高峻：打造中国品牌要善于讲述中国故事

自称已经退休的高峻先生，闲云野鹤般寄情丹青，虽年近古稀，依然显得潇洒俊逸，一见面就能感受到他由内而外的艺术涵养。专访这天，他精神状态极好，回答提问极快，谈起行业的过往，如数家珍。他为自己热爱的广告事业打拼了大半辈子，亲身参与并见证了行业四十余年的起伏发展，是一位当之无愧的行业“标本”。

南京西路摩登现代，商业气氛浓郁，与之形成对比的是，位于恒隆广场高层的梅高中国公司充满文化气息。立在窗前，视野开阔，大上海的繁华时尚尽收眼底。典雅宽敞的办公室古色古香，书法案台、陈列橱柜布满名玩字画，他的泼墨之作悬挂厅堂。听他“高谈阔论”，记者深感虽然时代变迁，但这位老广告创意人的英雄之志依然饱满。

中国广告杂志社社长、总编辑（时任）鲁培康访谈梅高中国创意咨询董事长高峻（左）

鲁培康：20世纪90年代，一批国际4A，通过与中国公司合资进入中国，担当了中国广告业发展的领路人，以及标准的制定者。近年来国内广告业百花齐放、百家争鸣，呈现一派繁荣景象。您在1989年就创办了梅高设计事务所，可以回顾一下您的创业故事吗？

高峻：我常讲一句话，跳蚤叮在马背上，也能日行千里。虽然跳蚤很微小，只要不被甩下来，也能和马一起走很远。我就是赶上了这个时代，跟着国家、世界的大形势、大路径一起奔跑，马到我也到。

中国是一个农耕文明国家，古代虽然有一些广告现象，像《水浒传》里面绿林好汉看酒幌喝酒聚会等，但它不是现代意义和市场经济下的广告。真正意义上的广告，我们全部是向西方学习的，要勇敢承认这个事实。广告行业高度依赖经济发展和商业繁荣，是一个带有“寄生性”的行业，经济好广告业也会好。

1978年，改革开放以后，我们对广告几乎处于无知的状态，然后慢慢适应和接受。1987年，第三世界广告大会在北京召开，党和国家最高领导人亲自出席，这大概是唯一的一次。也许出于某些特殊原因，我们后来不提这个大会，今天年轻的广告人也并不知道这次会议的重要。实际上，这次大会很大程度上代表了中国广告业的真正起点，以此为契机，中国向世界发出声音，要下决心发展市场经济、发展广告业。

1988年-1989年，很多大型商场开始出现，包括一些很原始的户外、招贴广告。1985年，我在广西艺术学院美术系被破格提拔为副教授，虽然学院对我很栽培，但以我的性格，当时更想在市场中拼打一番，最终还是选择了离开。艺术家大多卓尔不群、思想叛逆，当时我在广西设计界小有名气，市面上300元一件的包装设计，我可以收到3000元。

1989年，我以50元起家创办了梅高设计事务所，那时候广告是特许经营，不允许工商登记，只能成立事务所。办证、手续一共花了47元。以前没有电脑，设计都是手工做的。“梅高”两个字，听起来有些洋气，实际上是当时香港的合资老板姓梅，我姓高，组合而成。后来由于内地大环境的原因，香港的投资撤了，但是公司名称则延续了下来。九十年代初事务所发展得非常快，1990年搬到桂林，积累了一批新的客户，比如漓泉啤酒等合作至今。

鲁培康：我也听其他前辈讲述过第三世界广告大会。我从他们的叙述中同样感觉到，那个时代的广告人，内心非常自豪，以自己作为一名广告人而自豪。说明这次大会的市场意义与它的政治意义和象征意义一样大，大会相当于再次宣示了中国对外开放的胸襟和胆略。

从您30多年的广告从业经历来看，中国广告业经历了哪些重要转折点？其中最值得重视的是什么？

高峻：1993年，国家工商局做了一个全国广告经营单位评比，梅高获得中国广告公司50强第24名，营业额2000多万元。我去北京领奖，本以为广告人都应该穿着时尚、潮流前卫，很酷很有型，结果到了一看全是老同志，很多都是国营单位的负责人，我感觉自己的机会来了。那时候，杨培青是国家工商局党组书记，刘保孚是广告司司长，他们给了与会者很多鼓励。

也是从那时起，我深刻认识到做这一行必须到北京、上海才行，公司必须要有专业能力和长处，必须紧贴前沿市场。北京是政治中心、媒体中心、科技中心，不去北京上不了中央媒体；上海是商贸集合地，有很多跨国公司的中国区总部，是中国的时尚前沿阵地。位于上海的《中国广告》，它是中国的第一本广告专业杂志，发挥了行业启蒙的作用。

我和《中国广告》渊源很深，曾经帮杂志社拉到第一个广告赞助，第一个企业广告是我投的，在封底连续做了12期。当时杂志社在业内很活跃，举办了很多有影响力的、开创性的活动。时任杂志社主编陈梁多次担任广告节评委主席。

1990年到2000年，中国的广告市场和媒体是国际品牌，包括他们带来的国际4A的天下，比如可口可乐、奔驰、联合利华和它们背后的代理商，资金、技术、专业能力都很强，本土相继出现的秦池、三株口服液、太阳神等很快就被它们灭掉了。所以这十年是我们老老实实向西方学习的十年。那时候奥美在北京办一个讲座，我都要专门飞过去听，他们举办的饕餮之夜，我们都是如饥似渴地学习。

“不做总统就做广告人”，美国曾经历过广告狂人时代，诞生了很多广告大师，他们比现在互联网时代的广告人威风多了，靠一个好的创意就可以砸出一个市场。当时品牌能见度很低，电视一播，生意就来了，那个时候的麦迪逊大街都是以广告公司为主。在4A称霸的时期，很多本土广告公司是无力竞争的，很多都死掉了。到了互联网门户网站时代，本土广告公司才相对容易生存。

1996年，国家工商局在全国推行广告代理制，一个省选一个市作试点，广西桂林被列为第一批学习西方广告代理制的城市，收取17.5%（西方为15%）的广告媒介代理费，这是一个非常大的利润。我当时觉得机会来了，就自己拿出30万元办了一个媒介恳谈会。把以广西为中心的附近几个省的电视台台长、副台长等媒体大咖都请过来，但是三天会开完后，我做了一个完全相反的决定：以后坚决不做媒介代理。因为中国的媒体是台长负责制，当时的市场也不规范，品牌可以直接去和他谈，难以形成良性的市场规则和标准的契约精神。

当时我就想，到底是要做郎中还是做卖药材的，做郎中就要靠医术生存，三言两语救人一条命功德无量；卖药材是低价买进高价卖出，挣差价的钱。我是靠手艺、专业本事吃饭的，就毫不犹豫地选择了做郎中，然后把所有不好的媒体资源全部撤掉，用心做我擅长、专业的事情。在这个过程中，大批（媒介）代理公司随波飘零，坚持下来的寥寥无几，我是其中一个。

1997年，梅高创意咨询有限公司在上海正式成立。多少有些年少轻狂，在几乎没有客户的情况下，我在静安嘉里中心开了一间700平米的办公室，一年租金200多万元，是当时上海最贵的。我想，把自己逼到死路，看行不行，不行就回去，团队没有一个同意的。但是客户通过办公室的形象了解我、信任我，慢慢生意都来了，不到一年，从亏本到盈利。我亲自坐镇上海，桂林交给同事去做，当时全国到处飞，联系客户，开辟新市场，创业艰辛但豪情万丈。

鲁培康：从这段传奇经历可以看出，您非常有魄力、有品牌意识，对市场化的领悟很快，对经营机构特性与品牌形象的理解很深，也很有拼劲闯劲。

有关数据表明，2019年中国广告市场规模达到8674亿元，数字营销成为引领广告市场发展的主力军，广告市场规模达到6000亿元，产业界已经把学界远远甩到身后，您如何看待这个问题？如何理解互联网品牌？您认为技术会如何改变广告业？

高峻：陈寅恪先生在给国学大师王国维的纪念碑铭中写道：“自由之精神，独立之思想”。我觉得中国的学术界也要坚持这十个字，但是很少有人能做到。广告是一门综合性的学科，它的内容包括传播学、心理学、社会学，它也是一门研究人的学问。

广告是一种形态，就是广而告知，把信息传递给别人。广告行业的关键就是要懂人，人的需求为什么改变？周围的人、环境对人有什么影响？人的需求对社会结构有什么影响？对世界政治、经济有什么影响？在这个宏观的背景下才能把广告学看明白。

我们一定要搞清楚，广告行业存在的意义是什么。互联网做到了人们日常做不到的事情，但它一开始不是为了广告而诞生的，只是它的手段涉及广告行业，互联网的发展给广告业提供了更多的生存空间。得益于庞大的市场，互联网广告取得了一些成绩，但不必因此就沾沾自喜。

科技既改造世界也破坏世界，从终极的哲学层面看，科技给今天的人类制造了很多麻烦，使人的欲望发展到无可复加的地步。当然，科技也给我们的生活带来了很多方便，但是我们真的需要这些吗？像今天的电商，它是不是一种健康的存在？

广告行业之所以能存在，是因为它可以在另一个层面创造性地解决问题。所谓创造性就是你的构想要超乎科技的力量、市场的力量。若讲品牌，世界上最有力量的品牌是宗教，在没有商业利益的情况下，虔诚的教徒们都愿意全身心地奉献自己，因为它是靠强大的精神信仰构建的品牌。

学习宗教，可以使品牌获得成功。但必须要具备几个要素，第一是要有信仰，而且信仰不是完全构建在利益之上的，更多是在精神上的；第二是要善于讲故事，基督教有圣经，有旧约、新约全书，伊斯兰教有古兰经，佛教有佛经。世界上教徒有几十亿人，哪个品牌和互联网公司能和它们比呢？

现在广告人不被尊重，是因为我们把自己泛化了，首先是太贪心，以为自己什么都可以做，创意、技术、数据、平台、科技······泥沙俱下、良莠不齐；另一个是没有守住自己的根本，任何技术都可以用，但广告人去做技术，其实已经改行了。

广告的核心在创意，西方传统的广告是做媒体创意，但现在这个时代，只做媒体创意是不行的，必须在商业上有创想，用创新有效的方法，去解决客户的问题，这才是广告人应该练好的真本事。

鲁培康：广告人也应该不忘初心，坚守根本。今天，技术在广告中的作用已不可小觑，其实技术的本质是为人服务、创造便利，但是它也具有很强的两面性。技术越发达，人们对技术似乎越恐惧，这实际上是对人性的恐惧。人们常讲，企业的竞争靠品牌，品牌的背后是文化，文化的最高境界就是信仰。宗教是一种特殊形态的品牌文化。在市场经济条件下，品牌是消费者心智认知的产物，更是商品交换的产物。这涉及市场竞争中我们对硬与软、实与虚、有形与无形等战略要素的运用，这些看似对立的两面，可以在品牌营销中很好地统一起来。品牌塑造可以从各种优秀文化中汲取有益养分，特别是应该从自己的民族文化中寻根。

近几年“国潮”兴起，年轻人也更加追捧民族品牌。一些老字号、民族品牌在互联网推动下，通过重新定位而被激活，这些品牌在设计和创意上，很好地运用了中国元素。随着经济双循环，特别是国内大循环战略向纵深推进，我们相信，中国品牌将迎来更好的发展机会。您觉得应该如何更好地运用“中国元素”，助推中国品牌发展？

高峻：我一直在思考这些问题。从2000年到2010年这十年，我们实实在在、痛痛快快地从西方学到了很多东西，但是学得越多反而感觉越不明白，越容易迷失自我，因为我们的市场环境和格局发生了很大的变化，需要我们重新思考、重新出发。我们还是要回到人来看这个问题，每个人都有自己的局限性，也有他的普惠性，所谓人从众，当你自己的思考在信息洪流中被弱化的时候，就会不自觉地追随别人。

第一，我们要清晰地看到，品牌泛化的时代已经到来。我和丁俊杰老师探讨过这个问题，过去看起来很成功的品牌现在没那么成功了，过去很高大上的品牌已经不高大上了。品牌花费大量时间、精力、金钱构建的品牌价值变得很不牢靠，过去建立的价值在之前的消费者那里很管用，但随着社会的变化、市场的变化、人们生活方式的变化，消费者早把你踢出了自己的意愿清单。

过去可口可乐很高大上，代表时尚和美国文化。但是现在，中国市场凉茶已经与之比肩。企业的价值在社会演变中就像物种一样，如果不能适应市场，就算再强大也会被淘汰。当双循环成为国策，中国未来发展更要靠扩大内需，内需旺盛就可以带动世界，双循环其实是把中国市场再次扩大，把中国市场变成世界的市场。

第二，中国市场的品牌国际化进程已经开启。无论饮料、食品，抑或大大小小的衣食住行、科技、互联网品牌，都是在与世界上最好的企业和品牌竞争。消费者的需求提升了，获取商品的渠道多了，他可以任意选择自己需要的商品。

第三，消费分级更加明显。以前我们的媒体是相对封闭的大众传播，所有人都依赖电视、报纸、杂志、广播来获取信息，以前的广告只有5秒、15秒，为一个品牌建立认知需要长期的积累。现在不用了，李子柒一段视频可以讲清楚食材从哪里来、怎么做、工艺如何、供应链如何，过程可以完整呈现。这就诱使品牌再一次泛化、撕裂，以后大众消费会越来越弱，小众消费会越来越强。

消费分级越来越明显，我用的东西，身边的人可能一点都不熟悉。这就导致品牌和广告业需要翻篇，市场的份额需要重新分配。以前一个单品可以卖出200亿元，现在一个单品卖出10亿元就很牛了，这就促使未来市场再一次碎片、再一次分化、再一次分层，而且是不可逆的。

中国人几千年来生存在中国这片土地上，他们长期积累了为人处世的方式、衣食住行的文化，这才是中国文化的核心，是一个文明在演进中积累的认知总合。消费者都是凭自己的认知生活的，用超出他认知之外的东西去做沟通，要么事倍功半、要么适得其反。生意是跟人做的，所以要想跟中国人做生意，就要用中国人听得懂的话来讲故事，只有最了解这个市场的人，才能和他们做最有效的沟通，正因为如此，中国文化、中国元素才显得格外重要。在中国做生意，就要尊重中国人的文化习俗、生活方式，而且产品、技术要不断创新、不断迭代。

如果学习做品牌，终极学习目标是宗教；如果学习做产品，终极学习对象是大自然。大自然选择物种，市场选择品牌。现在做中华老字号、民族品牌有很多误区，第一个误区是修旧如旧，就像建一座庙，继续烧香拜佛、土石堆砌。我们需要的是继承品牌的精神，用全新的方式去打造，符合今天人们的生活要求。故宫六百多年老不老？它时而卖萌、时而出口红、时而卖月饼，这才是创新。第二个误区是本末倒置，很多人拿政府的钱来维护老字号，出现很多狗尾续貂、资源浪费的现象。还有就是依样画葫芦，模仿带不来超越，反而把自己的根弄丢了。

中国有很多智慧，我们要有足够的文化自信。做生意我强调三个字：“势”“市”“事”，第一找到趋势，第二做好市场，第三做好产品，包括空间、时间、资源、竞争，总结了一套自己的方法论。中国很多品牌创始人没有学过西方的传播理论，但是真的非常有智慧，像老干妈可以算得上世界知名的时尚美食品牌。

鲁培康：我很赞同。打造中国品牌要汲取中国智慧、善用中国文化、讲述中国故事。您讲到的凉茶，也可以视为转化中国文化心智资源优势的成功案例，类似可以深入挖掘、实现更高市场价值的产品还有很多。

中国饮食文化精深，产品要素丰富，深入挖掘并结合现代工艺，有利于复兴民族品牌，创造更大市场，在这方面我们还有待加强。近些年很多企业反倒是更热衷于所谓国学管理，作为农耕文明的产物，如何实现传统文化在市场经济条件下的现代转化，从战略和战术层面都有很多问题需要解决好，切不可生搬硬套。

当前，数字化营销正大行其道，智能化、视频化时代已经到来，传统的广告方法越来越不奏效，很多广告公司都面临转型变革的考验。在您看来哪些需要应时而变，哪些需要始终坚守？

高峻：三十年前如果我们不懂得向西方、向国外学习，那是我们无知；到今天如果我们还在模仿西方，那是我们无能。我认为转型是个伪命题。所谓的转型，就是重新寻找生存方式，至于是不是转型或者跟国际接轨，是二十年前应该思考的问题。任何时候，企业是否能存在必须要有存在的理由，必须能让他人在你这里获取利益，你才能获取自己的利益。

我们需要想清楚自己能做什么，有的广告人去做导演了，他只是为他的能力找到了一个更适合他发挥的市场。广告人一定要想清楚自己的与众不同在哪里，包括现在的年轻人，只有与众不同，别人才会对你有需求。北非摩洛哥的羊可以爬树，这都是环境逼的，它只有爬上树顶吃到叶子才能生存。广告人也一样，要想生存下来就要高度专业化。

鲁培康：三十年前应该学习西方，三十年后应该自立自强，这个观点令人称赞。在市场经济的广泛领域，差异化是企业生存发展、竞争致胜的重要法则。换句话说，差异化就是核心竞争力，它可以体现在产品、技术、企业文化、人力资源、客户关系管理等多个方面。

那么，梅高公司的差异化，或者说核心竞争力是什么？

高峻：第一，梅高是一家学习型企业，我们善于学习新知识。《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利说过，现在的人一生至少要有三到四次的转型。你在大学学到的知识，可能几年后在社会上一点用处都没有。我以前是学设计的，靠设计吃饭，现在靠思考吃饭，这都得益于不断地学习。

广告人要思考如何思考，学习如何学习。学习怎么最快地获取有效信息和有效思考的能力，一定要打开视野，视野打开以后，又要像图钉一样钉住一个点，把视野收到极窄的地方，然后再针对你的课题和项目把它放大，也就是以点带面、重点突破的能力。

我们擅长解决客户的商业难题，这些难题可能表现为客户的供应链、产品工艺、商业模式等，擅长和企业探讨生存和发展的问题。但梅高从来不参加比稿，我们直接和老板对接。梅高基本不做垂直，一做垂直就狭隘了，我们做研究都是从国际开始，强调中国深度、世界广度，站得高才能看得远。

第二，梅高是一家有情怀的企业，我们愿意承担社会责任。只要对国家、对社会有好处的事，我们是敢于去争取的，当利益和良心摆在一起，我们选择良心。中国的第一支国家形象宣传片是梅高做的。2008年奥运会，我们的奥运火炬在国外传递的时候，多次遇到阻拦。那时候，中国在世界上缺乏自己的声音，国际问题专家建议中国，应该通过有影响力的国际媒体告诉世界我们的态度，听到不同的声音大家才可以做选择。

因此，中央决定在CNN、BBC等各大媒体投放国家形象宣传片，国务院有关部门在全球招标，国外公司34家、国内3家，梅高是其中之一。我当时跟团队说，如果中国第一支国家形象宣传片由外国人来拍，那我们中国的广告人该有多丢脸。所以我们通宵赶创意，通过第一轮、第二轮的筛选，到最后一轮的五个毛片中，梅高占了四个。片子从中国元素、民族、经济、生活、文化等几条线入手，当时我们在上海走了上百个酒吧，找了几十个不同国籍的人，请他们看片子，听取他们的意见，反复修改，最终正式出品。

鲁培康：参与竞标，接拍国家对外形象宣传片，这件事梅高的确为中国广告人长脸了。国家对外形象宣传片是个好项目、大题材，参与竞标制作，从商业利益上考量不一定划算，但是，这的确在考验一家公司的创意制作实力和社会责任感。在信息经济瞬息万变，商业竞争日益激烈的今天，一切都在变，知识更新、信息爆炸、技术进步、媒体碎片、创意无限，但是，广告的本质没有变，广告人的核心竞争力仍然是创意能力。

今天，广告内容的创意、创作变得比形式更加重要，因为技术的应用更加无序和泛滥。但是，无论业态如何创新，创意永远都是广告的灵魂，广告人必须练好内功才能迎接挑战。今天的广告创意人，也比以往任何时候都需要学习，如果你比自己的竞争对手学习得更快，更有社会责任感，你就会拥有更大的市场竞争力。也许，这就是梅高历经数十年市场洗礼依然挺立于行业之中的重要原因。