零食饮料消费竞速回暖，但变化的不仅是数字

在新冠病毒的影响下，2020年中国快速消费品市场面临了前所未有的挑战，疫情不仅改变了消费者的购买选择，也改变了消费者的购买习惯。去年一整年的家庭快消品消费仅增长了0.3%。

但凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）数据显示，截至2021年2月26日的过去12周，中国快速消费品市场的销售额同比增长8.1%，即使与新冠疫情爆发前的2019年同期相比，也实现了4.0%的增长。 证明了中国消费市场正在继续回暖。

这一回暖现象在零食和户外（零食+饮料）消费中有明显的体现，也提供给我们具体丰富的增长信息。

01.零食市场

“ 小业态和网购的重要性增强，消费者偏好多联包和大包装、以及新兴的高蛋白品类。 ”

以零食市场为例 ，根据凯度消费者指数连续监测零食市场数据显示，2021年春节期间零食销售同比增幅可喜，达到了+5.9%。春节的增长也一举将春节前处于下行状态的零食市场一举带入正增长。

 

 

数据来源：凯度消费者指数城市家庭户内消费样组

与此同时面对反复的疫情，消费者的健康意识抬头，注重高蛋白、提高免疫的健康需求也渐渐成为消费者选择零食的重要考量。面对新常态下消费者需求的变化，如何满足和创造新的消费需求成为零食厂商寻求增长的重要问题。

根据凯度消费者指数的观察，消费者购买零食主要呈现三大趋势：

1、小渠道和网购对于零食愈发重要

我们的研究发现，中国城镇家户购买零食的主要渠道是大卖场，份额近四分之一。不过，受疫情的影响，大型业态的表现持续走低，市场份额逐步萎缩。而离社区更近，更加便捷的小型超市、便利店，以及线上渠道表现非常抢眼。同时，由于配送快捷、无接触等特点O2O平台的崛起也成为了零食市场的重要增长点！

数据来源：凯度消费者指数城市家庭户内消费样组

对于厂商而言，如何借助小型渠道，线上渠道，以及新兴的O2O渠道助力未来的增长变得愈发紧迫。

2、消费者偏好多联包趋势和大包装

消费者购物篮变大是零食市场增长的主要驱动力。数据显示，截至今年2月份的过去一年，消费者购买零食的单次购买量是唯一增长的购买行为指标，意味着消费者每次买零食的客单价提高。这背后的原因既有消费者购买了更大的包装，也有购买了更多不同口味的零食。

数据来源：凯度消费者指数城市家庭户内消费样组

对于不同零食品类，原因也不尽相同：饼干，膨化食品，蛋糕派和中式糕点的厂商可以关注多联包趋势，而坚果、奶酪、口香糖、果冻的厂商则可关注大包装。

3、高蛋白品类成为零食市场增长点

 零食涵盖的品类多种多样，其中饼干，坚果，膨化食品和巧克力是消费者购买最多的前四品类，贡献整体份额的七成以上。消费者越来越偏好的品类包括坚果，膨化食品，冰激凌和奶酪，均呈现增长趋势。

数据来源：凯度消费者指数城市家庭户内消费样组

膨化食品，冰激凌和果冻增长的主要原因是受到疫情影响，消费者更多时间宅家，闲暇娱乐。疫情也使他们更加关注自己的健康，提升自身免疫力，开始关注蛋白质的摄入，从而推动了坚果和奶酪品类的增长。

02.户外市场

“感觉对健康有好处/含有健康配料或成分、提神/让我精力充沛、比其他产品更天然”这三种理由在消费者选择产品时愈加重要。”

作为食品饮料消费的重要场景，在整体回暖的势头之下，户外消费市场也迎来大爆发。

2020年初，由于疫情影响，户外消费受到较大影响，但是随着疫情得到有效控制，户外消费客流在2020年夏天已恢复常态。2021年春节期间（2021年截至2月26），户外消费爆发式增长，客流同比增长达到28%，也恢复至2019年春节水平。

数据来源：凯度消费者指数户外购买样组

重点城市及省会城市

2021春节期间，“就地过年”的人们开始在当地寻找吃喝玩乐的趣味，逛街购物客流量相比去年同期增加了33%，在办公地点的消费也有增长，客流量同比提升了40%。

在分析数据的过程中我们发现，消费者在产品的选择上也更加追求产品的健康与天然属性，“感觉对健康有好处/含有健康配料或成分”、“提神/让我精力充沛”和“ 比其他产品更天然”这三种理由在消费者选择产品时愈加重要，说明了健康和自我享受在后疫情时代的重要性逐步显著。

数据来源：凯度消费者指数户外购买样组

重点城市及省会城市

相比较去春节期间疫情的限制，基本所有品类在2021年的春节都呈现出欣欣向荣的风貌。

根据品类的表现，可以将其分为两大类： 第一类：持续性的消费需求；第二类：后疫情时代的需求转化。

牛奶、包装冰淇淋和碳酸饮料就属于第一类，这些品类在2021年的春节持续2020年春节的强势表现：他们满足了消费者在疫情之下口味/口感和其他愉悦自我享受类型的因素的需求，例如，“给自己的奖励或犒劳”和 “感觉对健康有好处/含有健康配料或成分”等，是拉动此三种品类维持高水平增长的主要理由，牛奶也不再拘于早餐场景，办公室工作时来一杯健康的牛奶也成为新的消费趋势。

具有需求转化属性的巧克力、瓶装水和即饮咖啡，2020年初受到疫情影响明显，但在2021年春节强势恢复。根据2021年前8周数据，它们的户外市场客流量增长率高于整体户外消费总体水平，成为拉动整体户外消费水平的新引擎。因为 很好地满足了吃喝玩乐（聚餐唱K、郊游踏青）和市内休闲服务（城市公园、健身房）等春节期间户外市场消费的新场景，这些品类搭上了复苏的春风。

数据来源：凯度消费者指数户外购买样组

重点城市及省会城市

既然复苏的信号正在越来越明确，品牌又该如何实现2021年增长呢？

03.我们的建议：

了解消费者的需求和偏好的变化情况。在疫情期间形成了一些新的需求，例如安全、健康、便利的产品，消费者在这些品类上需求可能发生永久的变化，或者消费者也可能会恢复以前的生活方式。品牌需要了解自己品类中用户需求变化的留存，然后量身定制创新产品以满足不同消费者的需求，这对于2021年的增长至关重要。

购买渠道的变化。疫情加快了一些渠道的发展，比如O2O、直播带货、社区团购等。确保品牌商能够利用这些渠道的发展，将产品快速安全地交付给消费者，将帮助品牌保持领先地位。

预测需求并了解营销对于提升渗透率的作用。对于品牌增长来说，吸引新消费者至关重要，通过了解定价、促销、铺货和媒介推动渗透率方面的所扮演的角色，可以帮助品牌商优化全年的营销投资。

 备注：

* 零食定义：饼干、坚果、膨化食品、巧克力、蛋糕/派、糖果、中式糕点、冰激淋、芝士、口香糖、果冻、薄荷糖 （品类均为包装，不含散装）；

* 上线城市：一线城市+省会城市+地级市；

* 下线城市：县级市+县城。