9000字！拆解10大新消费咖啡，重构品牌新四驱：定义用户、异化、标签化和有态度

品牌猿

1年前

【摘要】：敢打敢战，充满想象

在这个可卷万物的咖啡市场中，面对敢战能打的五大势力和赛道无边想象的竞争，要想成为行业领头羊，仅靠烧钱和性价比产品是不够的；同样地，初创品牌想要立足并壮大，光靠标新立异的想法和高品质产品也是不足够的。

如果想活下来，并壮大： 大企业需要有变革咖啡行业的勇气；创新者需要有持续迭代其核心能力的渴望；创业者则需要独一无二&极致开发的思考。

事实上，本文一直在讲述“如何思考”，就像其他文章宣扬“要做什么”一样。为了在未来咖啡市场占有一席之地，一个品牌必须具有以下四种新的思考方式：

新思考1：找到爱你的人——定义而非定位。
新思考2：差异化——与众不同、不同凡响和独一无二。
新思考3：动机思维——标签化热爱。
新思考4：做一杯有态度的咖啡——热爱和信仰的应许之地！

新思考1：找到爱你的人——要定义而非定位

瑞幸的崛起始终伴随着两个灵魂问题：

问题1：是以「专业咖啡新鲜式」作为定位影响了用户的购买行为，还是广告中使用的「小蓝杯谁不爱」或「首杯免费」的营销策略起到了更为重要的作用？
问题2：到底是裂变折扣保住了瑞幸的生命，还是品质稳定、快捷便利、统一形象和透明的供应链等等要素发挥了更为关键的作用？

▲图片来自互联网

品牌猿认为：让用户第一次品尝瑞幸可能受到众多因素的影响，包括广告、代言人、品牌形象、价格和便利程度；但让瑞幸得以翻身，一定是有「一群人」真的接受了它，喜欢了它，爱了它。

事实上是，很多品牌都大谈「定位」，好像“定了位”就能赢得市场，但实际上除非家里有矿，否则毫无意义。琢磨一下，即使曾经漫天的瑞幸广告，又有几人是被定位打动？

所有野心勃勃的品牌都号称以「用户为中心」，立志要打造超越用户期望的体验，遗憾的是，他们始终无法有效的描述谁在什么时候什么场景下为什么选择他们的咖啡？

很多理想主义的咖啡创业者将「用户连接」立为运营核心，但他们的大部分认为双微&直播就是「连接」，更不要说连接以后做什么？

此时此刻，一个咖啡变革者、创新者、创业者或者运营者，在这个充满想象力的咖啡市场，首先需要关于「定位」和「用户」有新的认知。

1、有关「定位」的三个新认知

新认知1：社会属性的大数据毫无意义，立足用户个体的探索才有价值。

大数据下的年龄、收入、职业、兴趣等数据，很难覆盖碎片化新消费人群的习惯和行为模式。唯有颗粒化的个体研究和探索，才能真正有效地挖掘人们的信仰、兴趣、习惯和情感。

换句话说，世界上仅存在大约500到1000种不同类型的人，因此，有效的信息仅需要对「极少数人」进行「观察」就能得出结论，进而影响营销策略。

这一点已经被乔布斯「人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前；正因如此，我从不依靠市场研究」；增田宗昭的茑屋书店、铃木敏文的7-11证明有效。

因此，「想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了」。马丁·林斯特龙提出的「7C方法论」也提供了一个系统化的方法：搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念。

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新认知2：从「定位」自己，到「定义」自己。

今天这个时代的品牌建设有点像先秦时代的诸子们：百家争鸣，百花齐放——他们以独特理念宣扬自己，找圈层，吸引追随者，进而成就世人：儒家、纵横家、墨家、法家、兵家、农家、杂家。

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类比到「定位」，后增长时代，你已经很难通过承诺、属性、阶层/地位定位自己/品牌，吸引用户来“投”；而需要以某种新观念「定义」自己，找到专属「圈层」，继而获得「追随者」。

这是因为：

消费圈层化现象愈发明显。随时发起，随时聚集，随时潮流的“亚文化”背后，是越来越多的小圈层、小认知、小标签、小场景、小社群、小文化、小生活方式、小价值观。借助成熟的数字化基础设施，这些小圈层成为了一个个新的「用户阵地」和支撑新商业新品类的基础。
圈层开拓着更加有温度的用户关系。这意味着为每一位个体真正赋能和找到意义；意味着移动时间和碎片空间被重新连接融合；也意味着线上活跃和市井繁荣齐头并进。
另一种理解是，过去用户心智争夺，是为了抢占「更多」用户的心智，而新消费用户心智争夺是「关系连接」和「关系增值」，「连接深度」意味着更多的商业机会。（这是瑞幸得以翻身的根本原因）

也因次，营销的关注点已经发生了很大的变化：从「功能」到「益处」，再到「体验」，直到现在的「群落认同」。

换言之，营销已经从强调「它有什么」，转变到「它是做什么的」，再到「你会感受到什么」，最后到「你是谁」。

跟随变化，以新观念定义你自己，用兴趣定义社群，依态度定义部落，基于共识定义生活方式，寻找与品牌有适配度的兴趣圈层展开对话，才是更适合咖啡赛道，更高效率，更快匹配的方法。

此时，品类是什么？重要吗？

认知3：从「定义」当下，到「定义」期望！

在新的逻辑里，「我们是谁」远没有「他们是谁」重要，建立更紧密连接的秘诀还要「定义用户」。

然而，仅仅知道「他们是谁」依旧是低维度；真正有价值的「定义用户」，是要定义他们期望的理想状态，因为每次购买产品都会塑造他们的身份。

换言之，定义用户本身和现状没有意义，只有通过用户定义洞察到潜在需求——对个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接。所以，我们的重点应该是「为什么」，而不是「谁做什么」。

在「定义」用户时，很多品牌通常只会描述其当下状态，并在营销推广中围绕这种状态展开。例如，针对户外人群场景开发的咖啡，露营，草地，钓鱼等

就户外咖啡，用户不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活进步」：这可能是在是在露营中展示自己品位，或在草地上增加仪式感。也可能是通过音乐来配合上音乐带来的奖励感？或者说送给所有人的惊喜。还可能是表明“我”有不羁的灵魂、“诗和远方”的情怀？

在火山登录计划咖啡中可以一探究竟。

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2、如何「定义」用户呢？

方法很多，马丁·林斯特龙有「7C方法论」，克里斯坦森有「需要完成的任务」，7-Eleven铃木敏文「站在用户的立场思考」。

在这里，品牌猿提供了一个极简方法：以「做自己」入圈，找到爱你的人。

以你的「小」，找到未来的「大」。

以「你自己」为基准，放大某一兴趣热爱，你的喜好作为选择用户的标准。根据你的圈子、兴趣、信仰等，找到独一无二并做到极致，从这个「小」成就「大」。
邀请参与式共建，成为这类用户兴趣的自留地，新生活态度的表达地，新消费精神的互动地。
找到新角色，从「关系连接者」转变为「关系增值者」——帮助用户成就更好的自己。该方法同样适用于对待员工和合作伙伴。

不是真理的真理——与其冒着最后没有人喜欢的风险去取悦所有人，不如只找那些可能和愿意成为真正朋友的人。

那么，「找到爱你的人」，激发他们加入你的生态，成为伙伴，共同成长，或许是每一个新消费咖啡品牌首先考虑的问题。

新思考2：差异化——与众不同、不同凡响和独一无二

「差异化」是在品牌竞争中脱颖而出的艺术，早已成为品牌人共识。

然而，在四浪叠加的咖啡赛道， 想要出圈，仅靠差异化是不够的，至少要远离平均水平，到达「与众不同」。如果 把「与众不同」更深入，就会得到「不同凡响」和「独一无二」。这是品牌成功出圈和跃迁的捷径，更是强引力品牌的引擎。

Manner的差异化就是其佼佼者——以简洁的风格做到「与众不同」，通过环保做到「不同凡响」，鼓励顾客自带杯子，成就「独一无二」的气质。

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1、差异化的三个层次：与众不同、不同凡响和独一无二

层次1：「与众不同」。

咖啡主力人群审美阈值可能是最高的，因此，差异化入手点必然始于颜值。

首先，视觉是人类的主要依靠。每个人更容易记得同一片，因此统一的颜色是与众不同的第一要素。这些可以从《视觉锤》和《超级符号就是超级识别》上学到。
其次，与众不同不是提供更多的产品或者跟随潮流的产品，而是提供不同的产品。
然后，心理学来说与众不同，不仅包括视觉冲击，新产品，新概念，新空间， 更多需要「系统性」，只有系统性才有可能脱颖而出。
最后，与众不同需要大胆，创新，惊喜和清晰。是否足够「清晰和独特」通过替换测试才能真正实现差异化。

例如，挪瓦咖啡、报亭咖啡、邮局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD&PEACE、Coffeeology、AOKKA等可以看到与众不同的力量。

▲图片来自互联网

与众不同下，我们会期望与它建立联系！

层次2：「不同凡响」。

深度差异化，需要品牌像艺术家一样思考：不是盲目满足市场需求，而是寻找创造价值的空白，需要 超越用户期望，融合美学和艺术创造出专属的不同。

「不同凡响」根源是美学上的观念高地——逻辑推理和神来之笔的强大结合——美学总是令人愉悦的！
当然，要想不同凡响产生巨大的魅力，还必须与 用户产生共鸣。
需要指出的是，这种不同凡响，还需要借助于绝对的用户体验、内容刷新机制和深度的用户关系加持。只有如此，才能避免昙花一现的命运，让品牌始终保持生命力。

例如，红盏的「一抹红·新中式个性咖啡店」的确不同凡响。

▲图片来自互联网（红盏咖啡）

不同凡响中，我们就会喜欢它！

层次3：「独一无二」

「独一无二」已经跳出了差异化的范畴，它关注的是品牌的唯一性，甚至涉及到品牌战略层面。

聚焦和孤独是「独一无二」的真正考验。

首先，「独一无二」可以是初心，梦想，理念，文化等，也可以是产品，空间，服务，体验，服务等任何东西。前提是你要把这个唯一性 做到极致，让用户非常容易注意它，选择它，并分享它。
另外，危险往往不在于过度聚焦，而在于聚焦不足。一个没有聚焦的品牌包括太广，以至于它不代表任何东西。相比之下，「独一无二」的品牌确切的知道自己是什么，想要什么，为什么「独一无二」，以及人人们为什么想要它。
最后，「独一无二」还是一个苛刻的情人， 它要求忠诚，勇气和决心。

早年，瑞幸凭借其形象和性价比与众不同；后来，以生椰拿铁实现不同凡响；接着，持续为生椰注入生命和灵魂，探索和表达，至此成为其新生命的策源地。

▲图片来自互联网（瑞幸历届生椰拿铁海报）

「独一无二」，我们才会爱上它！

2、差异化创新方法论——是什么让你成为「唯一」？

那么，如何找到「独一无二的东西」？《品牌异化》中提供了一个方法：

完成这句话， 我们的品牌是「唯一」的▁▁▁▁▁▁▁，（▁▁▁▁▁▁）。

在这个方法中，第一个空白处写上品类名， 第二个空白处描述其唯一。如果描述不能保持简短，并用上「唯一」这个词，那么你就没有独一无二的东西。

我们的品牌是唯一的大学连锁咖啡，（自习室）。
我们的品牌是唯一对青海湖有益的咖啡，（每月行动）。
我们的品牌是唯一机器人做咖啡，（消灭店员）。
我们的品牌是唯一对女性友好的咖啡，（女性社群）。
我们的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡，（核心产品）。
我们的品牌是唯一登陆太空的咖啡，（专供宇航员）。
我们的品牌是唯一关注留守儿童的咖啡（每卖1万杯为留守儿童捐赠100本书）。

这一方法为差异化提供了框架，但是真正实现，你还需要的不断提问帮助你找到爱你的人：你属于哪一类？你有什么不同？谁是你的用户？他们在哪里？他们什么时候需要你？他们在哪里需要你？你为什么重要？谁会爱上你？他们会因为什么爱上你？

如果你不能说出你的唯一，那么，请回去重新开始吧。

3、差异化的5个提醒

提醒1：对你来说是独一无二的东西，对其他人未必如此 。因为你是紧密关注你的产品，定义你的品牌，而其他人是从遥远的周围看它。
提醒2：不能用既有标准去捏造差异化。我们所说的差异，完全取决于我们自己的标准。
提醒3：差异化的方法有很多种，但并非所有的方法都会产生差异化。要想使差异化到达与众不同，就要远离平均值，与其保持足够的距离，远到足以产生意义。换句话说， 要引起反响，要与一部分人产生共鸣。
提醒4：差异化的同义词就是聚焦同类，这可以理解为苹果对待市场的态度：要么支持我们，要么反对我们。
提醒5：你要平庸到什么程度才能让所有人喜欢你。

4、反例——一手“传奇”好牌打烂的Tims。

Tims本来拿着「独一无二」的绝世好牌：

与众不同的符号和故事：红色、枫叶、冰球、好客、博爱。
不同凡响的产品：微笑和微笑曲奇
独一无二的定位：暖食暖心暖爱。

进入中国后，却一步步丢失了自己：卖所谓的“星巴克的第二个家”，卖“MANNER的简洁”；卖“拼多多的三人助力”；卖“瑞幸的性价比 ”；卖 “挪瓦的与水果结合、与燕麦奶结合、与各种各样饮料结合”；卖入乡随俗；卖电竞跨界；.....；唯独不卖自己，不卖创新。

双微和私域运营更是乏善可陈，会员日打折买一送一，妥妥的小学生水平。

▲图片来自互联网

新思考3：动机思维——标签化热爱

我们正从同质需求单一感知单维欲望的时代，进入一个万物可潮多维流动身份漂流的新物欲世界。每一次消费， 都是在尝试触发、提炼与重塑自己在群体中的新身份，共同构建一个相互探索的新世界，这需要的是动机的激发，而不是卖点的强化。

1、动机思维而非卖家思维

「送礼就送脑白金」、「怕上火喝王老吉」、「困了累了喝红牛/东鹏特饮」、「 0蔗糖元气森林」这些都是典型的卖家思维（并不是说他们无效）。

卖家思维是一个单面体，核心定位、广告语、功能卖点，不能讲很多，讲多就不集中、不聚焦，这适合旧商业，传统市场，权威媒体，眼球用户， 特别是「家里要有矿」。

新消费咖啡的「新鲜式」——高知人群和Z世代：他们审视消费的意义，不止于「拥有和获得」，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等；同时无限细分的生活方式，边缘、快速与离散的移动碎片场景的强调，就必然需要 不同的动机触发机制。

瑞幸咖啡的生命力是最好的体现，“广告和定位”只是个引子，动机思维才是成功的关键。

在闪电战式获得高认知后，就在持续贴不同的标签讲各种各样的故事：资本、人群、初心、梦想、价格、产地、大师、品质、数字、便利、联名、轻食、社群、场景......。

▲图片来自互联网

总有一点能触发或触动你。

2、动机思维——从标签化用户到标签化热爱。

「标签」这个东西已经无处不在。

尽管许多标签只是昙花一现，但是如果有足够多的人使用某个标签，它就真应了《星球大战》中欧比旺所说的那样 「我感到原力中的巨大骚动，就好像有数百个声音突然一齐呐喊。」

▲图片来自互联网《星球大战》

这些“呐喊”包括：#头条的信息找人#，#热搜排行榜#，#社交电商的货找人#等等。

早期的标签是一种对人口进行分类的方式；而电商和大数据的融合，则使得平台可以通过用户的购买记录、收藏、浏览行为等数据来划分用户的兴趣标签和品牌偏好标签，从而推出更加精准的商品、定制服务以及个性化推荐。

例如，给「低价咖啡」贴上#年轻人的第一杯#、#学生咖啡#、#机器人咖啡#等，以进行用户标签化的处理。。

在新的社交时代中，我们可以根据自己的兴趣爱好、生活习惯和价值观为自己打上标签通过标签的方式与想要的人群建立联系，找到自己的兴趣爱好，创建部落，并建立群体。

一个好的「标签」不仅可以帮助用户吸引和结识更多的同类人，与品牌实现双向奔赴，而被算法定义的「标签」，还可以称之为「人设」。

对于同样「低价咖啡」，如果添加上#环保主义#、#本土生活#、#国货之光#、#咖啡自由#、#抖音减肥药#等标签，其意义将又会大为不同。

▲图片来自DT财经

更进一步思考，从新消费咖啡品牌的角度来看，它理应可以由无数个标签组成：先天/后天、创始人/员工、理念/态度、生活方式/文化、人格/个性、朋友/敌人、热爱/厌恶等等。各种标签的组合，将会让不同世界观的人们在特定的标签中建立联系和共同点。

同时，这也会让我们在成千上万的选择中脱颖而出，吸引新的支持者，创造新的社交圈层和市场机遇。

值得注意的是，跨界联名也是一种有效的贴标签游戏。最近的喜茶与FENDI的联名就是一次教科书般的贴标签行动。

▲图片来自互联网

新思考4：做一杯有态度的咖啡——热爱和信仰的应许之地！

我想用一个你在教科书找不到的词——爱，对一个想法的热爱，对建立伟大公司的热情，对伙伴的关怀，以及试图将爱、快乐和善良融入到商业模式中。

——星巴克创始人霍华德·舒尔茨

霍华德·舒尔茨坚信他之所以能把星巴克发展成一家伟大的公司，就是源于他对咖啡的「激情和热爱」。

▲图片来自互联网霍华德·舒尔茨中国演讲

这可能是咖啡赛道魅力四射远胜其他行业的原因所在。

1、为什么要有态度——咖啡N种味道。

我们可以回头看看 精英文化的气味和天赋异禀的气场——爱因斯坦、贝多芬、拿破仑、弗洛伊德、伏尔泰、巴尔扎克、毛姆、盖特、叶芝、乔治·奥威尔、托尔斯泰、海德格尔......等，这是 一种隐秘的自豪感和排他性。

▍▏气味相投，天命引领。

咖啡馆的核心人群自古是社会的顶流：理想主义者、艺术家、科学家、思想家、学者，革命家——这些人既兼具理性和激情之美，既渴望交流又怀有高冷孤独的气息。他们志同道合却独一无二，是一批引领时代前沿的天命所归之人。

在当下，他们亦是前沿的“折腾者”，涵盖了创变者、创业者、冒险者、自由职业者、梦想家、创客玩家、潮玩人士、环保人士、第四消费时代共享者、利他主义者等。

没有独一无二的气味如何与他们相投？

▍▏无限想象，天生灵感。

想象一下，有多少伟大而传奇的故事是在咖啡馆里诞生的：《相对论》、《人间喜剧》、《星空下的咖啡座》；同时，每天更孕育着数不清的创意和灵感。在一杯咖啡面前，奶茶、酒馆、雪茄等所有的品类都显得苍白无力。

没有点想象力怎么好意思和他们打招呼？

▍▏气场相融，天然社交。

在标签和圈层成为新商业划分方法的今天，咖啡馆成为志同道合者的聚集地、根据地、桃花源。

没有有趣灵魂又如何激发他们的活性？

天命引领、天生灵感、天然社交和咖啡始终在一起，一个品牌拥有N种气味也成为可能。

2、在生活和商业之间，做一杯有态度的咖啡其实很简单。

时代的节奏与技术的跃迁迁，意义消费成为一个大课题的今天，一杯有态度的咖啡也许不是一种饮料，一家店铺，或一个特定的空间， 而是一扇门，一个应许之地。

打开这扇门其实也很简单： 表达态度，注入人格；有点温度，来点互动；微小切入，一起行动；找到信仰，理性生长。

第一、表达态度，注入人格

起初，不一定有使命，却必须要有自己的态度，至少表达出对咖啡的初心和专注。用引人入胜，明确具体的语言传递你的态度。

同时，品牌还需要注入独特的人格，或者说找到自身的独特个性。哪位「折腾者」没点个性和脾气。

一旦你的脾性与目标用户身份一致，你就懂得什么叫匹配或者合适。「合适」会让你的用户知道找到了真正的交易对象，找到了属于自己的“ 天命 ”品牌。

同样是低价，幸运咖比库迪咖啡可能走的会快一点。也许就是那简单的人格化：你就是幸运咖、喝了幸运咖就会幸运。

▲图片来自互联网

第二、有点温度，来点互动。

品牌是与成千上万用户长期互动的结果。因此，你不但要表达出对用户的关注，有勇气和信心去倾听，更需要与用户互动。

如何做？

任何创业者/管理者/运营者，至少每个月要与一个用户互动一次。无论是贝索斯邮件，还是雷军的微博，宜家英格瓦·坎普拉德当收银员，在他们看来，用户不是数字和数据，而是活生生的人，你必须真正地与用户面对面沟通，才能了解他们服务他们。
你多久称赞一次你的用户？你让会员们感到自己很重要了吗？你需要在用户可以看得到的场景和场合不断称赞他们。比如加入会员感谢信，比如每一次的贡献的激励，还要换着方法。简单，但是有效。
至少每个季度有喜悦，新消费用户他们期待新产品、新风格，期待不同的东西。无论是新品还是联名，无论是快闪还是活动。
很多人以为员工的工作就是做好本职。事实是那只是工作，没有参与，就没有情感，用户必定能体验到。比如亚马逊一线员工的按灯机制，海底捞员工免单的权利，微信群给员工发XX红包的权利。

你必须了解，超级用户不是达人，不是花钱最多的人，而是频繁与我们互动的，愿意帮助其他成员，愿意分享品牌的人。

瑞幸和 Manner的私域大家可以潜伏一下。即使只是咖啡师闲暇时回复用户的发言，并且用一些拉花作品或者定期举办的线下咖啡课堂，来活跃群气氛。

第三、微小切入，一起行动。

「马斯洛需求模型」最高层是 「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的，希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。

每一个新消费咖啡，理所当然要承担自己的 「责任」 ，哪怕微小，不完美，「行动」就是引力：使用纸质吸管，拒绝塑料、自带咖啡杯，植树，骑车走路，垃圾分类等。

当你置身其中，给出一个个行动的机会，哪怕是每个月一次的小行动，在商业、生活和意义之间，为用户搭建了一个桥梁，拯救、复活每个人内心长存的「某件事」，未来可期。

三顿半2019年开始的空罐回收计划「返航计划」（将散落在星球的咖啡空罐进行回收），就是那束光。

第一季主题「返航计划」尝试让用户参与进来；第二季「星际邮局」让咖啡馆参与进来；第三季「to°the‘StarS」让生活方式的合作方参与进来；第四季「take coffee flight」让更多精品咖啡店参与进来；第五季「on the mission」引入新的伙伴方让三方开始受益；第六季「日常附近自在从容」。第七季「连接与循环」已经覆盖了70 座城市和 259 家咖啡馆，影响更多的人。

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