多面叶茂中，是耶非耶？

自1978年改革开放拉开市场经济大幕，中国广告人筚路蓝缕，一路狂奔，创下了国际广告市场难以再现的诸多“神话”。在时代浪潮的推动下，一大批营销人善用中国智慧、中国方略，深入市场、亲身实践，助力中国本土品牌迅速崛起。得益于庞大的市场规模，中国迅速成长为全球第二大广告市场。20世纪90年代来以来，在国际4A的裹挟和带动下，本土广告人活学活用，走出了一条自己的发展路径，涌现了一批极具中国市场特点与鲜明个性风格的广告营销人，而其中最具代表性，也颇有争议的人物，就是叶茂中。

之前，由著名收藏家刘益谦亲自担任策展人的叶茂中画展，在龙美术馆（西岸馆）甫一展出，不仅引起了美术界的高度关注，也再一次吸引了营销界的目光，受到境内外众多媒体的大幅报道。

叶茂中画展现场

在中国广告营销界，30年来，以叶茂中为代表的广告人及其作品风格，毫无疑义地成为人们无法忽略的“营销现象”。我们总结中国广告营销40年，也需要总结这一现象。按计划，文章应以访谈形式呈现，由于叶茂中的身体原因无法进行长时间访谈，改由笔者撰文完成。

近段时间有关叶茂中话题的文章很多。我要做的是，秉持一名研究者的独立分析，以更开阔的观察视野，更包容的批判态度，透过叶茂中现象，厘清中国广告及营销创新发展的一些基本问题。

营销鬼才？策划大师？

常年一顶棒球帽，喜欢把眼睛隐在帽檐下，深居简出，低调社交，高调做事。他所接拍的广告总是在市场中引起争议，成为话题，一些人认为低俗洗脑，伤害品牌，另一些人则不吝称赞，认为效果很好。争议常常伴随着他，因此几乎每次出书都格外引人关注，动辄数万乃至数十万册销量，这在行业内十分少见。他的铁粉很多，追随、模仿他的成功者大有人在，很多年轻广告人都想复制他的成功模式。

一直以来，中国为何难以产生自己的营销大师，广告创意、营销策划除了博人眼球、制造话题之外还需要练好哪些内功？互联网时代，什么样的创意才能有效影响消费者决策？营销人面临着太多迷茫，也变得更加挑剔和焦虑。然而，很多广告营销人仍然心甘情愿地为叶茂中戴上“营销鬼才、策划大师”的桂冠。想必叶茂中心里也是默认的，多年来，他戴着这顶桂冠一路狂奔，用一个接一个创意策略征服市场、赢得客户。是否因为这顶桂冠，他做事才变得与众不同，作品更追求惊世骇俗？或者也是因为这顶桂冠，让他更加自虐和玩命，以致损害了自己的健康？这背后是对金钱的欲望，还是对名誉的更多追逐？也许，有太多营销人想要知道。

我们还是先回到一个基本的观察视角，看看叶茂中是如何起家的？叶茂中在广告营销领域耕耘30年，给我们提供了哪些有益经验，或者产生了哪些不良影响？尽管本文无意讨论叶茂中的功过是非，但是，要厘清这些基本问题，实事求是地分析、批判又在所难免，当然，在这里“批判”是一个学术概念。为了慎重起见，我再次翻阅了他的《广告人手记》及《冲突》，这两本书首次出版时间相距21年，前一本是叶茂中奠定自己作为广告人的成名作，后一本是他试图从战略层面争夺中国市场营销话语权的代表作。从这两本书中，我们可以找到他关于广告、营销，关于战略、战术的理性思考。

《广告人手记》1996年由企业管理出版社出版，此后有多家出版社出版了多个版本，据说每一家出版社都会反复重印，我没有重印及销量的准确数据，但若说这本书畅销二十年，则绝非虚言。在2011年朝华出版社的版本后记中，叶茂中不无调侃地说：每一版书的断货，可能都毁了很多大好青年。广告这个行业的竞争越来越残酷，我很是担心那些决心要踏进这行的年轻人，是否具备足够的耐力和毅力接受“摧残”。“但我也十分希望每个看完这本书的人，能和我一样改变自己的命运。毕竟在人生的某一阶段对生命负责的态度就是玩命。”这话很实在，但也很煽情。

在本书开篇序文中，他开宗明义地提出：广告人应该为奇迹而活着。如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告是知识综合体，需要爆发力。······现在的广告业却充满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告······很可惜，广告界许多有潜力的年轻人的大脑正在被这种论调腐蚀。他还认为，做广告必须说“人话”，说“人话”的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。

40年来，对中国广告人、广告策划实践产生过影响的书很多，叶茂中的《广告人手记》也算有影响的一本吧。书中记录了他在市场中厮杀拼打多年的广告营销实战经验，行文风格犀利、观点鲜明，极具鼓动性和劝服力。他不循规蹈矩，固执而敏感，这些都体现了广告人的专业素质。从他对中国市场特点和消费者的洞察，对广告营销方略的概括可以看出，他吸收消化西方广告营销理论的能力，以及一头扎进中国市场深处的功夫都是很深的。叶茂中虽未受过国际4A的浸淫，却早早吃透了4A的打法，这得益于他的学习能力。在电视称霸媒体的时代，他凭借一句简明直白的广告语，就能砸开一个市场。这背后他所付出的勤奋和努力，表现出的激情和才华，并非一句肯定或否定能够概括。但可以这么讲，叶茂中的成功以及伴随的争议，既是他个人选择的结果，也是市场不断进化、时代不断发展的缩影。

“男人就应该对自己狠一点”“地球人都知道”“营养还是蒸的好”“旅游之前，上马蜂窝”“有问题，上知乎”等耳熟能详的广告语，都出自于叶茂中之手。他的营销推广必投央视、火车站、飞机场，品牌的很多户外广告，常常联系为他的标志性形象。春兰空调、圣象地板、柒牌男装、北极绒、真功夫······传统经济时代，叶茂中让诸多品牌在几代人的成长中留下了记忆，也奠定了自己被称“策划大师”的江湖地位。

互联网高速发展期，叶茂中的业务曾经陷入低谷和沉寂。实际上，有相当长一段时间，他沉迷于收藏和绘画，很多人以为他已经淡出营销界。还有人拿他当过气的教科书案例开涮，认为网络营销时代的一大新闻，就是叶茂中这厮翻篇了。然而，2017年《冲突》的出版，不仅改变了人们对他的判断，也因为本书，再次改变了营销江湖的竞争格局。

营销的本质是什么？是洞察需求，营销人都知道。需求从哪里来？需求来自消费者的需要或欲望，营销人也知道。但是，叶茂中通过设问，提出了自己的答案：需求从冲突中来。这是叶茂中的独到发现，他认为“需要和想要是有冲突的”，虽然这并非复杂问题，但他愣是把一个营销问题的逻辑递进关系讲得通俗而又严密。在叶茂中看来，因为有冲突才有需求，“营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求。”发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造冲突的价值，才是营销的胜利。而且，冲突越大，需求越大。冲突，便是整本书的核心命题，也是叶茂中抢夺中国市场营销话语权的思想方法论。

进入互联网时代，市场营销面临诸多挑战，新的营销要素日益丰富，营销方法不断创新，网络营销不断成就众多年轻创业者。作为一名老广告人，叶茂中是幸运的，互联网抛弃了他，也拯救了他。2018年世界杯期间，在中央电视台密集投放的广告中，有三条互联网公司的广告引发业界热烈争议，其中有两条正是叶茂中的手笔。从而引发了一场关于如何平衡“品”与“效”、什么才是好广告的讨论，对于广告营销圈，与其说人们更关注这场争议，不如说更关心叶茂中的重振江湖。两支广告同时在央视高频播出，叶茂中宝刀未老的话题一度抢占媒体流量高地，他也被贴上了“互联网广告老兵”的标签。

其实，叶茂中搅动网络营销江湖，既是一种偶然，也是一种必然。绘画，是一种考验耐力，考验激情，更考验忘我之境的艺术创造活动。远离市场的喧嚣嘈杂、营销的轰轰烈烈，想必叶茂中的内心是孤独的，更是寂寞的。其实他从来就没有离开过营销界，当然，除了专注于绘画、收藏，还有别的原因需要他静下心来沉淀。一方面，叶茂中的广告总是引起争议，但很多客户却不怕争议，慕名而来；另一方面，由于行业竞争渐入成熟期，同行不断减低咨询策划费门槛，但叶茂中却坚持不降，这让他丢掉了不少客户。那段时间，江湖上还流传着对他不利的传闻，说的是：凡是经叶茂中策划的品牌，几年之后，一个个都找不着了。有人还把他的营销方法论总结为“三板斧”：请明星代言、投央视广告、密集性轰炸，如此而已。传闻虽然夸张，但这样的现象的确存在。

十几二十年前，中国民营经济十分活跃，但是很多企业机会主义盛行，企业家普遍存在赌市场、撞大运的心理，这与商业大环境的诸多不稳定因素有关。随着改革开放的深入，越来越多的、实力雄厚的跨国公司纷纷进入中国，同时，国有企业通过改制上市等手段不断释放自身的市场活力，这就对民营经济形成了两翼夹击。试想，委托叶茂中做策划，不仅要预先支付数百万元策划费，还要准备数千万元用于广告投放。市场千变万化，对企业的竞争考验不仅体现在资金实力，也体现在管理、人才等方方面面。“舍不得孩子套不住狼”是一种胆量，但是你抓住了今天的机会，未必能够控制得了明天的风险。在中国，正是有这样一群企业家，他们在成就叶茂中们的同时，也可能会毁了自己。市场竞争是残酷的，那些尚未做好充分准备的企业，终究要悲壮地倒下。

叶茂中如何以《冲突》争夺营销话语权？回顾近十年来，中国整体市场的发展仍处在良莠不齐的状况，竞争愈演愈烈，但很不平衡，很不充分。在“科特勒派”等外来咨询尚未成为主导，本土营销咨询各自占山为王的情况下，“定位派”风头更劲。其中的根本原因，是因为中国市场机会红利渐失，竞争更加无序，这与定位理论的生长条件十分契合。近十年来，定位的异常走热，也说明中国市场格局、企业现实需求都发生了根本变化，本土营销人如果执迷不悟，仍醉心于自己熟稔的“三板斧”，其结局就可想而知了。

营销本是一门科学，但是本土营销人更善于把它当作哲学和艺术来把玩。一直以来，本土营销人最大的长处就是活学活用，以“拿来主义”消化“他山之石”，因为如此，中国营销才充满了野性和生机。《冲突》是叶茂中洞察消费者心理，释放自身市场积累的集大成之作。在多年的市场历练中，叶茂中准确把握了广告创意、市场效果与品牌战略之间的微妙关系。营销高手大多善于玩概念，玩概念更体现其对市场的驾轻就熟、洞彻幽微，当然，只有把概念玩转了，把概念价值转变为顾客价值，才更体现营销人的专业素质。

有句话说，中国营销没有原创大师，只有江湖骗子。这话未必全对。叶茂中的“冲突”营销，给近年来过于沉寂、贫乏的本土市场带来的影响是积极的，以战略冲击力改变竞争格局的努力也是有效的。营销人的真正价值在于迫使自己不断思考、不断蜕变，要想在过度竞争的泥潭中杀出一条血路，就必须具备理论顶天、实践立地的勇气。那么，叶茂中的成功能否复制？中国营销应走哪一条道？本文在三四部分讨论。

画家？收藏家？

2020年10月，上海，龙美术馆，叶茂中画展在这里拉开帷幕。画展不仅引起了美术界的高度关注，也再一次吸引了营销界的目光，受到境内外众多媒体的大幅报道。从广告营销专家突然“变脸”画家、收藏家，到底哪一个才是真实的叶茂中？画展现场，人山花海、气氛热烈，画展推广再次以令人惊艳、博人眼球的手法，把叶茂中推向风口浪尖。有人认为，这样的做法，无异于否定他此前的角色定位和专业建树，搞得书画界、营销界议论纷纷。

一反常态，为画展大搞营销，铺天盖地做广告，这在艺术界是件新鲜事，但也让人不甚理解。叶茂中策划机构则认为：“卖产品和办画展，广告量都要够大，千万不能买三分之二的火车票，花了钱还没有到达目的地。”这种打法，毫不掩饰地表达了叶茂中效果至上的商业思维。

叶茂中1989年毕业于南京艺术学院，毕业后回老家泰州电视台担任美工。绘画是他从小的兴趣爱好，艺术是他专业修养的底色。其实画家与广告人之间并不矛盾，做得好反而可以相互成就。我相信，要在任何一个艺术领域取得成就，天分和勤奋都必不可少。叶茂中在家庭遭遇不幸，个人健康面临病魔严重威胁的情况下仍然坚持创作，在生活的磨难与理想的追寻之间，他一定承受了常人难以想象的“冲突”。但他应该感到欣慰了，因为他的付出得到了回报。

在众人眼中，叶茂中就是那个头戴棒球帽，永远不变IP形象的广告人，但这次画展却公开暴露了他的另一个新“面目”，就像他的广告作品一样，每次出现都带着颠覆的力量，总是在打破人们的认知。在刘益谦眼中，小自己几岁的叶茂中是真正的才子，除了在营销方面很健谈，在广告领域可谓横扫千军，在生活中则沉默不擅交际，朋友不多，大部分时间给了绘画和书法，单纯地活在自己广袤而孤独的精神世界中。

叶茂中写生

龙美术馆展出的叶茂中绘画作品150余件，对于绘画我不懂行，因此便不敢妄加评论，也不宜过多着笔。但是，画展在美术界引起的反响，远远出乎我的意料，对他的作品，业内专家究竟怎么看？我们不妨多插入几幅作品，供懂行的读者朋友们批评。

春暖花开

沃田纵横晨光移

鱼戏莲叶间

钟馗摇扇

坐忘清景曛

夏山图

2020年10月17日，龙美术馆举办了一场叶茂中画展研讨会，谢晓冬、潘公凯、徐建融、尹光华、方严、周春芽、向京、肖谷、祝君波、汤哲明、丘挺、林海钟、万新华、庞鸥、漆澜、刘金旺、彭莱、万亨、李天扬、张立行等20位著名画家、艺术史评论家、策展人等出席。他们是真正受到叶茂中艺术才华的感染，还是如一般人想象的来捧捧场而已？我简要摘录几段，听听他们怎么说吧。

潘公凯：“之前我完全不知道叶茂中会画画。看了以后感觉他好用功，花了那么大精力创作那么多作品，不管临摹也好，临摹后面有一段叫临创，然后写生。这样一些工夫花下去，是非常感人的······”

尹光华：“他临摹傅抱石的画，追求傅抱石的传统渊源，傅抱石的抱石皴，源头就是王蒙。因此在他的画里有很多临摹王蒙的画，就是追求傅抱石的源头，这是研究的层面，不再是表面临摹每一个人。其中有一张画我看得很有感受，他临摹王蒙的夏山图······他可以把那张画用焦墨画，而且画得很滋润，真的是领悟性非常高，其他的临摹都很有研究。”

方严：“他的画很清，很干净，无论是油画还是国画都很放松，不受约束，一个干净一个不受约束，这是我对他的画很重要的一个印象，其实这是先天具备的······他的画很重要的是天真浪漫很真诚，这是艺术最高层次的东西，这是我们很多所谓的画画教程都不具备的，他对画的理解，对院校的教学是一个重要的启发。”

周春芽：“他的贡献是把他对艺术的修养，包括对传统文化的研究，作为传统文化的尝试，他仿了很多大师的作品，不是简单的仿，他灌输了很多的情感，把这些情感和修养，这些知识用于他对企业的策划，对于艺术的收藏。”

肖谷：“之前我听过说叶茂中，但是不太了解，尤其不太知道他是一个可以画画的人，我昨天看了以后有几个感受特别深。第一个感受，艺术不可教授，在学院学艺术想得到什么东西，或者艺术上的高度是不可能的。第二个我觉得艺术来源于天赋，叶茂中具有自然性，我觉得除了这个之外，实际上还有我们的文化基因，这个文化基因我觉得对一个艺术家来说，通过他的天赋可以很好地反应出来。”

祝君波：“中国画的基础叫厚积薄发，一定要厚积，我看了叶茂中的画展以后，我感觉他是在走一条厚积的路，到现在取得了很大的阶段性的成果，对于传统他花了很多力气学习，把这个展览呈现给我们。他这个传统的里面既有宋元的，画得比较工细的一路山水，还有像八大山人，这种明清写意的绘画的传统，在这两方面都花了力气。”

汤哲明：“他年轻的时候学傅抱石，然后到后面一点学石涛，近年在学王蒙，然后接触黄宾虹，会下到市场买黄宾虹的天价画，这个和他学画和理解画的理念完全同步，这点我觉得是老叶很不容易，很了不起的地方，不光是一个收藏家，他理解的画背后的东西，最后投射到画上了。”

······

研讨会的发言整理稿长达两三万字，每一位艺术家、评论家、学者都从自己的角度，对叶茂中的绘画做出了评价，限于篇幅，不再列举。

叶茂中在《感恩有画》中则这样自述：“一个人活在世上，有自己真正爱好的事情，那活得真真的叫有意思。世上有味之事，如诗、如画、如哲学，往往无用。吟无用之诗，作无用之画，读无用之书，却因此活得更加有滋有味。感恩有画，为自己保留了一个开阔的心灵空间，获得一种内在的从容和悠闲。”

谈及画画的初衷，叶茂中说，“我们家祖辈都在水上讨生活，船对我父亲而言太熟悉了。”“四岁的时候，父亲在香烟壳背面给我画了一条船，只是几根线，船就出现了，扬着帆。他随手一画，却影响了我一生。我也拿着笔照着画，一画就停不下来，一画就是几十年。”父母真是孩子最好的启蒙老师。

叶茂中的收藏品以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹等中国近现代大师为主，其收藏的近现代书画作品之丰富，刘益谦称“当下国内无几人可比”。本次展览的150余件作品，除少数作品艺术家早年已赠送给友人，其余作品，在展出结束后将全部捐赠给龙美术馆永久收藏。

叶茂中是否称得上画家、收藏家？如果你觉得这些书画界知名人士的评价未必可信，那就只有交给时间来证明了。

叶茂中的成功能否复制？

20世纪70年代，欧美广告公司开始进入亚洲，到80年代末90年代初，华文广告人开始形成气候，恰逢当时外企大举进入内地市场，服务这些公司的4A广告公司也随之而来，麦肯光明、奥美、盛世长城、智威汤逊等广告巨头，相继在90年代进入中国。4A公司以为国际品牌提供创意、策略服务为主，本土企业更需要的则是营销策划。叶茂中从中发现了自己的机会，比起华而不实的创意，他深知本土民营企业更需要的是市场效果。

与“营销咨询”这个概念相近，叶茂中和很多本土营销人更乐于使用“营销策划”。咨询这个概念表达的含义相对内敛和理性，而策划这个概念更体现出主动性和创造性，蕴含无中生有、以一当十的机智，这的确是中国营销人在汉语言文字运用上的灵光乍现。在所有的外来学科中，营销在中国市场的遭遇是最为不幸的，换句话说，营销是被本土营销人误读最深的一门学科。

叶茂中对中国市场，特别是对民营企业的需求了如指掌，他认为帮助客户解决实际问题，提高实际销量，才是广告公司真正的价值所在。基于这个判断，他的营销策划，始终把效果放在首位，他所理解的品牌，首先就是销量，有销量就有品牌。中国民营企业的发展壮大与中国市场的成熟，是一个不断进化的过程，对于数量庞大的中小企业创业者，他们没有资源，甚至没有文化，“无知者无畏”的精神使他们面对复杂的商业问题时，更善于采取简单的操作方法以致离经叛道。叶茂中来自底层，深谙中国国情，靠白手起家的他，与这些创业者何尝不是心有灵犀呢。

实际上，围绕叶茂中的争议，其背后是中国广告行业旷日持久的一场“路线”之争，即以叶茂中为代表的本土派营销，以及以4A公司为代表的国际派营销之争。与4A公司擅长服务国际品牌、高端客户不同，叶茂中的客户大多是民营企业，也许他与这些企业家们先天就有共同语言，难怪他提倡广告营销要说“人话”，说通俗的话，越是通俗越能唤起市场的响应。

对于很多年轻广告人来说，叶茂中是可以学习、可以复制的偶像。不少广告人路过徐汇桃江路那幢亿元老洋房，都会不自觉地扭头探望，大门口“叶茂中营销策划机构”门牌虽小，却积累着众多名噪一时的营销案例，在很多广告人看来，无关是非，无关成败，是它们成就了叶茂中这位营销超级玩家的财务自由。

那么，叶茂中的成功能否复制？我的回答是：叶茂中的成功和财富自由可以复制，但你需要具备的绝不仅仅是他的专业素质。年轻广告人，可以从叶茂中身上学到哪些东西呢？

第一，选对行当，坚持到底。

俗话说，人怕选错行，女怕嫁错郎。对叶茂中的经历稍作了解你就会发现，其实叶茂中的创业是被逼出来的，但是叶茂中选对了行当，在他看来，广告人就是吃苦的命，就是自我摧残，但是他乐意，因为他是真爱这一行。你看他早期的《广告人手记》，看其他书，他很少自怨自艾，他说做营销尝尽多少酸甜苦辣，多半属于自我解嘲。当然，你也可以说他是成功者思维，“站着说话不腰疼”。有人说，叶茂中的成功靠的何止是才华，何止是勤奋，这话似乎含有点到为止的意思，其实大可不必回避。在一些人眼中，叶茂中的营销形象并不完美，但营销的重要价值又的确在于塑造与众不同的品牌形象，当他一心投入自己热爱的广告事业，那些在别人看来不完美的东西也就变得不重要了。创业会经历无数次失败，所有的失败者都会有无数条想要放弃的理由，但是成功的理由只有一条，这就是坚持和玩命，叶茂中何尝不是这样！因此，年轻人如果要踏入广告这一行，或者你身在这个行当，那么这也是你需要具备的。

第二，破坏式创新，勇于挑战主流。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森认为，中小企业可以利用资源不足但机动灵活的特点，成功挑战主流市场而改变市场格局，并逐渐成为新的市场领导者，他把这种做法称为破坏式创新。叶茂中的营销策划善于标新立异、打破常规，以逆向思维引导并改变市场，从这个角度看，他的做法也可以理解为破坏式创新。2018年世界杯期间，你一定被两支互联网公司的广告“雷”到，行业还引发了一场到底什么才是好广告的辩论。对于精英文化深入骨髓的4A公司来说，广告应该是艺术品，创意是他们赖以生存的根基。在很多本土广告人、广告主看来，评判一支广告好与不好的标准是效果，是市场转化率。随着世界杯的火热，对广告的争议由互联网转到众多大众媒体。

在我们看来，一条广告好与不好，除了对“品”与“效”的衡量，还可以从多个维度来评判。因为广告一旦在媒体投放，它就成为大众文化的一部分，观众及消费者对广告同样拥有评判权。在世界杯期间高频次投放的广告，更应该避免洗脑式创意对消费者接受心理造成的逆反效应，否则品牌形象受损，市场效果也将大打折扣。我们觉得对这个专业问题展开讨论很有必要，只有深入辩论，问题才会越辩越明。

于是，《中国广告》杂志决定推出“批判叶茂中”专题，我希望叶茂中接受采访，而且以我一贯的原则，不会让他审稿，叶茂中毫不犹豫就答应了。事实上，杂志社采访组织了多篇观点不同的稿件，有的文章对叶茂中作品的批评言辞很尖锐，但是，直到杂志出版前他并不知道。叶茂中善于以创意挑战主流广告并直面争议，甘于成为争议人物的底气，源自他对市场的专业自信，对客户的深刻洞察。这是否也能给广告人带来一些启发呢？

第三，抓住营销本质，坚持效果第一。

叶茂中始终对商业和营销中不变的东西咬住不放，包括对自己的定位和传播始终一以贯之，重复传播、效果第一的理念，是深入叶茂中骨髓的。从西方广告大师及4A公司那里，他很早就认识到，一个人、一件产品的符号价值，远超过人和事物本身，这便是品牌形象蕴含的无形资产。他为自己精心定位，他那个棒球帽遮眼的形象一旦确定就始终不变，而且重复传播。当然，对于叶茂中，营销界的确评价不一，人们看到的永远是自己想要看到的一面，比如有人关注的是他帽檐遮眼的神秘形象，有人好奇的是他帽子上那颗红色五角星，引起我注意的则是那团燃烧的火焰，我觉得这才是一个更有意蕴的符号意象。

人们常说，谎言重复一千次就会变成真理，这说明事物都是处在不停的运动变化中。市场千变万化，但企业以最高利益为追求目标的本质不会变；顾客消费心理不断变化，但人性追求满足、享乐、名利、自尊、虚荣、贪婪等本质不会变。因此，市场营销的成功在于抓住事物运动变化的规律，抓住变化中的不变及本质，并不断地重复诉求，才能激发出市场认知的强大力量。也许，这就是叶茂中在市场中摸爬滚打几十年所悟透的营销哲学，也是他广告创意的底层逻辑。

中国营销应走哪条道？

总结中国广告营销40年，我们面临一个问题，到底哪一条路才是中国营销的健康、可持续发展之路？十几年前，营销界对这个问题曾反复进行过讨论。笔者认为，改革开放前30年，总体来看，中国企业不是靠战略取胜，而是凭借企业家对市场机会的感知力以及非常规的市场运作取胜，是凭借渠道策略、终端技巧、人海战术取胜。改革开放30年，中国营销人从西方营销大师那里获得了丰富的营养，并努力付诸实践，从而推动了中国营销的长足进步。因此，我们不必学会武艺忘记师傅，市场经济是从西方开始的，营销学也是西方发明的，学习是为了强大，强大是为了超越。

改革开放以来，中国经济迅猛发展，市场需求快速膨胀，但顾客消费心理不成熟，很多企业的成功，都是得益于短缺经济所带来的大量市场机会。面对这样的市场环境与消费土壤，国内涌现出一支营销策划队伍，只是人们误把营销策划当成忽悠顾客的把戏，因此，“点子大王”“策划大师”的称谓多含贬义。实际上，无论出点子、搞策划，还是概念创意、挖掘卖点，他们都是凭借自己的理性战胜市场的盲目，利用自己的知识击破顾客的寡陋。企划人的成功在于潜心市场，敢为人先，“点子大王”之所以受到追捧，就是因为他们是教育落后、知识匮乏、市场乱象、消费盲目的特殊环境下市场的先知先觉者。

中国经济发展的不平衡，区域市场的多元化，为企业创造了更多的营销机会。在任何国家，智业、智库对于经济社会发展的作用都是极为重要的。改革开放以来，一大批知识型、专业型人才进入咨询策划行业，对于市场分工的完善，市场经济的活跃，都起到了重要作用。咨询策划人，是生长在学术与市场之间的“两栖人”，中国营销的创新发展，也得益于这支队伍的不断壮大。

咨询行业有它的独特性，这个行业玩的首先是“人”、是“脑”，一家公司最值钱或者最不值钱的“产品”就是人。如果连自己的公司都营销不了，那么客户的信任从何而来？因此，营销策划界一直延续着自我宣传的陈旧套路，尽管他们自己也未必喜欢那些千篇一律的“大头像”，实际上这股风最早也是由叶茂中刮起来的。改革开放前30年，叶茂中是这支队伍中的一员，也是其中的佼佼者，他的很多做法都会引起同行的模仿。那么叶茂中式营销，是那个时代真正需要的营销吗？

熟悉改革开放史的人不会否认，改革开放以来，中国营销取得的成绩是惊人的，如果没有一批熟悉本土文化和市场实际的营销人匍匐在地，服务数量庞大的创业者，中国营销就不会有后来的成就。改革开放前30年，中国营销需要这样一批人，叶茂中只是正好赶上了。时势造英雄，叶茂中的成功既是他自我选择的成功，也是时代对他的选择。在他的身上，注定要打上粗放型经济飞速发展背景下，营销人生气勃发、野蛮生长的时代烙印。

十年前，我在另一家杂志社工作，曾受命解决杂志发行量“跌跌不休”的问题。我提出“大型战略营销管理期刊”的新定位，因为杂志已经讲了十几年的实战操作了，草莽英雄的时代已经结束，作为杂志社母刊更应该提升定位，思考中国营销的长远问题。为了壮大战略营销主张的声势，我邀请了多位国内外顶尖实战派营销专家、营销战略家参与撰写专题稿件、开设个人专栏。叶茂中对战略营销的理念及其营销模式极为敏感，在市场中摸爬滚打几十年的他，想必也疲惫了“鸡鸣狗盗”之术。

进入互联网时代，要想重振河山，就必须再造新的思想武器。战略营销的方法论，与他一直想要突破的理论思维一拍即合，此后我们发现，他的slogan突然由“叶茂中营销策划”变成了“叶茂中战略营销”，《冲突》出版后，再次变为“叶茂中冲突战略”。叶茂中不仅对市场的变化十分敏感，对理论的悟性也是很高的。对于叶茂中来说，最近十年，是他由战术营销转向战略营销的十年，也是他努力挣扎、脱胎换骨的十年，如果他不从战略的高度思考企业价值，不从发展的角度洞察营销创新，也许就不会有《冲突》这本书的面世。

在中国，企业家是最善于埋头苦干的群体，改革开放发展史证明，那些以营销为导向的企业，往往都是最早做大做强、获得成功的企业。但是，随着经济全球化向中国市场的纵深推进，很多曾经屡试不爽的营销方术已经失效。市场营销强调关注顾客，重视对顾客现实需求的满足，由于需求的不断变化以及竞争者的干扰，企业的营销战略往往很难奏效。战略营销则主张既要关注顾客，也要关注竞争对手，更强调以动态的、发展的眼光洞察顾客需求，分析未来竞争。在战略营销管理看来，营销问题就是企业的首要问题，营销战略就是企业的核心战略。咨询专家要想服务好客户，首先应该成为创新理论的学习和践行者，成为复杂市场竞争中清醒的观察家，既要助力企业脚踏实地夯实基业，又要辅导企业谋划更大想象空间，这就要求我们必须掌握先进的战略思维及营销方法论。

像叶茂中这样的实战派营销人，他们随着改革开放的快车一路奔来，历经几十年摔打，脸上烙着市场的沧桑，内心浸润时代的甘霖，为了理想，他们敢于自虐，敢于玩命。如果广告界没有叶茂中这样的符号，市场一定少了些许斑斓；如果营销界没有叶茂中这样的“异类”，你又怎么能发现自己可以学习他，或者选择另一条与他不同的成功之路呢？所以，叶茂中值得广告营销界给他更多尊重和包容，年轻人可以汲取他的有益经验，而不必照搬他的整个套路。

条条大路通罗马。中国市场幅员辽阔、规模庞大，经济发展极不平衡，营销竞争很不充分，消费分级仍在加大，这些都使多种营销模式可以在一段时期内共存。但是，随着中国企业的不断壮大，以及将要面对的日益激烈的市场竞争，企业要赢在今天，更要赢在明天的营销方法论，便是战略营销，这也是中国营销的可持续发展之道。

注：文章原刊于《中国广告》杂志