是急了还是走出另一条路？7条slogan看到知乎背后的策略

“谢邀，人在美国，刚下飞机。”“细思极恐”“xxx是一种什么样的体验？”

不用我说，你也知道上面这些标准句式来源于中国最大的问答社区（之一）——知乎。

在3月26日，成立了十年的知乎终于在纽交所挂牌上市，开盘报价8.05美元，截至收盘，知乎的市场估值达到了47亿美元。

对于很多人来说，知乎的上市似乎是一件很遥远、但又充满了必然性的事件。事实上，很多知乎的大V也许还没反应过来，当年那个以精英文化为核心的小众圈子怎么会突然之间就成长为了一个标杆性的庞然大物。

从知识付费元年（2016年）开始，媒体在报道知乎的时候最喜欢用的词就是“急了”。急在什么地方？急在知识付费的变现上；急在成也圈层文化败也圈层文化的桎梏上；急在知乎大V不断出走和其余问答社区的包围上……

知乎是否变质？知乎大V是否在恰烂钱？知乎还有“天龙人”吗？其实我很想用知乎的方式来解答这些问题，但是我毕竟不是年薪百万的985大佬，所以还是换一个简单的方式来聊这些问题吧。

由社区文化到知识分享，再到一种生活观的蜕变。今天，我们从slogan的变迁上来看知乎的历史发展和策略变更。

01 让好奇心不再孤独

在很多名为“50条史上最强slogan”、“走心文案，不得不看”的文章推荐里，知乎的让好奇心不再孤独经常会被提到。

很多人觉得这句slogan好的原因在于：它恰到好处的戳到了受众的同理心，用一种名片效应拉近了与用户之间的距离。每个人都有想要探寻答案的时刻，每个人都渴望遇到志同道合的朋友，知乎在最初传达的理念里似乎就扮演了这样一个社区性的角色。

如果我们深入到2011年知乎的诞生时期，那么也许你对这句slogan会有一个更深的认识。知乎社区最初是由周源、张亮等专业性领域的媒体人一起创办的，外人想要加入进来最硬核的条件之一就是邀请码，这也决定了知乎最开始的用户一定是专业性很强的一批人。在这样的一种环境里，知乎很长一段时间都是精英文化和小众社区的代表。

而对于这样一类人来说，找一些懂自己的朋友，获得他们的认可是十分具有吸引力的。这个阶段，知乎对自己的定位重点并没有放在知识问答上，它更偏向于一个好友抱团、分享的社区，或者一个寻找知己的米聊、QQ一类的角色。

在最开始的知乎，知识分享更像是投名状或者资格认证。回答者在一点点的巩固自己的圈层地位，对于“真·人均985”、“真·年薪百万”的他们来说，软广恰饭或者引流之类是完全不需要的，他们享受的更多的是来自同阶层小伙伴们的认可。

“让好奇心不再孤独”是一句很好的文案，他鼓励了知乎最初的一批创作者们，也让许多孤单而有趣的灵魂变得不再那么孤单。

02 发现更大的世界

在12年，知乎正式确立了slogan：发现更大的世界。

更大的世界是什么？答案是：未知。

在生活中、工作中，我们每个人都有着自己的疑惑。而当我们不知所措时，我们需要的是可以借鉴的经验，是能够解答我们问题的人（平台）。

一次有效的提问会说出很多人的心声，无数人的经验则可以很好的去解答一个问题。在一个优质的社区里，随着时间的推移中，每个问题的答案都会越来越全面。提问的人获得满足，回答的人得到补充，双方能够共同发现更大的世界。在12年，知乎用这条slogan表达出自己想要做的事：将知识与人更有效的连接在一起。

“发现更大的世界”可以看做是“让好奇心不再孤单”的进阶版。也许就文案上来说，它并没有前者那么出众，但是作为策略本身来讲，它已经是合格的了。

我一直认为，文案是策略的反应，高明的文案需要的不是华丽的辞藻，而是切入中心、一击中的的判断力。

无论是凯迪拉克的“没有后驱，不算豪华”系列，还是锐澳的“微醺恋爱物语”系列，文案都只能说中规中矩，但是在体现阶段性策略和传播目的上，这两者都完成的非常出色。文案需要做的不是让受众深陷在文字陷阱里，而是应该让受众走出去，让受众潜移默化的接受品牌的某些观点和逻辑。

周源曾经说过，知乎需要进步的因素有很多，但最重要的只有三点：工具、社区和人。发现更大的世界是人，发现更大世界的平台是知乎。

也许这就是2012年，知乎slogan正式确立的原因吧！

03 与世界分享你的知识、经验和见解

如果说前面两句slogan还能让人看到一点惊艳的感觉，那么13年知乎的slogan就显得很low了。

但有趣的是，恰恰是这句看似很low的slogan，陪伴知乎走过了到现在为止最长的一段时光。

“与世界分享你的知识、经验和见解”，连着用了三个名词，不仅读起来有点拗口，在无形之中也增加了记忆的成本。对于以“发现”和“好奇心”而言的小众社区来说，这句slogan着实是不太妙的。

想探寻背后逻辑的话，我们需要把这句slogan带到2013年前后这个时间段里去看。

12年知乎用户的数量被死死的压制在了40W这个点，单从一款社区型APP来说，这个数字并不算好看。对内而言，小众数量和文人情怀导致平台的变现率极差（时至今日，知乎的变现量也远不如快抖B等）；对外而言，小众、精英的标签属性也大大的桎梏了知乎本身的增长速度。

虽然在此之前，知乎已经拿到过李开复、启明创投等融资，但是舞台的限制还是让知乎走的越来越慢。

于是，从2012年2月开始，知乎逐步开放了对外的浏览权限；2013年3月，知乎选择将最初的封闭邀请制改为了开放注册制，用户数量也从40W飙升到了400W。

而随着知乎的发展，一项定律也再度被验证：“用户数量越多，用户本身素质就会无限趋向于互联网本身的用户素质平均值”。

一句话概括就是知乎不再像以前那样专业了。在2012年到2015年这个过程中，很多人觉得知乎变味了，其实这个原因。而这，也是每个小众社区平台在发展过程中必经的一条路（无论是以前的贴吧还是现在的B站都是这样）。

对于知乎开放注册后的新用户而言，答题虽然是个有趣的事，但是遗憾的是其中大部分人的水平是远远不够和以前的大佬们同台竞技的。回头看看，第一批种子用户是哪些人？李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾……而且就知乎13年以前的提问数据来看，其中创业板块、科技版块的讨论要远高于其余的文哲生活娱乐等。

对于一个问答社区来说，这不是个好现象。因为绝大部分普通人关心的还是自己的生活，还是那些他们感兴趣的事情。

这个时候，知乎的slogan变成了“与世界分享你的知识、经验和见解”，其实就不难理解了。因为知乎要做一个全面的、鼓励所有人有都勇于分享、乐于分享的平台，专业的人可以分享知识，经历过的让人可以分享经验，吃瓜的人可以分享见解。大家都有了值得去做的事情，平台才能活跃起来，知乎才能走出去。

04 发现更大的世界

时隔6年，知乎再度重启了12年正式确立的slogan“发现更大的世界”。（下文会提到的“有问题，上知乎”其实更像是一次campag里的传播核心，但是因为它在知乎的发展时期是个很明显的反馈，所以下文单独列出来谈）

和以前比，这句slogan本身一个字都没变，但是它针对的用户，它想营造的重点，已经与2012年完全不同了。

历经8年的发展，知乎的用户基数翻了百倍，知乎整体的氛围也和之前千差万别。“知乎约等于B乎”、“谢邀，人在美国，刚下飞机”、“在知乎与他人分享你刚编的故事”……这些论调可以很明显的让人感受到知乎的内容质量下滑、社区氛围退化等问题。

对于这个时候的知乎而言，需要做的是鼓励优质内容的分享，并且将自己“高质量的专业知识平台”的形象再度给拉回来。

在同名的TVC《发现更大的世界》里，知乎已经不再局限于那些单一领域的问题了，而是融入到了生活中的每个细节里去。“6000月薪如何平衡生活和兴趣的关系？”“高考结束那天，你都做了什么？”“如何做好一碗红烧肉？”……

知乎的用户群体变了，知乎的热门话题也变了。最大的转变是，知乎开始试着从站到生活观或者人生观的角度上去融入用户了。

再次启用“发现更大的世界”不是一种和用户之间的对抗，而是一种真诚的和解。我觉得每个品牌的终极走向都应该是这样的：从细分的产品属性（定位）发展成为一种生活观、人生观的树立。就像是从“终极驾驶机器”到“JOY”一样。

05 有问题，上知乎。

自从开放了注册以后，“与世界分享你的知识、经验和见解”这句slogan在知乎的主页呆了5年，而这个情况一直持续到18年为止。

在这5年里，知乎的体量在不断变大，面临的问题也在不断增多。一方面是从C轮到E轮的融资，另一方面要迎接的是在时代发展下的种种新挑战。

“有问题，上知乎”这句新 slogan明显是带有很强的目的性的。在各个品牌的发展过程中，和这个句式类似的slogan其实有很多。“要旅游，上途牛”、“怕上火，喝王老吉”、“支付就用支付宝”……

一般而言，使用这个句式有两种原因：一是品牌初创需要喊出自己的核心定位，培养消费习惯；二是面临竞争，强调自己的“正统性”，抢占消费者群体。而处在2018年的知乎，明显是属于后者。

我们把时间拨回到2016年这个知识付费元年，知乎面临的是什么？首先是体量扩张下的变现难问题，其余平台的头部大V几乎都是躺着赚钱，而知乎的头部大V们一旦发软文立马就会被逮着喷，这就导致了知乎头部用户的退化；其次是竞争者们的发难，2016年分答上线并邀请罗振宇、王思聪、李银河等人站台，随后快速融资，估值达到一个亿；同样的，还有包括悟空问答和微博问答的挖墙脚（传言拉走了知乎30+大V）……

在迟迟无法出圈，竞争者后来居上的情况下，知乎能做的是什么呢？那就是巩固自己的地位，用时间积累下的品牌护城河，去抵御新品牌们的攻势。“有问题，上知乎”正是处于这样一种情况下产生的策略，尽管它的表现方式真的很难（世界杯的洗脑广告简直折磨）。

顺带一提，类似知乎这种已经建立了自己护城河（用户积累、问答内容积累、人际关系积累等）的产品，是非常难以被新的产品所取代的。无论是字节跳动的悟空问答，还是微博的微博问答，本身并不缺少流量和资金支持，但是它们注定最后是干不过知乎的，而这几乎是从一开始就就确定了的事情。

06 有问题就会有答案

从“有问题，上知乎”到“有问题就会有答案”，一共经历了3年的时间。

在这3年里，知乎打败了微博问答，击垮了悟空问答，并且成功的走到了上市的这一步。

“有问题上知乎”说到底还是将重点放在了社区的运营上，在这段时间知乎试着去抢占消费者心智、去对抗竞争对手；而升级后的“有问题就会有答案”则明显带了一种超越的角度，已经开始将重点放到了对内容的生产和对知乎价值的肯定上了。

从产品的形式去看，知乎由单一的图文变成了视频、音频、直播等；从商业化的角度去看，知乎加入了知识付费、答主变现（对接MCN）等手段。对于有问题的人来说，知乎承诺了一定会有答案（虽然并没有去计较这个答案的对错）；而对于答主来说，知乎则肯定了他们的付出和努力。

有问题就会有答案是一条破颇具争议性的slogan，但他代表了知乎贯穿始终的探索和分享精神。就和上面说的宝马的“JOY”一样，我觉得如果只能用一个词来概括知乎的话，我应该会选择“探索”或者“发现”其中的一个！

有问题就会有有答案将发现更大的世界彻底的打开来了，也可以说是一种另类的品牌升级吧！

从2011年到2021年，知乎经历了很多的故事，失去了部分用户，也拥抱了更大的未来。但是有一点是没变的，那就是截至目前为止，知乎依旧是中文互联网世界里最优秀的知识类社区之一。

在遇到问题的时候，很多人依旧会将知乎当作一个解决问题的途径。

最后，也祝愿知乎能再上市以后，走出一个更光明的未来吧！