洗脑广告实效的阈值在哪里？

2019年夏天，广告亦是十分火热。前有电梯广告魔音入脑，后有高校招生广告各出奇招。看似不相关的内容，竟有着某种共同性，因为在日前刷屏的上海交大网友版招生广告中，人们闻出了一股浓浓的山东蓝翔味道 ：“本科技术哪家强，上海交大在闵行”“美容美发、厨师、汽修、挖掘机等全球热门专业，我们都没有”……不得不说，洗脑广告、洗脑风格已成为我们的日常。然而，细究之，现在这些吼叫着的洗脑广告，真的有效果吗？

实效的核心还是定位

洗脑广告，虽屡被诟病，但不得不说它是现代社会信息洪流中的一种强有力的推送方法。在海量信息时代，要通过广告突围，让人知晓你的品牌和品牌特点，殊为不易。洗脑广告通过反复重复，在有限的时间里重复品牌名称，加强品牌记忆度，虽简单粗暴，但的确能打。虽然损失了一定的美誉度，但提升知名度、让受众第一时间记住品牌名称的目的是达到了。另外，重复一百遍即是真理，体现在洗脑广告中，还在于广告的反复投放在消费者面前展示了品牌实力，重复的广告起到了公关效果 ：当不知道购买哪个品牌时，消费者倾向于购买自己听说过、老打广告的那一个。

恒源祥、脑白金之后的诸多企业，皆出于此种原因而密集性投放洗脑广告，宁愿在产品进入期、成长期牺牲一定的美誉度，也要将品牌名称深植人心。然而，照猫画虎，却容易丢了广告实效的核心要义——定位。

我们回顾两个早期的洗脑广告。恒源祥九十年代的“恒源祥，羊羊羊”，连喊三遍，配上一万多头羊在草原上奔跑，在黄金时间段反复播放，看似简单，然则紧扣了其“羊毛制品”的产品定位和品牌形象，让这一形象随着“羊羊羊”的声音标记而深入人心。也正因为如此，恒源祥续貂的十二生肖版，就明显是哗众取宠、毫无意义了。

脑白金的广告能占领荧屏长达二十年，并且确能达到卖货的效果，也绝对不是靠反复重复来撑腰的。脑白金的“收礼只收脑白金”和“送礼只送脑白金”是直接切准中国消费者的心理脉搏的。它主打礼品定位，给崇尚尊老爱老、礼尚往来的中国人提供了一个方便的选择，也给送礼人和收礼人提供了一个充分的借口——“送礼送健康”。中国人看重人情往来，看重的常常不是礼品本身，而是对方的“心意”，因此尽管脑白金拎起来轻飘飘，但“送健康”的心意到了，收礼人和送礼人就都很开心。加上脑白金合适的价格，符合日常礼尚往来中人们的心理价位，使得它能够在众多保健品中脱颖而出，成为消费者下意识的选择。脑白金的成功，同其对消费者心理的深刻洞察是分不开的。

反观现在的洗脑广告，有不少是空有洗脑之外形——口号式、重复，却没能做到精准的定位和对消费者消费心理的深刻洞察。尤以世界杯期间的广告为甚，BOSS 直聘的“找工作，直接跟老板谈”“升职，加薪，跟老板谈”，都没有体现 BOSS 直聘的任何特点，还很有可能吓跑雇主和应聘者；马蜂窝的“旅游前，先上马蜂窝”和“为什么要上马蜂窝”虽然挨了一点场景定位的边（旅游前想起马蜂窝），但没有给出任何有说服力的理由 ；知乎模仿溜溜梅的广告，让流量明星刘昊然反复问“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗”，却忘了人们对知乎的品牌期待与对一个零嘴品牌完全不一样，缺乏内涵的广告吸引不了知乎的受众，在让消费者神烦的同时还降低了知乎的咖位。

阈值在哪里？

洗脑广告有魔力，在于重复，在于口号明确，其核心要义是定位。但无论什么样的洗脑广告，消费者接受它都是有一个阈值的。在阈值之内，洗脑能有一定的效果——记住品牌，选择品牌 ；超越了阈值，则招致恼恨。那么，洗脑广告的阈值在哪里？什么尺度是消费者能够忍受的，什么又会适得其反，导致消费者强烈抵触呢？

重复的次数　这里指在同一广告内口号重复的次数、同一广告的发布频次、洗脑广告集体出现的频次等。消费者的忍耐程度是有限的，恒源祥当年的“恒源祥，羊羊羊”连念三遍，当人厌烦想要换台时，这个广告就播完了，因为它只有 15 秒 ；但当它在鼠年将十二生肖都念一遍时大家就忍无可忍了。念三遍“羊羊羊”，尚可忍受，因还未超越大多数人的烦躁阈值，反而在有限的时间内让人知道了“恒源祥”是最正宗的羊毛制品，多年以来牢牢树立了其“纯羊毛制品”的产品类别定位。但十二生肖念一遍，需要 60 秒，这就大大突破忍耐极限和阈值了，不被骂惨才怪，更何况也毫无意义。除了在同一广告内的重复次数，广告的发布频次也很重要，若是隔几分钟就刷一遍，也同样让消费者无法忍受。铂爵旅拍的广告引来恶评，同其在电梯间的循环播放也是分不开的。更关键的是，现在电梯里清一色的洗脑广告，已经给大家造成了精神污染。我们的广告人是不是应该考虑不将一种策略用到吐呢？

媒介和时段的选择　恒源祥、脑白金当时的广告都出现在中央电视台，常常是在黄金档电视剧播出时插播。这时大家的注意力高，不容易走开，同样 15 秒的广告，能达到事半功倍的效果。铂爵旅拍、衣二三的广告大量投放在电梯间，也是同样的道理，因为等电梯的时候无聊，人们也更容易忍耐，电梯广告能发挥更大的功效。单看媒介选择，铂爵旅拍和衣二三是没错的。但在世界杯期间投放的广告则不同，世界杯的观众以男性为主，他们更忍受不了枯燥重复，加上大型杯赛历来是好创意广告的集散地的传统，BOSS 直聘、马蜂窝、知乎不约而同地采用洗脑广告的策略，不仅违背了受众对好创意的期待，也突破了大家的忍耐阈值。

姿态和氛围的把握　从去年的世界杯广告，到今年的电梯广告，有一个共同点就是口号都是吼叫出来的。“买衣服！租衣服！”的喊叫，配上中老年妇女同青年女性的叉腰对视，简直就是一个大型对骂现场。“升职，加薪，找老板谈！”则是维权纠纷现场。这样的吵架姿态，难以让目标消费者认同。再看脑白金的广告，虽然年复一年地重复、仅仅改变一下着装，但它通过蹦蹦跳跳的老头儿老太太的形象，一直传递出一种活泼、时尚、健康的老年人形象，这个是能够获得收礼人（老年人）和送礼人的认可的。大家潜意识里认同或喜爱的形象，重复几遍或可接受 ；若是大家讨厌或排斥的形象，重复多遍只能徒增厌烦。

未来 ：功效和唯美之间的平衡

前面说了很多脑白金、恒源祥广告的优点，将其视为实效洗脑广告的模板。但很显然，从审美角度来看，它们都算不上真正优秀的广告。虽然洗脑广告是信息过剩时代的一种无奈之举，但我们未来的广告肯定不能继续照搬这一模式，最理想的广告还是有创意有美感的实效广告。即广告人需要考虑的是如何在达到实效的同时又不损失美誉度。策略之后，创意永远是广告生命力的源泉。在社交媒体时代，用出色的创意能引爆受众的自传播，达到知名度与美誉度、实效与创意并举的效果——这才是一条康庄大道。定位让广告入脑，创意让广告有趣，这样才能获得功效与唯美之间的平衡。