盒。

1949·开国大典

1964·惊世一爆

1984·女排夺冠

1997·香港回归

2008·北京奥运

2015·阅兵护航

2016·神舟飞天

这次伊利纯牛奶再次以国家级媒体背书，和《人民日报》展开合作，在2020年开年之际发声到底何为#百家聚幸福#，不仅迅速响应了习大大发表的新年致辞——不负韶华，只争朝夕；

还制作了一系列无数个奋斗在一线的小人物海报，既真实温情，又催人奋进。

因此，我们再回过头来看那支视频，就会更加深刻地明白伊利纯牛奶为什么会结合“百家姓”了。

首先，“百家姓”作为中国传统文化符号，可以呼应品牌的家国情怀，与伊利纯牛奶的大国品牌策略是相符的；

其次，春节作为中国最重要的传统节日，所有中国人都有一个共同的内心情感，那就是回家，而“百家姓”作为家族代名词，可以自然串联每个家庭，能让亿万人都感受到回家的温暖；

同时，还有一个好处，不仅进一步地强化了伊利纯牛奶的国家品牌印象，而且在传播上，搭上春节的天然热度，加上更易引人共情的普通人故事，更具传播优势。

然而，到这一步还没有完。

伊利纯牛奶深知所有的品牌价值，最终都应该反哺到产品上来。

伊利纯牛奶将“百家姓”设计成国风元素印在新年包装盒上，每个上面都有一个姓氏，和一句祝福。

而这正是伊利纯牛奶整波营销的目的所在。

春节，亲朋之间少不了礼尚往来，选礼物是个头等大事，拥有“百家姓”祝福的伊利纯牛奶这个时候就拥有了得天独厚的优势。

试想一下，最好的送礼送的是什么，当然是心意，是祝福，而每个伊利纯牛奶新年产品上，都赫然写着：

祝张家美满、祝潘家兴盛、祝赵家福旺……

当消费者拿到这盒伊利纯牛奶的时候，既能感受到对个人、家庭的祝福，又能享受到纯牛奶的美味，一举两得。

最后，我们再梳理下伊利纯牛奶在此次春节所用的策略及对行业的启示。

其实很简单，近年来中国在国际上的地位愈发凸显，在刚刚结束的罗振宇跨年演讲中明确分享，中国消费市场至少有三大机会，其中之一为“中国红利”，这是趋势，也是事实。

中国这个词，背后所蕴含文化认同的力量超乎想象的强大，很多品牌已经搭着国家的顺风车拔地崛起。

伊利纯牛奶显然深知这一点，早就开始注入大国品牌基因，而这次延续大国品牌的背书，与其他同类品牌在格局和高度上再次拉开差异化，自然更容易受到消费者的青睐。

在这个背景之下，伊利纯牛奶把大国基因开始下沉到家及人上，巧妙地用中国文化符号“百家姓”连接贯穿，给每个家庭和个人以祝福；

再落到伊利纯牛奶新年包装上，形成自上而下的营销闭环，可以说是一气呵成了。