中国广告协会会长张国华：中国广告业的发展回顾与机会前瞻

“广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分 , 广告业既是经济的传感器，经济发展的晴雨表，市场经济的风向标，也是经济转型的助推器。”

作者丨张国华

来源丨中国广告协会

广告业在服务生产、引导消费、塑造品牌、推动创新、传播文明、构建和谐、拉动经济发展等方面都发挥着十分重要的作用。同时，广告不仅直观反映各经济体对市场的心理预期，更折射出一个国家或地区文化创意的整体水平和精神面貌。 

2020年初的新冠疫情，给整个社会、经济、人们的生活都带来了影响，也波及到广告业。广告业内人士在大的环境中都在思索，如今中国的疫情基本得到了控制，经济活动全面重启，广告业又将发生怎样的变化？

01 回顾：中国广告业的进展 

改革开放以来，中国经济社会飞速发展，带动广告经营额年均递增 30％左右，使之成为发展最快的行业之一。“十二五”时期，中国广告市场超过德日等国，成为仅次于美国的世界第二大广告市场。国家“十三五” 规划提出要将文化产业打造成国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，被纳入国家发展战略布局中，“十三五”时期，中国广告行业市场规模迎来了快速增长，这一阶段，国家陆续出台并实施了一系列重大发展战略，推动了经济的进一步向前发展，也为广告行业提供了广阔的发展空间。此外，随着互联网尤其是移动互联网的快速普及，具有更广传播覆盖范围及更高传播效率的新兴互联网媒体纷纷涌现，为营销信息的传播提供了更加便利的传播渠道，进一步推动了广告行业的快速发展。

国家市场监管总局数据显示，2019年度中国广告业总体向好，全国广告经营额达到8790亿元，广告经营单位及广告从业人员结构经过调整，逐渐进入良性发展轨道；互动广告营销仍是拉动广告增长的重要力量，呈现出较强的创新能力，持续保持快速增长的势头，对世界互动广告发展走向起引领作用的价值逐渐显现；市场监管能力成效显著，违法广告案件受到遏制。广告管理正在成为规范、引导市场经济发展的重要力量。

在互联网高速发展的背景下，技术、业态、需求、市场正在不断变化，广告产业与数字技术的融合在加速，广告产业创新创意能力不断增强，新业态不断涌现，人工智能、大数据、短视频、MCN、自媒体、直播带货、虚拟现实等前沿的新技术和新业态不断渗透到广告产业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民总体的88.8%，短视频广告市场规模预计突破200亿元。

以直播带货为例，直播带货不仅把传播与销售捆绑在同一环节，还在颠覆着消费者的消费认知和消费习惯。2019 年，大批网红主播、明星入驻在线直播平台进行直播卖货，创下惊人销售额。2020 年上半年，中国国内新冠疫情得到有效控制之后，直播带货交易额火箭式蹿升，2020年1-6月直播电商交易额达到3274亿元，同比增长62.5%。

新技术一方面促进了广告表现、投放、传播形式的丰富性、多样化和精准度，另一方面，新技术在广告领域的应用，反过来又推动了技术的迭代和应用场景的拓展。

02 前瞻：中国广告业的机遇

十九届五中全会制定的“十四五规划”和二〇三五年远景目标，为广告业的发展提供了更大的空间，在十二项重点任务中，有多项与广告业密切相关，如更高文明社会的建设，诚信社会的建设，双循环特别是加大内循环的力度，提升消费水平等等。“十四五”时期，我国广告业面临创新发展的重大战略机遇，国民经济保持平稳增长，居民收入水平提升，国家综合实力增强，为广告业发展打下坚实的经济和社会基础。国家深化改革开放，再加上互联网、大数据等新媒体、新技术的快速发展，新形态、新业态的发展，极大地开拓了新的广告服务领域 , 为广告产业创造了新的增长点。

为加快推进新兴广告业态的发展，充分发挥广告业在服务国家战略和经济转型中的作用，广告行业需要深度关注全球广告产业发展的最新趋势，尤其要重视新技术驱动的互联网广告的发展，推动传统媒体广告与互联网广告的融合发展，并顺应新技术的发展趋势，开拓广告服务领域，提供和实现广告服务 的多种需求。

同时，将创新驱动和融合发展相结合，推动广告产业内部要素及其与其他相关产业之间的融合发展，实现产品形态、生产方式、产业组织结构等多层面创新，进一步延伸产业链，丰富产业形态，实现最大程度的产业发展空间拓展，以创新驱动，而不仅仅是科技创新。

广告行业正在呈现出新的趋势，驱动着广告业结构的转型和升级，这也为广告产业发展带来了新的机遇。

第一，数字化广告飞速发展，疫情使数字化广告按下了快进键。数字化在人民生活当中，尽管已经被普遍接受，但这次疫情使人们使用数字技术的频率更高，使用的人群更广，人们对它的依赖程度更重，数字化广告的类型已经由互联服务领域逐渐扩展到传统行业，包括金融、医疗、制造、教育和文化传媒等。可以说哪里有人群，哪里有流量，哪里有热点，哪里就有广告。长期来看，这次疫情也使线上的广告在这几年增长发展比较快的情况下，进一步加速了增长，互联网广告市场或将进入新一轮高速持续增长期。

第二，技术对于广告业的结构提升起到重要的作用，数字技术的广泛应用和移动媒体以及社交媒体的大量涌现，促使广告行业的媒介生态环境发生了巨大改变。大数据、AI及机器学习的技术应用已得到广泛普及，在持续扩大广告库存资源的同时，也拉低了广告投放的门槛，让仅有小预算的小微广告主投放广告成为可能，大大提高了广告投放者的库容量。

随着社交环境趋于成熟及新社交工具的应用，线上线下融合趋于紧密，社交新品牌和基于个性化内容、KOL等的小微经济逐渐繁荣，涌现出一批颇为可观的小微品牌，成为广告主阵容的新增量。成长于社交环境下的社交品牌和小微品牌，对当下媒体环境非常熟悉，热衷于投入新兴的广告形式，带动了互联网广告收入总量的稳步增长。而红人带货、内容种草等营销手段不仅把传播与销售捆绑在了同一环节，还在颠覆着消费者的消费认知和消费习惯，互联网营销创新不仅正在改变着原有营销习惯，同时已经开始引导着全球互联网的变革趋势。

第三，推动中国制造到中国创造、中国产品到中国品牌转变，广告业将起到塑造品牌、传播品牌的更大作用。品牌是企业与国家竞争力的综合体现，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论断，为我国建设品牌强国指明了现实路径。中国制造曾以一种“低成本优势+差异化品牌” 组合策略，为全球市场提供物美价廉的好产品。但与此同时，关键技术和专业人才等方面的短板也日益凸显。

在过去，消费者只能通过产品性能、广告、口碑等指标评价一个品牌，而随着互联网、新一代通信技术的出现，人们对于品牌的认知维度也在逐步提升。随着华为、大疆、海尔等优秀品牌在全球崛起，一大批拥有自主知识产权的创新产品涌现，中国制造开始与德国制造、日本制造、美国制造一起同台竞技，一批批中国品牌也随着5G、工业互联网、人工智能等技术的发展走向世界。可以说，中国品牌从最初的学习者，正逐渐走向舞台中央。

第四，广告作为文化的传播载体，对中国文化的传播具有强大的推动作用。西方文化曾对近现代中国广告设计产生过重大影响，促进了中国广告设计和世界广告设计潮流的融 合，但也将西方意识形态强势地带入广告中。我国传统文化源远流长，具有深厚的内涵和底蕴，为我国广告设计提供了丰富视觉元素和创意来源。将中国传统文化元素应用于广告设计中，不仅能创造出具有中国文化内涵的优秀广告作品，增强民族文化自信，也能发展和弘扬中国传统文化，让中国文化走出去。

第五，“一带一路”为广告业走出去提供了新的空间和平台。经济全球化和我国“一带一路”倡议的实施，为广告业的国际化发展增添很多机遇，提供了更加广阔的市场空间。我国广告行业要依托区位优势，主动融合和服务国家“一带一路”倡议，坚持将广告业“引进来”与“走出去” 相结合，通过政策引导、资金扶持等方式，鼓励各类广告、文化创意类行业协会、龙头企业等参加海外重点展会、开拓海外市场和渠道，支持优秀的广告、文化创意产品和服务走向国际主流市场，支持外向型广告、文化创意类企业通过新设、收购、合作等 方式对外投资，提高广告业的国际化水平，推动广告业成为服务国家开放、 树立国家形象的有生力量。

第六，广告行业需要不断创新发展模式。创新有几个要素：其一是营销内容的创新，要做出能够真正触动人心的案例，让人过目不忘，直触心灵，而不是靠铺天盖地的强刺激营销，这对于广告业也是一种回归。其二是商业模式的创新，从以前的展示性广告、搜索广告、信息流广告到精准营销的效果广告等，再到现在出现的短视频广告、网红广告、意见领袖等新的形式，广告形式一直在迭代，但是有些只是媒介的改变，例如只是从电视屏到手机屏，而商业模式没有创新。其三是技术的创新。如今，技术创新进入了一个爆发期，基础设施愈发完备，5G 应用、人工智能正在普及，以及硬件设备，如AR、VR这些产品不断更新迭代。因此，未来随着5G、VR、AR以及区块链等前沿科技技术的逐渐成熟并实现商业化，全新的商业模式或将被激发，也 将改造目前互联网及互联网广告产业的市场格局，开拓更为广阔市场空间。其四是组织模式的创新。过去广告公司的组织结构都是一种传统的定制，未来需要更多的奇思妙想，将现有资源整合起来。

03 突破：需要大家共同解决的中国广告业命题

广告产业的发展与经济的发展息息相关，得益于我们的经济连续多年保持平稳较快的发展态势，自1979年经济恢复发展以来，中国广告产业也一直处于高速发展的状态。但高速发展的背后暗藏许多原始性的成长发展问题，而这些问题也成为制约中国广告产业发展的重要因素。这些问题需要在“十四五”时期作出进一步的调整。

（一）中小型广告企业高度密集，质量参差不齐广告经营单位增速明显，但是，中小型广告企业仍然高度密集，停留 在“小而散”“小而差”的低水平操作方式。

数据显示，2019年广告经营单位数量依然保持18.69%的增幅，鉴于中美贸易摩擦、中国经济处于结构调整的大周期、经济走势进入下行通道，这一数字相比于2018年22.51%的增幅虽然有所收窄，但市场整体表现依然信心充足，经营单位户数增长了25.72万户，高于2018年单位户数增长量。

私营广告经营单位占比高达72.75%，为98.09万户；个体工商户广告经营单位占比为15.94%，为21.93万户。二者同为非公广告经营单位，加起来占比高达88.69%，正是它们支撑起了全球排名第二的广告市场。这从一个侧面解释了我国广告企业过于微小、分散，产值远远低于全球平均水平的原因。

（二）广告产业发展不均衡，地区差异较大非均衡发展问题在广告行业尤为明显，改革开放以来，广告业发展不平衡，东、西部差距较大。我国沿海地区经济发展较快，其发展程度明显高于中部和西部地区。广告业的发展反映了这一特点，而且差距更加明显。

数据显示，按省市区域划分，2019年广告经营额三强座次依然稳固，分别为北京、广东、江苏。第四、五名的座次交换了位置，浙江排在了上海前面，位列第四。天津上升幅度最大，抢占了上年度湖北的座次，进入了前八强，把安徽挤出了前十的排位。排在前十地区的广告经营额占市场总额的 88.37%，人均产值为19.8 万元，同时，广告的先进技术和人才也基本集中在经济发达的地区。

所以在今后一段时期内，如何配合国内地区经济的发展，促进内地广告业平衡发展，成为业内外人士关注的问题。

（三）广告业与地方产业深度融合不够广告产业发展必须兼顾地方经济发展的特色，在地方产业特色基础上形成自己广告服务的差异化优势。目前，部分地方广告产业已初步形成产业特色，但多数还未能做到依托其地方产业基础和特色优势，因地制宜、因业布局、因时施策，形成点面结合、优势互补、错位发展、协调共享的广告产业发展格局，仅简单地将本地区或同一城市内的广告企业招商到园区，并泛泛地提出打造园区总部经济的招商理念。广告业与地方产业融合深度有待提高，亟待在结合本地经济基础和广告产业现实的基础上，挖掘本地广告产业园区的特色，打造本地区广告产业支柱，形成新的产业增长点。

（四）适应新形态新模式的广告产业人才较为稀缺人才作为广告公司最重要的资产，在互联网+时代出现断层危机。目前业内普遍面临新型广告人才匮乏的问题，无论是技术、管理、创意、业务拓展等各个方面的人才需求缺口会越来越大。在北京、上海、广州等广告发达地区出现新媒体专业背景的人才供不应求的局面，而国内其他地区人才缺口就更大。人才专业化程度不足、不能满足行业快速发展需求，已成为制约广告业可持续发展的一大瓶颈。

为了进一步推进中国广告人才的发展，中国广告协会联合腾讯广告营销学院与知萌咨询，推出《2020中国数字营销人才发展报告》，作为 “中国数字营销人才标准体系项目成果”之一，更好地为行业发展赋能。

面对中国广告市场翻天覆地的变化，广告传播的方式和方法将带来新一轮的裂变。媒介形态的不同、传播通路的不同、广告效果评价方式的不同，也必将带来行业发展的重大转变。相信在不远的将来，在行业同仁的共同努力下，广告业向前发展的势头将不可阻挡。

本文为国际广告协会副主席、中国广告协会会长张国华在《中国广告》杂志2021年第2期上发表的署名文章。