品牌如何避免程式化营销困局？

"中国二十四节气、劳动节、中秋、端午、春节、西方节日等年度节日成为了各大品牌必须要做的营销任务。那么，品牌在遵循程式化节日营销的时候，如何避免套路僵化、内卷，成为了品牌发挥营销导向的焦点。"

一、品牌“程式化”营销局限性

市场中常见的程式化营销套路一般是指在特定时间，特点场合运用特定策略标准进行营销。一般节日营销是比较典型的程式化营销活动。节假日营销根据消费者节假日集中性购物，品牌运用广告、促销、活动等形式售卖商品的营销手段，目的是提高转化和品牌形象。节日营销似乎已经成为品牌营销活动的程式部分，节假日集中性消费，往往能够给品牌营销带来事半功倍的效果。不过，当每个品牌都在运用这种程式化营销进行传播的时候，会造成营销堵塞，消费者注意力被无限分割，容易造成注意力疲惫，品牌也难以实现爆发式增长。另一方面，品牌人财力不足以支撑这种爆发式忙碌营销活动的时候，也容易造成营销服务满意度的问题，给品牌形象造成不利影响。

除此之外，节假日本来的组成元素，一般会被作为假日营销传播的元素，如劳动节清洁、高速公路堵车、旅游加班、劳动者等，这些营销元素几乎具有极高的营销普适性以及可重复性。营销套路也可以在一定程度上让消费者产生预设反应，如亲情营销套路，每个品牌在母亲节、春节等情感表达节日会特别着重运用亲情，作为吸引消费者注意力的营销策略。不过，程式化套路的局限性容易导致营销内容同质化，粗制滥造。消费升级之下，这种一成不变的营销套路似乎难以创造持续性的品牌价值。

二、营销方法论“套路”局限性

营销套路是一种方法论，是以解决品牌问题为目的系统。品牌营销方法论的目的是改变认知和影响行为。华与华的超级符号、叶茂中的冲突、劳拉的视觉锤、特劳特的定位、奥美的品牌管理等都是经过实践检验被认为具有价值的经典营销方法论。这些方法论都有其独特的地方。不过，营销一般都离不开一个相对核心，塑造品牌和提升转化。品牌营销方法论在一定意义上是有效的。

作为方法论，一般只作为一般性的原则，在方法和理念上作为指导原则、范畴和手段。营销实践中，离不开方法论指导，正如修筑建筑离不开设计图，方法论是具有一定实践指引意义的。但是，在品牌营销中，同样需要注重七分实践，僵化使用现成的方法论也是不可取的。

定位理论强调通过调查竞争市场，洞察用户并迅速抢占消费心智，具体步骤为研究市场竞争对手的优劣，制定差异化战略，定位目标市场并集中抢占这部分消费者的心智。这个定位理论一般合适传统媒体时代，如果集中在某个中心媒体上投放广告，品牌引爆的可能性极高。但是，互联网时代信息碎片化程度增高，媒介多样性使得信息去中心化，消费者的注意力被颗粒化分散，想要发挥定位理论的爆发性效果，则需要投入巨额的营销费用。

另一方面，以竞争为导向的定位理论，在品牌与消费者沟通方式发生变化的当下，品牌解决的是消费需求和痛点，而不是根据竞争对手故意制定定位策略，如某些有个主做外卖，却又提供订票，订电影票等生活服务的平台，该平台已经超越了传统的根据竞争对手差异化定位，转变为根据消费者需求变化创新定位营销方式。总的说，包括定位理论在内的营销理论具有一定的营销局限性，需要结合实际落地执行，理性应用。

三、品牌迫切需要更新的营销观念

程式化的节日营销和经典的营销理论在品牌的某种阶段具有一定的参考意义。但是，随着营销环境和消费者需求变化，品牌营销的核心工作已经转变为与消费者沟通、交往并产生互动，这期间的营销活动的触发点是使消费者主动参与并主动产生反馈，这给品牌带来了更多挑战，毕竟传统的营销方法论具备一定的安全性，但真正实践起来容易受到固化思维惯性影响营销建设的实施。

如今，许多互联网企业新思维新概念横行，最为常见的是粉丝营销、短视频营，这些营销方式以现象级的营销裂变冲击着传统的品牌营销理论，有些营销大师也曾强调过互联网时代迭代了许多传统营销理论，许多营销理念已经不能很好地应用到新消费时代。

首先是产品为王，过去认为产品质量至上就可以得到很好的销量。不过，互联网消费者对待信息的时间和态度都在不断被压缩，产品如何被更多的人认知是决定销量的标准之一。另外，产品好坏具有相对性。不过，米系列和TX系列产品则是依靠某些极致的产品类别获得市场，产品为王也只是对某些产品类别适用。接着，以市场为王作为品牌营销的真理需要更新。从前某些品牌在进行产品开发之前都必须进行市场调研，当产品进入市场之后就进行产品营销组合。这个调研过程目前并不过时，但是过分注重营销组合也会让产品营销陷入僵局。因为，新时代市场行为大多处于滞后行为，因此市场调研非品牌营销的唯一参考值。最后，用户为王的理念在流量时代已然成为营销关键词，但是，取得一定规模的用户流量需要花费巨额营销投入，况且存量时代，流量稀缺，用户为王已经升级为用户忠诚为王的时代。

结语：当下营销环境骤变已经对从前的营销观念提出了挑战。瞬息万变的多元化需求，迫切需要更新营销观念，以便比竞争对手更快更优地做出品牌决策，抢占市场，赢得消费信任。

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