陈耀福：创意人要找到适合自己的迷宫出口

能够让一个广告人疯狂的，只有触及灵魂的创意，创意永远是广告的灵魂所在。2019年4月3日，NormanTan陈耀福，前JWT 智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席，华文广告界的标志性人物，在上海发表了题为《五号出口》的演讲。“无论未来怎么样，我们所作的一切，永远都是从创意出发。”这是Norman在分享会中所说的一句话，简洁，却充满力量，引人深思。

如何走出创意迷宫，让自己的创意在贴近品牌的同时更具独特性，给人意想不到的惊喜？这个问题贯穿了整个广告行业的发展历史，无数广告公司、广告人不停的进行探索，试图给出一个明确的答案。Norman期望通过此次分享，能够给上海地区的广告专业人一些创意上的启发。他结合自身经历，语言幽默案例丰富，娓娓道出了自己的洞察与思考。

广告行业不是工厂，创意没有生产线

“广告行业不是工厂，创意没有生产线，你不会知道最终的产品是什么样子，所以，你怎么去设计这个生产配备？”陈耀福认为，在一个工厂里，生产线和产品规格都是固定的，只要一个操作熟练的工人就能生产出合格的产品，但是广告业是非工厂，更不能用工厂的生产模式去创造作品，好的创意作品背后一定有一个极具洞察力的创作者，只有善于观察人和事的广告人，才能敏锐的捕捉到生活中那些特殊的点，才会有好的创意。

“创造力应该具备这三个元素：专业，创意技巧，激励。”说到激励，陈耀福有他独特看法：“大多数人认为专业和创意技巧才是最重要的，但是，真正的Key word，是激励。”他解释到，专业和创意技巧是创作者应该具备的素质，但这对于培养创造力还远远不够，好的创造力的背后离不开客户的认可和老板的支持，这是外界能够给予广告人的激励作用，激励能让创作者无惧压力，把创作当成自己的事情，全身心的投入作品当中。

找到适合自己的迷宫出口

创意迷宫居然可以有不同的出口？5号出口究竟有着怎样的魔力，能够令广告人心醉神往？陈耀福在现场展示的一张创意迷宫图很好的解答了这两个问题，在陈耀福看来，迷宫可以分为5个出口，从普通的1号出口到引人入胜的5号口，数字越大，意味着对创意的要求越高。“大多数创意只能到达3号出口，而4号出口要求创作者不止贴切的沟通传播信息，更要具备令人意想不到的创意手法。一个创意能够从4号口出来，已经很了不起了。”

而对于更高级别的5号出口，陈耀福给出了这样的定义：“信息单纯，极具洞察力，属于品牌的，能无限在不同的管道传播，原创性高，令人惊喜又贴近主题的，有效的，能引起广泛注意及争论的。”从这些修饰词中我们不难看出，能够到达5号出口的作品，一定是封神之作。

“并不是所有的创意都以走出创意迷宫的5号出口为目的，在进入迷宫前你首先要弄清楚一件事情，你的客户和品牌在几号出口等你。广告永远是为品牌服务的，只有找到适合自己的迷宫出口，让创意贴近品牌，你的创意才是有价值的。”陈耀福提醒在场的专业人士，通过做好创意和品牌之间的平衡，客户才会信任你的创意。

如何装备自己才能走出创意迷宫？

一个振奋人心的创意的诞生，背后是团队无数次的脑力激荡，idea被提出又快速被否决，整个提案过程的头脑风暴环节就像闯入了一个迷宫，路途紧张，刺激，充满未知，让人筋疲力尽却永远走不出去。如何装备自己才能高效走出创意迷宫呢？“上路之前背包里一定要有基本素材——对专业知识的了解和对人、生活和事实的理解，在这个基础上，再去进行探索。”说到探索这个词时，陈耀福停顿了一下，“通常当你花很多时间在一个问题上时，第一时间的经验反应并非是最完善的，探索再探索这个过程中，适当的休息很重要。”

不仅广告业，所有需要创造力的行业都是一样的，如果我们的大脑时刻神经紧绷，充满激情，会很容易陷入迷雾中，找不到出口。“觉得迷茫的时候就需要放下一切问题，让难题完全离开需要休息的脑袋。千万别小看了这个休息的过程，很多极具启发性的idea往往都是在这个时候出现的，我认为这是大脑给我们短暂休息的奖赏。走出迷宫的最后一步，就是拿着你小小的新生创意想法进入真实的世界，让世界在乎好创意和在乎你的人去评判。”

作为300项国内外广告奖的得主，陈耀福的作品引人入胜，现场分享会当中播放的几支广告影片赢得了在场广告人的掌声和欢呼，他总结道，成功的创意一定有这三项特质：属于品牌的、单纯的、令人惊讶又贴切，这是他从业多年的经验，也是他驰骋广告业的制胜法宝。我们有理由相信，陈耀福的《5号出口》广告创意分享会，能够启发广告人从新的角度去认识创意，评价创意，从而创作出引人入胜的作品。

创意这件事儿，永远在路上。