BBDO大中华区CEO陈子洁：改变，是为了更好

本文撰写于：2019.1.25

陈子洁

从2015年5月至今，担任BBDO大中华区CEO已有近四年时间，带领近500名员工，监管40多个品牌，在大中华区5个城市的8家代理分公司有13位直隶下属。陈子洁是BBDO全球董事会成员，也是公司历史上第一位取得这一成就的亚洲人。直接向BBDO亚太区主席兼CEO Jean-Paul Burge述职。

 

改革开放与广告业恢复伊始，中国这个拥有十几亿人口的庞大市场，热情地向世界张开怀抱。精英汇聚、群雄并起，国内外品牌和广告公司争相在这里角逐竞力，尤其以一批跨国品牌和国际4A为代表，它们像一支装备精良的“正规军”，为中国广告业初期的发展，提供了理论借鉴、技术和创意的启蒙。国际4A中的杰出代表BBDO，在国际各大顶级创意大赛中，多次被评为全球最佳代理商。

约访BBDO大中华区CEO陈子洁，这位时刻拥有饱满的工作激情与创新变革精神的工作狂人，数次靠勇气与实力改变了自己的职业规划。从马来西亚麦肯，到广州盛世长城，再到上海BBDO，24年广告生涯，陈子洁一直践行着“勇敢改变，只做最好”。

“The Work，The Work，The Work”，走进BBDO上海，马上就会被这句公司的标语所吸引。陈子洁表示，它每天激励员工们做出最富创意、最引人注目的传播与沟通。身高接近一米八的陈子洁，幽默风趣、阅历丰富、目标坚定，像一位指挥若定的将领，带领BBDO中国“不拼服务拼创意”，用最好的“work”说话，和团队一起积极改变，只为做到更好。

BBDO上海的标语墙

“人生不要总想着伯乐，机会要靠自己争取”

就像大多数年轻人一样，少年时期的陈子洁对于未来充满憧憬也时常迷茫。有志于做芭蕾舞演员的她，在13岁的时候身高就达到了170cm，很难找到合适的舞伴，只能遗憾地告别舞蹈。之后她去酒店实习学习酒店管理，然后申请去美国读大学（市场营销专业），并用两年半的时间读完了四年的课程。

1995年，陈子洁回到马来西亚，在麦肯担任客户主管，开始了她的广告从业生涯。1995年7月至2000年6月，陈子洁跟着当时的老板潜心学习了五年。“九层之台，起于累土”，陈子洁表示，在麦肯五年最大的收获是，广告人一定要不断学习，打好坚实的基础，包括知识和经验。

陈子洁爷爷毕业于暨南大学，奶奶毕业于新加坡南洋师范大学，战乱时期去了马来西亚。受爷爷奶奶影响，陈子洁的爸爸对中国和中文有深厚的感情，从她小的时候就教育她将来一定要去中国发展。耳濡目染，陈子洁的中文在同学中是说得比较好的，这也使她很早就对中国充满了向往。

喜欢挑战、不安于现状的陈子洁，每隔五年就想做一次大的改变，尤其是在工作方面。她在报纸上看到一个可以去中国的机会，马上就发了e-mail，第二天就接到电话让她去广州面试。2000年1月，陈子洁一个人拉着行李，很“潇洒”地来到广州，在2000年7月至2004年4月，任盛世长城广州客户总监，主要服务的客户有宝洁等。

在国际品牌和国际4A在中国发展的黄金阶段，“五年闹钟”再次响起，陈子洁觉得当时工作“太舒服了”，人生要有危机感，又想去看看“外面的世界”。在BBDO刘胜义的引荐下，她来到BBDO上海。2004年5月至2015年4月，任BBDO大中华区董事总经理；2015年5月至今，任BBDO大中华区首席执行官。

回顾自己几次勇敢的改变经历，陈子洁充满自信与豪情地说：“人生不要总想着伯乐，机会要靠自己争取。”她把工作比做Marmite(马麦酱，一款英国面包酱)——“非爱即恨”。“如果早上起来觉得你不想去做这份工作了，那你就应该换份工作。”陈子洁总是这样遵循着自己的原则。

“没有伟大的作品，其他什么都不重要”

建立一支有才能的，多元化且忠诚的团队，对于竞争激烈的广告行业来说至关重要。一个团队往往会存在明星员工、潜力股、普通员工和不和谐分子，陈子洁表示，要给明星员工更多的机会和信任，对潜力股进行鼓励和培训，让员工去完成日常的工作，果断删除不和谐分子。

BBDO中国有近500名员工，陈子洁每年会约见其中10%左右的人，进行一对一培训或交流，倾听他们的想法和追求，努力对所有员工做到了解和人尽其用。“我们是在做生意，BBDO不是交际中心，当一个人在某个职位上不合适的时候，不能为了面子而委曲求全。要么改变他，要么换掉他。”陈子洁通过对人才的排兵布阵，使BBDO中国充满活力与创作激情。

“广告公司没有产品，卖的是‘人’，BBDO不缺客户，最大的问题是客户电话打进来后我们能不能把项目做好，所以一定要有人，一定要有作品”，陈子洁一再强调作品的重要性。“把乐带回家（百事）”“酸甜苦辣（益达）”“135之歌”“相信小的伟大”“我的准考证（麦当劳，2017年度最受欢迎H5）”等BBDO近几年脍炙人口的广告案例，陈子洁表示都很喜欢，但是在她看来这些还远远不够，BBDO完全有实力创作出更多更好的作品，她握紧拳头说：“用实力说话，BBDO的宗旨是：没有伟大的作品，其他什么都不重要。”

如何成为一名优秀的广告人？

走进BBDO上海，几乎可以满足一个广告人对于国际4A的所有美好想象：宽敞明亮的办公环境、团结友爱的合作团队、实力强大的国内外合作品牌、公平开放充分竞争的工作环境……在这里，可以真切地感受到一种压力与动力，“比你优秀的人比你更努力”，大家都在积极实践自己对理想的追逐。

陈子洁表示，做广告人很辛苦，但是也很有成就感，广告人通过努力真的可以改变世界。但是做一名优秀的广告人就要付出更多的努力。

勇于改变，跟上时代。陈子洁强调，中国对于广告人来说，是一个令人振奋的地方，因为这里每天都有新的变化，虽然这种快速变革给自身带来了挑战，但是她并不畏惧，也十分享受这种挑战，“Learning has nothing to do with age，广告人一定要努力学习，广告行业最怕落后于最新趋势。”

好学若饥，谦卑若愚。陈子洁广告生涯的前十年（1995年-2005年），那时广告业还没有特别大的改变。在她来到上海以后，中国消费者快速成长和成熟，尤其是2008年以后，电商飞速发展、移动互联网开始崛起、微信微博等社交媒体兴起、很多新技术应用到广告行业……越来越多的新事物和新挑战接踵而来，陈子洁坦言每天都有很多新东西需要学习。

如何在汹涌奔流的时代大潮中不被淘汰？陈子洁表示一定要有企业家的心态，最重要的一点就是：Stay hungry，stay foolish好学若饥，谦卑若愚。陈子洁对经验并不十分看重，她认为，在中国越有经验，可能意味着有更多思维定式，学习能力有时候比经验更重要。

不满现状，求新求变。古人云：“生于忧患，死于安乐。”日子过得很舒服的时候，危机就要来临了。在陈子洁看来，虽然BBDO全球已经做得很好，但是她对BBDO中国有更高的要求，一定要努力做出更多优秀的作品。

作为一名一直充满战斗力的挑战者，陈子洁时刻把做出优秀作品放在领导工作的第一位，虽然之前也曾戛纳“擒狮”，但最好的作品永远是下一个。陈子洁的目标是让BBDO中国在全球体系中脱颖而出，目前来说还有很长的路要走。

对工作充满热情。陈子洁表示，自己每天起来都很想上班，二十几年如一日。“当你不想去上班的时候，你就要做出一些改变，一个星期一个月以后还是如此，那请你离开，不然的话你对不起你的工作，也对不起你自己。中国这么大，还怕没有你的工作机会？”

时刻充满激情。“热情永不灭，比稿输了，3分钟以后，我就会满血复活，充满斗志与激情，输了10次，不代表我不会赢下一次。没有激情就可以退休了。”很多艺术家是不适合做广告的，因为艺术家不能接受批评，广告人可以。

“WE NOT ME”，团队摆第一。任何一个团队没有配合都是不行的。BBDO的成功不是某一个人的成功，而是团队的成功。

得到大家尊重，而不是喜欢。“我不需要很多人点赞说我是一个好人，而是要赢得别人的尊重。尤其是客户，要让他尊重你，把你当作合作伙伴而不是好朋友。靠实力去赢得客户，而不是靠关系，只是靠关系赢得的客户终会失去。”

工作只是生活的一部分。以前，陈子洁是有名的工作狂，也因此留下终生遗憾：为了参加比稿，错过了陪伴父亲生命的最后几天。当她有了两个孩子以后，虽然加班仍是常事，但是观念有了很大的转变：工作只是生活的一部分，只有有了更好的生活，才会有更好的状态去处理工作。

BBDO的十个价值观

数字化时代，更需要有大创意的作品

中国广告业恢复40年来，发生了翻天覆地的变化，尤其是数字化的推动，助力中国本土广告业实现了弯道超越，在数字营销领域走到了世界的先列。原来叱咤风云起到行业风向标作用的国际4A集团，有些反应较慢或者大船难调头，面临本土数字营销大潮的冲击，有点迷失航向。BBDO做了哪些有效尝试，使其能够继续保持活力和引领？

消费生活链数字化：虚拟到实体的无缝衔接体验，把平台资源从线上引流至线下，为新零售创造更多机会。大数据的成熟，提高了数据预测的准确性，食品、服装、住房、交通、娱乐等生活数据的整合，可以更好地了解消费者。

数据价值和应用程序升级：通过跨部门收集信息，从上游和下游集成信息，消费者肖像、客户关系维护、消费者产品预期、竞品信息收集、公众控制和指导、潜在客户信息收集、媒体费用优化，数据应用更有价值。简而言之，客户将着眼于数据持续增长的可用性和稳健性，用以指导市场决策和营销活动。但是，陈子洁认为广告主需要仔细衡量“数据时代的营销”。

市场营销倾向于关注大量的“虚无指标”，即表面上看起来令人印象深刻的数据，比如“点赞数”“浏览量”“曝光量”和“点击率”，这些被各种计量经济学研究证明与实际业务增长无关的数据。陈子洁建议，广告主需要真实弄清楚这些数据对人们的影响有多大。

同时，仍然有很多关于数据透明度的问题。数字媒体缺乏可信度、透明度和结果问责制。广告公司需要协助客户在展示搜索和重新定位之外，投资数字媒体以打造品牌，更重要的是，推动销售。

未来最好的营销将来自有温度的数据组合应用和创造力。投资前者并在后者中保持其传统优势的代理商，才能为客户带来最大价值。陈子洁表示，广告主需要BBDO提供的，是精准的策略、有效的创意、专业的整合能力等更有价值的服务。品牌方要的不是“够好”的作品，而是“杰出”的作品，来打造品牌真正的力量。“只要我们孜孜不倦地继续为品牌追求杰出，我们自身也将会生生不息的继续茁壮成长。”

一切努力只为了更卓越的创造力

迄今为止，BBDO实施了最丰富的员工培训，参与了国际交换项目，设计了新的10分制评估体系，组织了一个500强公司的峰会，进行了公司文化的全面改革，从重新设计团队到重新思考办公空间。

△ BBDO 25 Exhibition Event Opening Video

加强创业文化建设。2016年11月，是BBDO在中国成立25周年。BBDO中国并没有用一场大型派对来庆祝，而是决定在未来的12个月里为25家小型中国企业提供无偿服务，来纪念这一里程碑的时刻。来自BBDO大中华区的25个团队和25位客户合作，进行战略定位和创意策划。

BBDO中国参与了由上海市民政局牵头的2018年公益嘉年华项目。BBDO的创意“不对秤”被选为该活动的参展项目之一。

在过去的3年中，面对急剧变化和略显疲软的市场环境，BBDO仍然专注于对客户最重要的事情——营销实效。“我们的理由很简单：如果我们能够帮助客户在增长放缓和预算缩减的时代，战胜市场的低迷，那么我们自己也将有机增长，并且获得更多的客户”，陈子洁自信地表示：“为了给客户提供真正有实效的作品，我们只关注真正的作品（没有为赢奖而做的飞机稿）。我们还需要确保这些作品具有洞察力、新鲜感和感染力。”

对于存在已久的“传统广告代理商模式”，我们当然必须进行蜕变，尤其是在创新科技方面的投入，以呼应日新月异的媒体环境和数字化的重要性。但与此同时，我们也不能忘了对核心价值的提升，即拥有更精准的策略、更有效的创意、更专业的整合能力等，这样才能为品牌创作出真正杰出的作品。

BBDO有一个清晰的愿景：创造出世界上最引人入胜的创意内容。这意味着BBDO出品的广告和传播，必须能给大家带来惊喜，人们愿意参与，可以推动产品销售和品牌发展。“卓越的创造力是我们所做的和所代表的一切核心。”

以BBDO为代表的国际4A，像广告行业的园丁，在培养了一大批学生以后，自身仍在努力学习进步。公平竞争的环境下，改变，只是为了更好！

BBDO团队致敬中国广告业恢复四十年

BBDO中国部分案例分享：

自2011年起，通过《把乐带回家》微电影，紧紧抓住在外工作的年轻人“思归”的心情与在家独守“盼归”老年人的期待，真正地把百事“把乐带回家”这一品牌理念植入用户的情感和思想中。

从2011年开始，BBDO成功将益达口香糖和“吃饭”这件事紧密绑定在一起，餐后嚼益达成为了更多人的生活习惯（+9% vs. +5% 客户预期）。益达口香糖品牌仅在2011年市场份额激升6.3%，成功夺取行业龙头交椅。BBDO也凭借《酸甜苦辣》作品斩获众多时效营销金奖。

《酸甜苦辣》第二季延续了第一季的消费者洞察和执行手法。故事发生在餐厅当中，得以让益达口香糖和“吃”这件事情可以更强地结合起来。投放上，创新地打造了1分钟视频格式来配合不同的媒介渠道。实效上，鼓励消费者互动和分享的投放机制，让《酸甜苦辣》第二季的口碑和传播声量超出第一季同期的3倍，真正让益达口香糖变成一个大众认识、餐后必嚼、关爱口腔健康的行业领先品牌。

2015年10月27日，这首音乐视频一经新华社在youtube发布，国外媒体立刻竞相报道，在全球范围内引起了巨大反响，40多家媒体都发布了相关报道。3,180,586名Facebook用户观看了这条视频。Google上”shi san wu”的搜索量超过了12,000,000次，在全球范围内的总观看人次超过160,000,000。

2017年，当其他品牌锁定与当届970万考生沟通，麦当劳则选择打破规则，邀请2.1亿高考过来人，在2017年高考前夕，给予考生实际支持。BBDO启动了“满分挺你“高考战役，推出“我的准考证”H5。活动一经推出，生成了1200万张准考证，超过2017年实际考生数，活动网站产生4200万访问量。“满分挺你”麦满分早餐套餐销售增长4倍，早餐到店人数创三年来最高。