新巷战系列（6）：终端即媒介

传统分销是老巷战，深分到终端，终端是b。新巷战不仅要到b，而且要触达C。

终端是媒介，媒介是大面积高密度触达C的中介工具。终端场景化，终端老树新芽，不再仅仅是交易场所，而且是发起认知传播的新阵地。

营销的定义有很多个版本和理解，对于营销概念的理解有多面性和时代影响。不同国家在不同时代对于营销的实践不一样。

很多时候，我们接触到的关于营销的理论基本来自欧美，也就容易造成拿欧美理论套我们现状的现象。

发达国家之所以发达就是因为在技术上、在管理在营销上走在不发达国家前面。

用未来衡量今天的结局往往是抱怨今天的落后，因为对于未来力所不能及，能做好当下已经不易！

01 营销的A面，营销即传播

这个时代的最大特征就是 “营销即传播”的理论有了市场。

这个时代是社会发展初级时代的后期形成了，一方面渠道相对稳定，另外一个背景是电商去中心化时代来临，F2C、B2C流行，渠道被抛弃！

营销即传播的理论对于线上企业红利巨大，或者说理论正确；对于速生速死的新消费品牌也是一个路径。

有传播就有可能，有品牌就可以统治世界。营销界有过这样一个说法：“先找KOC在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后登上李佳琦、薇娅直播间，一整套下来一个新品牌的雏形基本就成了。”这条链路上，品牌前期的一切铺垫都是为了引导至李佳琦、薇娅直播间这个最终成交端，实现鲤鱼跃龙门的漂亮一跳。

但是对于快消品行业，尤其是线下为重、刚刚入局的快消品企业来说，传播一旦成了营销的全部，不小心就走进政治正确，现实里面抓不住的死胡同。

品牌效应的形成是随着经济发展成正比的！在经济发展的初期（企业发展初期），品牌好看不好用；在经济发展的中后期（企业发展的中后期），品牌好看又好用。

02 营销的B面，营销即渠道

这是硬币的第二面，也可以称作为营销的B时代。这个时代是经济发展的初级阶段，背景往往是需求大于供给。社会消费的金字塔结构相对扁平，社会分层不明显，消费市场的一致性和稳定性较强。对于个性化产品的需求不大，经济基础落后。消费行为以大众产品为主，消费者的划分可以以消费者的物理属性，就是性别、年龄、学历、职业、收入等划分的大众，对于品牌的认知侧重于产品本身的物理属性，很少对于精神属性的追求。

这个时代，渠道称为企业营销的第一抓手，当企业越过产品稳定阶段后，企业规模的大小和发展快慢和渠道数量成正比。

以深度分销为代表的渠道管理体系成就了无数巨头企业，庞大的渠道队伍和成熟的管理体系决定了企业能走多远！加上企业在央视等传播高地“拿大喇叭使劲喊”（施炜老师观点）。30年前是需求大于供给的时代，企业生存的两个基本支撑点：1、有足够的产能。2、有足够的钱去喊。

这个时期的企业，上半场靠产能优势积累了财富，下半场靠央视大喇叭使劲喊获取势能。

强大的产能优势，庞大的、凶狠强壮的渠道队伍，再加上大喇叭在高空反复喊！这三斧子几乎就是过去快销品巨头成长的基本要素！

销售体系上的规模和霸气，传播体系上的暴力和艺术…..成了快消品巨头巨头品牌成功的主要路径。

团队规模几千几万人，管理上拼执行抓落实；传播上的暴力基本是靠钱来砸，传播艺术聚焦在一个脍炙人口的广告语和好看的广告片…..

中国近三十年来成功的快消品品牌基本都是这条路，欧美近百年来成功的品牌在五十年前大概也是这条路。

B时代里面，渠道是地，种瓜得瓜，种豆得豆，地主家慢慢积累就有了余粮占领了江湖。

03 营销的AB面，渠道即媒介

如果有一天，有个品牌既有渠道又有品牌，A面厉害，B面也不弱，这个品牌可能就是我们理想中的样子了。

但是，今天的央视广告也不过如此了，互联网广告（种草）也流星一样划过。过去有钱砸广告就有效，今天面临有钱无处花的境地。

媒介发生了变化，品牌路径也发生了迁移。

时至今日，很多企业已经越过渠道阶段。麦克卢汉关于传播媒介学说的另一个主要观点是： 媒介是人的延伸。所有媒介都是人的某种心理和肉体能力的延伸。印刷品是眼睛的延伸，收音机是耳朵的延伸，电视机则是眼耳的共同延伸。任何一种新媒介的产生都会使人的感官平衡状态发生变动，对人们产生心理上和社会上的影响。

对于百亿级的快消品巨头，面对数百万的终端，如何把终端这一块土地精耕细作，更应该思考的是如何把终端作为媒介进行传播作业。

刘春雄老师的bC一体化理论是基于渠道基础上的销售传播一体化的体系。以终端为基础，延伸向消费端。对于巨头级的快消品品牌的下一步进化升级有战略意义。

百万终端亿万粉，这将是未来巨头品牌必经之路。规模封顶的今天，大量企业靠结构升级的红利弥补了规模不增长的黑洞，当价格和结构的天花板来临，当我们不得不面对“再见，大众”的现实，如何去塑造一个跳出物理属性的品牌，在精神价值观层面有统治力的品牌，是企业要深思的问题！

【刘春雄点评】

营销的A面是传播——传播解决认知问题、品牌问题，营销的B面是渠道——渠道解决交易问题。传统的传播与交易是分离的。

传播要利用大众媒体和社会化媒体等媒介实现高效认知。渠道要解决便利消费者交易问题。

营销的AB面合二为一，就是通过终端、场景、体验、传播，实现认知、交易、关系三位一体，从而真正进入整合营销传播（IMC）时代。

无论是方刚老师提出的“新巷战”，还是我提出的“回归线下”，都不是简单地视线下为渠道，是渠道与互联网结合后的新产物。

线下、社群、网络，三度空间，立体连接；认知、交易、关系，三位一体，营销从此成为一个不可分割的整体，但营销整体的枢纽是“终端即媒介”。

终端本来就是媒介，但在传统营销体系里是低效媒介，远不如电视等大众媒介以及社会化媒介高效。然而，在立体连接体系中，当终端成为立体连接枢纽时，终端的媒介价值被放大了。