传统公关行业，还有机会吗？

进入三月，伴随着朋友圈那句“Q2已经过去三分之二”的警世名言，2021的春天正在扑面而来。

对于很多行业来说，值得笃信那一句振奋人心的“没有一个春天不会到来”，但对于整个传统公关行业来说，春天可能真的不会轻易再来。

几年前我写过一篇《90后本土公关20岁：致敬一代“牛马乙方”》，谈到了传统公关行业里几家老牌的公司。但不出意外，对于当时里面提到的多数公司来说，那个时间点很可能是接下来这几年间，它们各自最好的时候。

其中的灵思，没能成为下一个实现IPO梦想的蓝标，对赌失败之后，大股东携资撤出，公司上市无望。

“嫁入豪门”的际恒，最终还是选择分手出走，不仅没有做成阳狮的际恒，甚至也没能长久地做明思力的际恒。

迪思，竞标江湖中依然有它的传闻，只不过其中夹杂着不少背地热议的悄悄话。

老大哥蓝标，过去几年话题不少，但深陷谷底的股价又从侧面映射了整个行业的系统性低迷。

面对江河日下的行业态势，难免让人发问：传统公关业，是否还有机会再抢救一下？

业务：天下再没有“优质客户”

也许你的老板们会经常把“优质客户”这个词儿挂在嘴边。那么，究竟什么样的客户才是优质客户呢？

套用网络梗的说法，【低情商】的解释应该是“好挣钱、好沟通的客户”，【高情商】的理解则是“可以让乙方充分施展价值且有不错利润收益的客户”。

不管是哪一种，优质客户都有一个重要前提，那就是一定可以让公关公司从中取得“相对不错的效益”，但很遗憾的是，如今此类客户的数量已是凤毛麟角。

公关行业在国内发展数十年，整个产业链的透明度极高，各类成本和报价范围均在甲方采购部门掌控之中，没有太多“潜规则”可言。

与此同时，行业内各家公司艰难求生的“互卷”也在加剧，动辄刷新最低价，进一步压缩了利润空间。所以如此一来，造成的直接后果就是：公关行业的利润率被压到了极限水平线。

不仅如此，这两年不少甲方大厂都开始采用“策略和渠道分拆采购”的模式，数得上的头部互联网公司几乎都是，而且这种趋势越来越普遍。

在分拆模式的甲方供应商体系中，公关公司不仅无法获得较高的资源利润，甚至可能会直接失去资源执行这块儿的业务，因为一般公关公司的资源价格很难和纯媒介采买公司对标。

丢了二道贩子的差价生意，“公关”就彻底沦为“工厂”。

没有绝对的优质客户，于是，知名的大客户成了公关公司进一步抢夺的战略对象。在这个过程中，为了拿下重点客户，不少公关公司都不惜赌上了人员和价格的血本。

据了解，北京有一家以服务汽车类客户见长的公关公司，曾参与某车企的年度招标，为了拿下这个大客户，在公司高层的授意下，参与竞标的项目组不惜提供了低于成本的商务标价格。最后，虽然该Agency如愿中标，但也硬着头皮执行了不少赔本的买卖。

当然，像这家公司这样为了争取更大的业务盘子，硬是打碎牙齿往肚子里咽的只是少数。更多数“聪明”的公关公司则会在商务价格上打擦边球，先通过低价拿标，到了执行的时候又以各种理由找补，不是对方不合作就是情况特殊要加价。此类恶性竞争，自然也扰乱了本就孱弱的公关行业秩序。

还有一家公关公司，在去年拿下了某3C大客户的年框业务，此后，客户对于服务团队提出了极为严苛的要求，为了表现服务的诚意和姿态，这个部门就在短期内进了大量人员。但等团队搭建起来后，客户的实际业务量并没有先前预期那么大。最后，该部门不得不陷入上半年疯狂招人、下半年疯狂走人的境地。

所以在行业形势普遍欠佳的情形下，所谓的优质客户大抵如此：够养活一组人，而且年终还有富余奖金发，就已经算是优质客户了。

人员：壁虎式的“断尾求生”

以往我们常说，一家公关公司的核心资产就是“人”，每每谈到公司发展的前景，老板们言必称“首先要留住人”。

在业务量大、项目组成员供不应求的时候自然是这样，但在各家公司的不同部门频繁面临业务困局的今天，人员开支恰恰成了公司运营最大的包袱。于是，裁员优化和各种变相的劝退，成为迫不得已祭出的手段。

常规裁员操作就不多说了， 这两年，在传统公关内部还出现了一种非常别致的项目组形态——“壁虎组”：每年为一个周期，部门人员差不多一年换一波，就像壁虎通过断掉尾巴，及时摆脱危险，然后又以最快速度恢复再生 。

年初是公关公司进新业务和新人的时候，等到了一年的中下旬，基本就可以通过既有业务看清全年的走势。于是，管理层就可以有意识地减少进人，甚至直接关闭HC、只出不进，如果业务量呈现断崖式削减，则会原地裁员。

依靠这种方式，项目组可以最灵活地应对业务体量的变化，而且在成本控制上带来诸多好处：首先，可以减少业务量低迷期的人员开支；第二，一般新人在升职加薪、年终奖励等方面都比老员工节省；第三，当迫不得已要裁员的时候，新人和试用期人员显然也是最经济的优化对象。

这种方式唯一的挑战就是新人对业务的上手速度，但根据以往的经验来看，只要项目组留有个别核心成员，基本可以很顺利地完成业务衔接，不耽误新进项目的执行。而且在人员进出的衔接段，多出来的工作可以暂时转嫁到既有员工身上，简直是一举多得。

这种壁虎式的“断尾求生”手法，固然看上去有点腹黑——相信很多公关公司的老板表面也不会认同，但它却是现实中各家公司正在真实采取的“及时止损”策略。

如果能“断尾求生”其实已经实属不错，至少可以让部门的香火得以保留。但很多丢失业务且短期内看不到方向的部门，就会面临被一锅端的境地。

我所了解的，某TOP5公关过去一两年内在北上广三地办公室裁撤了大量部门和人员，并清退了不少办公用地。类似的及时“瘦身”法，成为传统公关度过漫长寒冬的无奈之举。

所以，如果年底的某一天，你的老板突然感慨说“唉，今年又白玩，主要就养活了一部门人”，那意味着传统公关所开展的业务，一不小心就变成了保障基层就业的“公益行动”。

专业：公关变成劳务输出

如果说客户的预算收缩、采购压紧是外在因素，那么，乙方能够输出的价值越来越乏善可陈，则是公关行业陷入被动的一个重要内因，而这，恰恰也来得更让人感到绝望。

甲方越来越懂、乙方越来越虚，专业的天平正在发生倾斜，优秀的公关人逐渐流向上游甲方，进入公关公司仅仅成为这个行业内从业者的“第二志愿”。

我们发现，今天很多上层公关策略的结论，都会直接在甲方公关部内部产出和消化，因为越来越多甲方意识到：能够真正解决关键课题的公关公司，越来越少；有价值的策略输出，少之又少。

所以与其这样，不如直接把公关公司当做一个纯粹的执行方，偶尔抱着试一试的心态，让公关公司象征性出一些所谓的策略。

而在传统公关这边，提案中“试探性”的内容也越来越多。所谓试探性内容，就是很多公关公司对自己提出的方案想法没有信心、不够坚定，只能通过给到多个选项，去试探甲方的喜好需求，并试图“蒙”中一个心动项。

当然，也不排除一些甲方决策链比较长的情形，基层PR拿不定主意、无法拍板，这里就不展开说了。

我也见过一些公关公司的领导，在讨论大策略和创意的时候，习惯了夸夸其谈，并且可以凭经验很快给出一些“建设性”方向。但有时候，这些结论往往经不起深层的推敲。

我觉得，但凡遇到这种情况，有一个很好的判断标准，那就是扪心自问一下：如果你是甲方的公关，你是不是真的敢、真的愿意把你们自己提的东西落地？

当越来越多的传统公关把自己置于执行者的死角，那么毫不夸张地说，公司就已经沦为了面向甲方的“劳务输出中介”。

转型：摆脱不了公关的宿命

大概很早之前，传统公关的管理者们就已经看到了纯公关业务的天花板。于是，关于业务转型、公司升级等话题在过去很长一段时间被不断提起，也不断被付诸实践。

特别是进入移动互联时代以来，传播行业内相继出现了新媒体、互动、短视频、直播等业务形态的风口，很多传统公关公司也顺势开始摸索转型。

比如，我们看到比较多的是数字化转型，不仅体现在服务内容升级上，更体现在公司命名调整上，各类“XX互动”、“XX数字”不断涌现。

在这个过程中，大一点的公关公司都不约而同地选择了做加法，即依托原有的公关业务，向产业链的各个方向进行延伸。

这其中，有的做CRM体系，有的做数字媒体采购平台，有的做互动技术，有的孵化红人和自媒体号，拿公关挣的血汗钱去补贴，看上去热火朝天。

一顿调整猛如虎，但回过头来发现，公司的实质依然还是换汤不换药，于是又开始做减法。总之，传统公关似乎永远摆脱不了“公关的宿命”。

究其原因是，很难有传统公关公司真的能够卸下历史包袱、轻装转身，但凡那些真的孵化出新业务形态或成功转型的，多半也都是新兴的小公司。

多数公关公司的新业务孵化都还是在既有业务关联的范畴内，比如面对在线学习的热潮，这两年蓝标就推出了“蓝标大学”，做付费知识课程，这也是很多传播圈媒体早就在开展的业务，只不过蓝标的品牌背书，让蓝标大学的课程似乎更具实践感和说服力，至少看上去是这样。

当然，也有一些公关公司，在业务转型之路上做的是“去公关”的生意，多少显得有些“不务正业”，比如原灵思重庆的部门现在主要是在做茶产业平台，搭建了茶行业内颇具影响力的门户网站。灵思还涉足电影产业，推出了在线观影的App，凡是和App扯上关系，就怎么看都是一项需要烧钱和持续烧钱的生意。

但不管是蓝标的新业务，还是灵思的跨界新尝试，显然也都没有达到可以撼动既有公关业务的火候。如此，传统公关的转型老生常谈，但至今收效甚微，大家都还是在吃着公关时代的各种老本。

好几年前，“4A已死”的论断就甚嚣尘上。当时，那批一边为4A写着挽歌的人，一边出来做了创意热店。那么，当传统公关垂垂老矣的时候，又该何去何从呢？

或许，对于传统公关行业来说，这不是最好的时代，这也不是最坏的时代，这只是最最平庸的时代。