品牌1号位：白小T VS Ubras 老产品要讲新故事，新产品要找老客户

老高商业与品牌

1年前

【摘要】：不贪心、不退步、不骄傲

不贪心、不退步、不骄傲

01.生意，是一词之争

这个词是什么呢？要么你开创一个新品类（一个词）、要么你占据一个老特性（一个词）。什么时候去代表品类（抢先进入）、什么时候去主动强调特性（占据特性），这要看消费者认知与竞争空位。

02.一个干净的“大脑”是必要条件

有品类没品牌，是好生意的基础，一个干净的“大脑”是必要条件。

提到羽绒服有大鹅、有波司登；
提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸

提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢？好像，真没有。这才是生意的好机会，在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌（这确实是个好生意）。

所以我们希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤，所以我们希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做二的事——白小T，张勇如是说。

1.如何抓住好生意：消尖产品

一个创业者所有的情怀、理念、价值观应该落地在产品上。你的产品就是你的情怀、你的产品就是你的理念、你的产品就是你的价值观。那些脱离了产品，去谈情怀、理念、价值观的只能感动一小撮人，无法点燃大众。消费者是用脚投票的。

光说不练假把式、光练不说假把式，会说、会练才是好把式。

产品力就是消尖产品

差异化竞争的本质是在消费者端，形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。方法是，通过聚焦品类，打造超级品相、打出超级爆品，进而在潜在顾客心智中形成强势认知。

否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。

正如《毛泽东选集》中提到的：集中兵力，是首先的和主要的，集中兵力之所以必要，是为了改变敌我的形势。从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。

如何消尖产品：挖痛点、让消费者看到细节

很多人认为白小T是依附于抖音长起来的，这个没有错，但是白小T绝对不是因为抖音长起来，那么多的服装品牌都在抖音做，为什么他们长不起来，其中背后的逻辑、深层次的原因是产品——白小T，张勇如是说。

产品主义是品牌的基础、产品也是做品牌的入场券。我从来没见过产品做的好，但不是品牌的，我反倒是见了很多一心想做品牌的，死在了产品上的。尤其是在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。

从工艺、配料、成分，到功能做减法，把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔，在于产品对需求的满足。

比如：

在面料上白小T采用长绒棉，后续经过零下180度液氨处理，摸起来十分细腻光滑（体感）。针对于领口脱线、洗过几次就变形，松松垮垮的小白T在领口圈加了两根氨纶丝，同时领口和袖摆采用日本三针工艺，这样的处理使得衣服更牢固，不容易脱线、领口不易变形（体验）。并且，整件T恤看不到一根线头，真正做到了“0”线头（视觉）

另外与其他T恤相对“轻”形式的包装不同，白小T采用了“重”包装——在包装视觉上进一步，传递出与众不同的视觉差异，进而形成了非常鲜明的品牌调性。

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。

2.定价：求之于势

你占据了什么样的位置，就理所当然的可以定什么样的价格。反之，你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。如果用白小T的逻辑既：高科技（使用价值）、高颜值（形象价值）、高品质（功能价值）、高社交货币（社会价值）。

我们的包装用的是75克的桦木、激光雕刻。科技一定要解决用户痛点，科技一定要拥有显性产品卖点，或者说是：一定是要给产品加分的。高品质也很重要，高社交货币属性最重要，如果你的产品没有高社交货币属性是非常可怕的——白小T，张勇如是说。

十分之一的价格，买一样的产品

白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感

在白小T之前，T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类（T恤），白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜；一个是把贵的卖便宜；前者卖文化T恤（29）；后者卖科技T恤（99-299）。

白小T锚定与凡客诚品不同，锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品，这是网易严选的逻辑。

3.触达与私域：信任与口碑

白小T底层是一家科技驱动产品型公司、中间是数据运营型公司、顶层是一家品牌公司。通过科技重新定义服装解决需求，数据驱动商业模式解决触达、覆盖、转化，而后通过品牌占据品类，让白小T=T恤（品牌=品类）。

通过IP人设+生活+正能量，解决整个私域的信任问题
通过IP公司+品牌+产品，解决销售问题

为此，白小T搭建了自己的私域营销系统。对私域的理解不只是为了卖货，而是通过私域的运营，为用户解决问题——用户的需求、需要得到第一时间解决。

目前，白小T有70万私域用户，200人的私域运营团队。通过与私域用户，聊天、沟通、交流，可以拿到用户反馈，这些真实的用户反馈，都将成为白小T未来，迭代产品的重要的技术来源。因为私域，服装品牌公司第一次认识到自己的用户到底长什么样。

另外，私域用户数据对产品研发的意义在于反馈、收集、归类、总结、提炼、迭代、应用，把私域里面所有好与不好的反馈记下来，就是下一代产品迭代的时候必须要关注的焦点。同时，私域数据对公域投放的意义也是更大，可以实现更精准的拓圈、更有效的抵达、更低的成本和更好的ROI。

03.没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了

绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的，品类自带光环成为第一的优势首先来自认知的优势。

留给第二名、第三名的机会在于发现、创造、结合认知优势、企业实力而做出的客观的选择（进攻战、防御战、侧翼战、游击战）。战场（创造认知优势）、战区（聚焦优势资源）战局（品牌差异化策略）战势（把握品类分化趋势）。

没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了，如果这个品类还恰巧自带红利这大概率会产生“风口飞猪”。

04.Ubras

2016年Ubras成立，在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。无尺码内衣是无钢圈内衣的升级，“不需要试穿”的特色解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需要重买内衣等痛点。

并且建立了“无尺码”标准（公关），Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准，推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。从这点来看，Ubras显然是技高一筹，更知道如何去打造品牌，领跑新品类。

产品端：升级无钢圈，创新one size

2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里，欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万，仅双十一期间30分钟就卖了5万件。通过one size在消费端实现品牌心智建设，热销帮助其强化了品牌定位。

创新one size，无尺码内衣。Ubras将产品线延伸聚焦在女性贴身衣物上，其中文胸占比高达55%，且基本上都可以归为无尺码内衣大类。这样，就容易在消费者认知端形成，一提到Ubras，更容易联想到——Ubras无尺码内衣。

对于新品类而言，消费者更多的是通过产品理解、认知品牌，通过对产品功能、利益的具体体验，完成对于品牌的认知初体验。为此，对于一个新品类初创品牌而言，产品就是品牌，品牌就是产品。

定价端：低价策略

定价不只是策略，对于一个开创新品类的企业而言，定价更重要的是占位和控价格段。

一个行业最终会形成其自身独特的价格带，价格带的形成是由消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带，我们可以看到行业整体的品牌价格生态，进而找到市场缝隙。既：价格带相对品牌竞争不激烈，且有机可图的市场，通过高价、低价侧翼进入的可能性。

中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元，Ubras则选择了相对亲民的低价策略上市初期价格在120-190元区间。加之配合直播等促销活动——给消费者带来更高的性价比体验，这对其初期的跑量来说很关键。

对于新品类来说，低价确实能够给品牌初期拉动大量的潜在消费者，但是随着消费者对于品类的认知越来越清晰（既通过体验产品而带来的对于需求的明确）高端空位会逐步出来，这给后来者留下了新的机会——本质上是用户需求偏好的分层化。

流量端：品类红利X直播红利

Ubras2020年全年天猫销售额为15.53亿元，其中2020年5-7月，Ubras增长625%，卖出了3.45亿。事实上，卖的好的不只是Ubras一家，多个内衣品牌实现了巨大的增速，Clarkarida增长2212%，乎兮增长1907%。这个阶段，无钢圈内衣品类实现了大爆发，品类红利派发福利券。

如果说花西子是李佳琪奶大的孩子，那么Ubras就是薇娅的亲闺女。薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场，其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间，薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额——，薇娅是Ubras从天猫Top10直接一跃成为Top1的主要因素。