超越亚马逊，百亿美金估值的电商新贵SHEIN如何闷声发大财？

一件背心5美金，一条连衣裙6美金，一个小包7美金……对于习惯了淘宝和1688低价的我们来说，可能会觉得再平常不过。

但是，一家中国服装企业却靠着这样的低价在海外市场大放异彩。

其销售网络覆盖全球220多个国家/地区，一度超越亚马逊，成为美国iOS和安卓平台下载量最多的购物应用，连快时尚界大佬H&M和Zara都坐不住。

▵ 图源：SHEIN

据福布斯报道，该公司2020年完成E轮融资，估值超过150亿美元。

在2021年5月10日Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中，其排名甚至高于腾讯、中兴、格力，位于第11位。

它，就是被誉为“中国最神秘的百亿美金公司”的快时尚服饰跨境电商SHEIN（希音）。

在一片红海的服装市场里，SHEIN究竟靠什么搅动市场的潮水，风靡全球？又是凭什么成为中国品牌出海的标杆呢？

 

01

光环热度超越亚马逊

SHEIN到底什么来头？

如果随便抽取身边的朋友问问“谁是SHEIN”，估计90%的人都是问号脸。

因为和国内家喻户晓的淘宝和京东不同，SHEIN的主市场并非在国内，甚至低调得几乎搜不到多少官方信息。

▵ 图源：SHEIN

虽然SHEIN远离国内聚光灯，但国外媒体对它的风光事迹报道却从未间断：

据APP Annie数据显示，截至当地时间5月17日，SHEIN成为54个国家和地区中排名第一的IOS购物应用程序，并在13个国家和地区的Android设备类别中排名第一；

据投行Piper Sandler 2021年针对美国青少年的一份调查中，SHEIN成为继亚马逊之后最受欢迎的购物网站； 

据SimilarWeb的数据，SHEIN的网站在时尚和服装类别的网络热度排名世界第一，领先于家喻户晓的耐克、H&M、Zara和优衣库。

在海外市场大展拳脚的SHEIN成立于2008年，是一家总部位于中国的快时尚电商公司。SHEIN没有门店，完全依靠线上销售，目前以女装、配饰、鞋包为主。

最开始的SHEIN以婚纱生意起家，后期转往市场更大的女装领域。不过这期间的SHEIN主要是从广州十三行服装批发市场进货，再通过电商渠道销往国外市场，赚取差价。

这样看来，当时的SHEIN与一般的外贸公司无甚差别。

▵ 图源：SHEIN

不过，2014年SHEIN迎来了一个重要的转折点。

面对越来越红火的生意，SHEIN决定构建自己专属的供应链，涵盖设计、样衣打版等核心环节，甚至逐渐与围绕在它旁边的数百家工厂共同构筑了类似于西班牙Zara生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群。

就这样，这个中国品牌以重新定义快时尚之势，在大洋彼岸发光发热。

 

02

比ZARA更快、比H&M更便宜

满足Z世代的即时享受

Z世代迷恋SHEIN不是没有缘由的。

5美金就能入手一件称心如意的背心、6美金就能来一条应季的连衣裙、掏个28美金就能轻松把外套带回家……

▵ 图源：SHEIN

这是什么概念？

有的价格低到连隔壁家的行业巨头H&M都不敢做。俗话说，没有对比就没有伤害，H&M一般只有基本款才有这样的低价，但SHEIN的低价却几乎贯穿全线产品。

话句话说，打开SHEIN的购物网站，100美金装满购物车，从配饰到衣服轻松置办全身行头不是梦。

▵ 图源：SHEIN

SHEIN的第二个关键词是快。

其实谈到国际快时尚最成功的品牌，来自西班牙的ZARA绝对名列前茅。

有数据显示，ZARA每年快速设计的新产品可以达到惊人的2.5万款，平均每2周就有新款出炉。这与行业少则6个月、多则9个月的上新节奏形成天壤之别。

这种异乎寻常的速度，正正是ZARA在不打广告不打折的前提下，仍能占得快时尚市场先机的底气。

▵ 图源：SHEIN

不过这底气，在SHEIN面前却显得有点弱。因为SHEIN比它做得更彻底。

据晚点LatePost报道，2019年，SHEIN全年上新15万款，平均每月上新一万余款，仅一到两月就赶上了Zara全年的上新量。速度还在加快。特别是在2020年7月，SHEIN仅女装门类平均每天就上新2000款。

▵ 图源：SHEIN

诚然，Z世代对于时尚的需求逃不开“时效性”三个字，而快就是SHEIN的第二个制胜法宝，也是轻松超越其他快时尚品牌的核心竞争力。

毕竟在快时尚界，衣服也跟酸奶、面包一样有保鲜期，年轻人大多追求比别人快一步穿上流行衣服，然后转头扔掉去追赶更新的潮流，而不是将它们放进衣橱。

这一点，迅速崛起为快时尚服饰跨境电商巨头的SHEIN比谁都清楚。

 

03

玩转数字化战略

重新定义快时尚

一家起源于中国的电商，为何能轻松让全球的Z世代上瘾？这背后离不开SHEIN的数字化战略。

▵ 图源：SHEIN

SHEIN剔除了中间商，建立了直接面向消费者（DTC）的高级跨境版本。不仅能把价格压到最低，还能直接根据用户的反馈来调整生产，降低库存积压风险。

此外，SHEIN有一套自己的潮流追踪系统。

一方面是设计师和买手的调研，另一方面是借助Google Trends Finder（搜索趋势发现器）来追踪各个国家的时尚趋势变化，两者相结合，以此作为自家服饰流行主题的数据支持，并实时调整库存。

▵ 图源：SHEIN

还有很重要的一点，SHEIN在社交媒体营销方面也很舍得投入。

无论是早期女性用户的聚集地Pinterest，还是如今年轻人必备的TikTok，又或是社交媒体标配Facebook、Instagram和YouTube，SHEIN都玩得很溜。

具体到社媒上的内容，则多以生活化的漂亮穿搭图片为主，同时倾向于借助网红换流量和转化。

▵ 图源：SHEIN

时尚潮流变化无常，稍微走慢半步都会被时代抛弃。

SHEIN的逻辑是用“更快+更便宜+更时尚”的模式，满足Z世代的新鲜感与多种穿搭装饰需求，让Z世代陷入不停买买买的魔咒之中，以此作为自己的入场机会。

同步在后期的运营中更不断把这个差异点放大到极致，保持产品的活力，让用户永远保持期待，永远耳目一新，这对于时刻追求新颖追求不同的Z世代来说，谁见了不说一句“真香”。

▵ 图源：SHEIN

Zara的成功，很大程度在于一个“快”字。而SHEIN的成功，则在于一个“更”字，更快，更便宜，更懂Z世代。

与此同时，在社交媒体上，对SHEIN产品质量的吐槽也不少。有的人质疑衣服有奇怪的味道，有的则埋怨衣服洗几次就不能再穿了……

不过SHEIN让人无法抗拒的低价快时尚，总是能将一批又一批的新消费者席卷其中。#addicted to shein#（对SHEIN上瘾）甚至一度成为twitter上的热门话题，当大洋彼岸的少男少女们纷纷发帖表达自己对SHEIN的沉迷时，也会引来越来越多的人跟潮。

SHEIN究竟好不好，那真是仁者见仁智者见智了。

不过唯一可以肯定的是，并非所有人都可以像明星名流一样随时都追得起时尚。咱们这群“贫民窟少男少女”们，要想经常用最新、最流行的衣服填满衣橱却又不至于破产，SHEIN无疑是不错的选择。

 

参考资料： 

[1] 晚点LatePost：揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起。2020-08-03；

[2] Forbes：Fast Fashion Retailer Shein Denies Rumors Of IPO Amid Surging Market. By Mark Faithfull. Jun 4, 2021;

[3] Forbes：Shein: Is China’s Mysterious $15 Billion Fast Fashion Retailer Ready For Stores? By Mark Faithfull. Feb 10, 2021；

[4] Pipersandler：A collaborative consumer insights project

[5] SimilarWeb：Top sites ranking for Lifestyle > Fashion And Apparel in the world。