薇娅开始“造节”，品牌们又慌了？

今天，已经没有多少人没听过李佳琦的“Oh My God”，大部分抱着好奇心态进入直播间的人，都会忍不住剁手，小到一卷卷纸、一支口红，大到一支火箭、一套房子，总会有人买单。

如果你经常体验直播带货，你便不会被动辄上亿的带货量所惊讶，并且应该可以预感到，这种神奇的销售模式，将深远地改变营销行业。

带货主播已经成为连接品牌和消费者中间的重要一环，网红的能量在直播时代彻底爆发，并且拥有比以前更大的产业链议价权。不难发现，头部主播已经拥有极大的影响力，从以下的现象便可以看出：

• 大众对网红主播的追捧堪比娱乐明星，主播影响力逐渐破圈，而不仅限于直播平台/电商平台；

• 大主播与明星频频连线，越来越多明星正在开启主播生涯，开启直播带货模式，主播和明星之间的鄙视链逐渐消失；

• 直播带货倒逼了C2M柔性供应链的进化，带货主播成为了商品流中重要的数据接口，反向调控着供应链产能；

• 淘宝、快手、抖音、微信、京东、拼多多……各大巨头都在进军直播带货，根据招商银行研报数据，未来直播带货将是万亿规模产业

• 根据新华网对95后的调研，一半以上的95后最向往的职业是网红、主播；

直播电商大潮之下，网红主播成为了新营销的标志，时趣发现，越来越多的头部网红有能量撬动大众关注，并且开始尝试“自造购物节“。

头部主播沉迷“造节”

2019年8月20日，快手头部网红辛巴在自己的婚礼中，邀请了成龙、张柏芝、王力宏等42位明星参与，花费共约7000万元，婚礼阵容一经曝光，便引来舆论发酵，这也是辛巴的标志性破圈事件。事实上，婚礼当晚，辛巴依旧在网上直播卖货，据称两个小时直播赚回了一个亿。

而薇娅的“造节”更具有代表性，早在2017年起，薇娅就开始推出造节运动，比如美丽节、生活节、零食节、粉丝节等等，每一次节日都是一场直播大促，不断进行用户的消费刺激。

在刚过去的5月21日，薇娅团队主办了一场“521感恩节直播晚会”，在薇娅直播间中，周深、毛不易、李荣浩、周笔畅、汪苏泷、大张伟等28组明星亮相，而乐队苏打绿更是休团三年后首次合体，《吐槽大会》、《奇葩说》也被搬进直播间，除了推出各类低价商品外，薇娅还来了一场100万的红包雨。据媒体报道，整个“感恩节直播晚会”吸引了1.17亿粉丝观看。

事实上，薇娅自2016年以淘女郎的身份受邀直播，“521”自2017年便开始在线下举办，被薇娅用户称之为“薇娅粉丝节”。

与薇娅以往的购物节不同的是，本次“521感恩节”加入了更多内容层面的创新，而不仅仅是集中带货。此次也是薇娅以个人IP的名义，集结明星举办晚会的新尝试，在带货效率为主导的淘宝直播生态，薇娅这次感恩节为直播带来了更多元素，将电商内容转化为了文娱内容。

无论如何，显而易见的趋势是，随着主播聚集越来越多的大众注意力，他们对电商平台、电商产业的影响也在不断加强，未来消费者不仅可以定点守候每年一度的618、双11，还可能参与各大主播发起的购物节，或许，薇娅的“521”也将逐渐成为独立于平台的标志性购物节。

主播的天花板在哪？

当下的电商消费已经进入“打折常态”，笔者身边的一些朋友也曾表示，“要等到购物节才会清空购物车，否则感觉不划算”，而购物节已经成为电商常态，如今电商直播和主播造节的出现，更是加剧了这一现象。

我们发现头部主播开始独立于平台自造购物节后，值得探讨的一件事是，主播的天花板到底在哪？

薇娅把自己定义为线上的超市，用户可以在这家超市中找到任何好物，因此薇娅在早期也被称之为“哆啦薇娅”，而今年以来薇娅也把更多精力投入在新品类的直播带货尝试中，比如房产、火箭这类超高价产品。

对于不少人而言，薇娅、李佳琦这类主播已经成为用户筛选产品的一种标准，“薇娅推荐”这类IP标签，正成为某种品质保障，这对于薇娅等头部主播而言，便具有了平台化的可能性。

事实上，薇娅、李佳琦都开始打造自身的“严选店”，而快手辛巴更是早已创建“辛选”品牌，与薇娅所在的谦寻、李佳琦所在的美腕相比，辛巴所在的快手生态，更有“拜师学徒”的社区网红文化，流量分布在快手主播矩阵中更加均衡，因此也更有平台化的想象力。

李佳琦曾对媒体表示过，希望打造出一个名为“李佳琦”的美妆品牌，作为中国本土美妆品牌与目前的美妆国际大牌相PK。但笔者认为，李佳琦、薇娅这类网红主播，最终大概率还是会往创建渠道品牌的方向发展，而非自创产品品牌。

也就是说，薇娅、李佳琦更可能成为“沃尔玛”，而非“苹果”，作为中间渠道品牌，更高效地整合品牌和用户的供需双方，提升商品流转效率。

而对于平台而言，薇娅等主播自造购物节更像“线上沃尔玛”的打折季，将促进淘系生态内垂直流量更高效的流转，刺激用户全品类、全天候的消费行为，用户总能在某个主播的购物节中赶上“打折季”。

但对于品牌方而言，意味着可选择的促销购物节变得更多了，深度绑定某个垂类主播进行长期合作可能会成为未来一大营销趋势，而主播资源与垂类品牌的营销互动将会越来越频繁。

与此同时，带货主播们的影响力已经远超直播电商领域，而进一步渗透进文化娱乐领域。比如说，主播带货已经影响到了品牌对娱乐明星的商业估价标准，越来越多品牌开始倾向于用带货力来衡量明星的商业价值，而另一方面，头部主播的破圈，也让主播不仅仅成为带货网红，而更成为一个具有大众影响力的IP符号。