三大场景引爆大促—品牌如何收获确定性增长？

营销之美

1年前

【摘要】：三大计划，三大场景

存量时代的饱和竞争

2009年，第一届“双十一”举办，远超预期的销售增量吸引了无数品牌的目光；当2015年“618”年中大促后，电商大促的两个重要节点形成。而后，更多的电商平台加入白热化的竞争，大促的节点和花样也纷至沓来。

电商大促迭代的过程也是中国经济高速发展的侧写。增量市场环境下品牌在大促的狂欢中收获了飞速的增长。在经历了三年的震荡后，品牌期待的强烈反弹似乎尚未到来，等来的却是人口首次负增长、GDP增长稳定在5%的箱体区间，中国商业社会进入了饱和的存量市场竞争，所谓饱和则是全方位、精细化的市场竞争。

今年的“618”，据淘宝天猫公开数据显示，截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%。6月18日刚过0点，成交破亿品牌数已达305个。

我们看到，大促依然是品牌实现增长的重要枢纽。但存量时代的饱和竞争下，传统的大促思维和平台服务模式显得低效，品牌所共识与依赖的蓄水种草、产品上新、爆品打造路径正在变得错综复杂。或许大促手段还是这些，但品牌商家在纷繁的大促玩法中，希冀生意发生的平台唤醒两大能力更迭：一是站在生意全局的广告产品和投放体系升级，二是希望平台提供数智化驱动的方法替代经验惯性。

今年“618”期间，阿里妈妈数智策略与策划中心针对品牌大促新的诉求，以达摩盘数智方法论为核心，聚焦商家种草、新品、爆品三大大促核心场景，并整合站内外资源，全面升级3大经营计划——「全民种草计划」、「王牌新品计划」、「大牌爆款计划」，运用全链路数智化能力对商家大促经营的多元场景进行赋能提效——这或许为品牌关于增长的灵魂拷问提供了新的解题思路。

三大场景解决三大痛点

经营计划数智化的升级在我看来是对品牌大促期间三大关键诉求的回应。

首先，内容种草是品牌大促前站人群蓄水的核心手段。如何更高效、更立体、更广域、更科学地触达更多目标消费者，通过种草让他们对品牌产生兴趣，并成功回流到站内进行沉淀和收割，是品牌从存量中找增量的关键因素。

大促上新也是品牌每年实现增长的重要场景，因为对于大部分稳定的企业，没有新品就意味着没有新的增长点，而在大促期间上新是新品向爆品演变的核心路径，也是消费者引流的有效机制。

而爆品打造则是品牌实现增长的基本盘，作为GMV核心贡献的“拳头产品”，依靠爆品带品牌势能、爆品带新品、爆品带常规产品的成效是品牌在大促期间的重要诉求。

以此而看，阿里妈妈推出的三大经营计划从品牌真实的经营场景出发，设计了一套多元化的全链路解决方案，极大增强品牌的大促确定性。

大促确定性爆发的“数智大脑”

· 全民种草计划消费者认知的蓄水高地

种草往往是营销行为的第一步，没有种草就没有消费者认知。

但在以往种草环节中，站内外断层，商家经常发现在投入后没有人群再营销和再运营的营销体系，后链路表现无法衡量和评估。因此，阿里妈妈升级全民种草计划，以一套完整的种草链路助力商家做好科学种草。

从横向来看，全民种草计划联合站外十余家主流媒体，实现资源整合与共振，从不同渠道带来品牌的强势曝光，帮助品牌完成从曝光到流转的一站式人群再营销。同时打造垂直行业和媒体定制专场，让品牌更加有的放矢；还有通过平台对投和付免资源联动，给到品牌确定性曝光加码，助力商家迎战618。

从纵向来看，全民种草计划串联阿里妈妈的数智经营方法论，从投前-投中-投后提供全链路数智化能力，给出种草策略指导提效。

在投前，全民种草核心围绕DEEPLINK2.0人群洞察的数智能力，聚焦关键场景，帮助商家量化人群长周期价值，提升人群触达效能。深耕母婴行业多年的Huggies好奇就是一个很好的例子。在全民种草合作中，阿里妈妈达摩盘DEEPLINK2.0人群经营方法论为好奇制定了从诊断、洞察、分析到策略一体化的618前站人群精细化运营策略，最终超预期达成目标：整体第一波段，天猫目标完成103%，同比增长10%，其中跨品类孕产人群成为核心驱动增长因素，渗透高购买力人群策略兑现，并在新品上市一个月后荣登纸尿裤新品榜单TOP1。

内容，是种草营销的关键。因此在全民种草计划的设计中，投中核心以Uni- START内容经营方法论助力品牌，提升品牌在内容资产、内容带货等方面的表现，实现品牌的精细化内容运营。Uni-START内容经营方法论以指标的方式直观展现了内容消费者的流转路径，从「曝光到转化」层层递进，每个指标都在告诉内容经营者，品牌现阶段在哪个环节可能出现了投放偏差。同时，帮助品牌洞悉内容新趋、精准匹配人货、挖掘内容渠道组合、高效完成站外种草站内承接等系列场景，为品牌提供全链路全案经营能力。

以护肤品牌欧诗漫为例，在Uni-START内容经营方法论全域内容诊断时发现内容板块生产量级过低，仅为同行的40%，并且从曝光到带货的各环节内容客资流转效率均不高，每层级都出现了较大损失。在采取相应调优方案、补足站内内容供给，并通过对TAS人群（基于消费者在内容端的活跃程度而聚集的易感人群）的追投实现竞品人群的高效抢夺后实现了有效转变。

数据显示，欧诗漫“TAS人群”上线不到一周，前链CTR数据表现全部跻身点击率TOP10，较白盒人群平均提升140%-210%。在此基础上，“全民种草计划”提供的头部媒体开屏和信息流曝光反哺以及站内核心资源点位反哺，也帮助品牌更好地达成生意增长目标。

投后，全民种草计划重点应用序列化投放提效，锁定价值人群，帮助商家最大程度提升追投效果及ROI。阿里妈妈达摩盘的品效序列化策略，旨在帮助商家解决追投人群的浓度以及ROI的问题，前者需要在实时回流外投人群的基础上通过算法精准锁定“值得投”的用户群，后者则需要不断迭代的投放产品进行保障。从各个行业来看，序列化追投比起商家自投的提升非常明显。以娇韵诗为例，通过在站内高效渗透回流人群、提升大促期间效果广告投放的ROI，追投计划ROI较同品同周期其他推广计划高出75%。美赞臣在今年618也通过品效序列化，在站内精准触达回流人群，获得追投ROI127%的提升。

全民种草计划甫一推出，37家行业头部品牌，娇韵诗、Nike、欧舒丹、三顿半、Ubras、皇家美素佳儿等均积极参与合作。除投前中后全链路数据智能帮助品牌种草提效外，全民种草还提供营销加速，围绕站内外多点位在全域链路与消费者沟通。

在站外，“全民种草计划”联合微博等全域媒体共振，微博端活动相关话题曝光高达近5亿，引爆种草氛围，为合作品牌在大促前站大范围触达消费者进行曝光引流；在站内，提供更加完善服务的种草人群再营销序列化追投以及创意序列化指导，微博回流人群超过1500万，并结合品牌属性1V1定制种草人群包，助力商家618投放再提效。

同时，行业与生态服务商专场定制合作深化。618期间完成27场专场活动，行业侧结合节点型场景进行主题日包装。其中个护专场将创意与大促巧妙结合，挖掘全新品类载物场景“澡篮子”——以创意化切角抢占拉升消费兴趣，打开大促与内容营销结合的新视角。

16场生态包场则激活了生态侧服务商伙伴的热情。头部服务商宝尊生态、联世生态、悠可生态已经多次参与经营计划，并表态长线合作战略意愿。以聚焦宠物行业的生态服务商网营为例，通过“618全域种草宠物生态专场”，网营通过阿里妈妈数智分析能力从生态品类人群击穿、货品方法论指导、场域多视角，以消费决策路径为指引，建立更清晰、高效的全域营销链路。

在营销环境趋于内卷的今天，数智化升级后的全民种草计划一经推出就受到众多品牌的追捧，核心在于，其重塑了品牌从种草到转化的全链路追踪，提前锁定用户心智，提高大促的种草效能。

· 王牌新品计划上市即爆品的加速策略

在大促期间发布新品，是品牌进行消费者引流的核心手段。

过去，人们往往认为新品难以成为爆品，因为产品的出圈大都需要品牌与口碑的长周期累积。

而在数智能力加持下的今天，阿里妈妈升级王牌新品计划，聚焦新品上市场景，以数智、种草、激励、营销4大新品加速策略赋能新品经营，驱动增长跃升。

数智加速作为新品经营的第一步，为新品上市进行诊断，锁定投前人群及投放策略；而种草加速时则与小红书打造媒介专案，话题#天猫618新品计划浏览量超124.7万；再辅以全域媒介资源加持，以激励加速加码单品牌曝光反哺。

而在营销加速阶段，阿里妈妈推出新品重磅企划“曼塔沃斯上新派对”，为品牌打造专属元宇宙空间，借助这一新颖的方式吸引年轻用户群体，打通数字消费链路，实现店铺引流和会员拉新。

而其中，最为关键的数智加速为品牌提供一站式新品经营策略指导，通过阿里妈妈数智策略中台达摩盘VIEW货品经营方法论，投前货品洞察并提出运营建议、投中进行货品诊断以及人群纠偏，帮助商家更体系化判断货品运营的价值、市场表现、优化策略，为618新品打爆赋能。

VIEW货品经营方法论将单品的用户资产分为种草资产、拉新资产、复购资产、连带资产，并建设货品VIEW资产的量、质、效三个核心评估指标。全面洞察诊断货品当前经营中的问题，挖掘增长的机会点，实现货品生意的增长。

比如，小米Xiaomi Civi 3在推出时，达摩盘VIEW资产健康度诊断工具便诊断出此前小米手机种草效率和规模小、目标用户对其他品牌手机兴趣大、用户年龄较低等问题。

小米通过对三大问题的优化，多次触达浅种草人群并且实现目标投放人群高消费力化投放，最终实现种草资产的转化率比同行高出约50%，种草资产的数量增加了25%，并打造出爆款新品小米Civi3，在618开门红期间GMV超1100w，售出商品超4400台。

而在后续的序列化追投阶段，数智加速还帮助小米解决回流人群无法在站内放量、投放结果难以保障等难题。

数智加速的另一个案例是美的“酷省电”系列，通过达摩盘 VIEW货品经营方法论在用户投放前诊断出获取人群出价率低、精准度不够等问题并甄选出高效但触达率低的机会词，建议品牌加投。

可以说，王牌新品计划的升级在改变了传统新品成爆的复杂链路的同时，找到增长的机会点，助力新品科学性爆发。

· 大牌爆款计划以人为本的爆品新链路

进入大促爆发期，货品的运营和爆发尤其关键。

大牌爆款计划则聚焦爆品场景，结合人群和内容能力，以人找货，在人群、货品、营销方面三管齐下，寻求新消费时代下爆品经营的新范式。

而其中最为关键的一步是人群提效，营销的本质是人，此句绝非虚言。大牌爆款计划全新升级达摩盘DEEPLINK2.0人群经营方法论和Uni-START内容经营方法论，针对爆款运营的人群和内容资产经营指导，为品牌打造爆火单品提供可视化路径。针对核心场景人群，阿里妈妈达摩盘DEEPLINK2.0人群运营方法论进行投前诊断，指出商家在人群细分市场定位、规模、质量等问题，为商家提供更细致、更科学、更高效的人群策略，为打造爆品提供人群新思路。

一个直观的案例就是学而思。学而思在本次天猫618开门红期间，通过DEEPLINK2.0人群经营方法论，从日销期蓄水资产的数据诊断，到过往大促期间针对品牌核心TA、品类、竞争攻防的渗透情况分析，为品牌清晰锁定长周期下的消费者必经链路。

与此同时，达摩盘基于品牌重点种草场景人群资产现状的分析，帮助学而思锚定了E2P人群为核心运营人群，并基于人群资产现况提供对应结论，匹配具体的细分人群策略。并结合历史大促节点情况，为品牌输出相对高效且可拓展的媒介跨渠道组合策略，最终形成完整的营销组合方案。在大促开始之前提前布局，提升品牌的种草人群规模市场渗透率及竞争力，为大促爆发做好准备。

据平台相关数据显示，学而思E2P种草人群规模同比去年增长5倍以上，有效带动品牌拉新人群资产的提升，同比去年增长50%以上。并在开门红期间打造了一款销量超12000台、天猫文教品类销量TOP的爆款产品——学而思学习机。

除此以外，不同细分市场下的目标人群（TA）、品类、跨品类维度渗透与竞争攻防洞察，在DEEPLINK2.0人群视角下得到量化与深度解析，人、货沟通的渠道策略，促成全链路经营闭环的完整。

另一个案例是海尔。通过DEEPLINK2.0人群经营方法论，锚定热水器和空调两大核心类目的重点运营人群为E2P，并通过聚焦核心目标人群，提升竞争人群引流来降低潜客、访问新客人群的引流种草成本，并从人群活跃度、购买力等多个切点制定人群和货品策略、媒介跨渠道组合策略，最终实现E2P种草人群资产同比最近一次大促提升超过10%。

而目前，内容也成为品牌与消费者触达的载体。达摩盘推出Uni-START内容经营方法论，提供内容资产诊断、创意优化、拉新加速、带货提效等核心场景。

还是以海尔为例，通过Uni-START内容经营方法论分析了海尔和家电品牌的内容特点，发现用户更爱看评测视频，而且视频的前5-10秒是吸引用户的关键，此外还为海尔提供了易受内容影响的“TAS”人群包，最终实现了CTR是平时的3倍多、PPC成本降低了53%的成效，远超其他人群的平均水平。

大牌爆款计划的数智升级，体现了平台能够真正从经营的视角出发，抓住爆款经营痛点，帮助品牌锁定细分市场下的精准人群，为品牌提供精细化的经营策略，助力爆品的打造和生意的最终增长。

在我看来，阿里妈妈三大经营计划的升级，在人、货、场的经营全链路持续提升数智产品力，聚焦品牌种草、上新、打爆三大关键经营场景，打造从种草到爆款的全链路解决方案，将经营的可控性深入更多的毛细血管，为商家618大促持续提供新增量。