公关人，如何做大稿？

大稿，在公关界一直占据着显赫的地位，享有独一份的尊荣。

擅长写大稿的人，会被认为是公关圈中的硬核担当，往往会收获诸如「X老师」的响亮尊称。

不过，正如标题所述，今天我们要探讨的，是「做大稿」，而不是「写大稿」。差别在哪里呢？

在实操环节，公关大稿往往不是靠一个人写的，而是靠几个人共同做的。有人负责策划方向，有人负责执笔撰写，有人则会负责指指点点。

跟媒体特稿不同，公关大稿本质上是一个传播物料，与视频、海报、H5们都是平行的产物。

所以严格意义上来说，今天我们要说的「做大稿」，并不是要跟大家谈论具体的写稿子。而是，要讨论公关领域中，大稿这样一个关键的内容产出环节。

探讨「如何做大稿」，先要对齐「如何评判大稿」，也就是我们说的内容把控（quality control）。因为在具体的公关传播中，什么样的内容评判标准，决定了如何去做大稿的内容。

这个标准显然不只是执笔写稿的人需要知道，策划和审核等环节的人同样需要对齐。哪怕是公关新人也应该知道下，因为，以后不管是成为乙方项目负责人还是甲方，都是会遇到的。

有些时候，内容的评判的确存在因人而异的情况，也就是我们常说「内容的东西有主观性，仁者见仁」。

不过，大多数情况下，还是能相对达成一些共识标准的，这个也是我们今天要聊的重点。

我的经验总结是，评判一个大稿内容，核心有三个要素的标准：

1，信息传递是否准确（逻辑）

2，整体内容是否有观点（观点）

3，行文叙述是否有可看性（文笔）

三要素分别对应逻辑、观点和文笔，如果符合以上三点，基本会是一个水准在线的内容。

此外，还有第四个锦上添花的要素：

4，选题方向是否有新意（立意）

接下来我们展开说说，我也会尝试举一些例子。

⭕️ 信息传递是否准确。

就跟做方案所有的策略和创意都是服务传播目标一样，做大稿也是如此。

一篇大稿可能有数千字，甚至上万字解析。穿过漫长的词句之海，不要忘了来时的初心。

永远记得跳出来问一句：我想传递的信息，目前的稿件中是否体现？体现得是否准确？

但凡体现不够，或者不准确，再花里胡哨都没用，整篇大稿的作用就已经打了一半折扣。

而信息传递这个要点，是在前置的选题策划环节，就需要预设和重点把握的。

这篇大稿，我是要讲产品的若干核心卖点，还是包装品牌的某项价值或高度；我是要面向谁沟通的，基于此，目前的沟通方式是否合理。

因此，策划的人和执笔的人，要尽可能进行充分地brief沟通，确保大家目标对齐。

高楼平地起，地基不能先偏了。

⭕️ 整体内容是否有观点。

观点是大稿的精髓要义，也是公关传播要引入第三方媒体和KOL的重要原因，因为观点是有无限可能的，需要博采众长。

没有观点的大稿，甚至不配被称为大稿。

我们可以看到很多所谓的深度大稿，粗看没有什么瑕疵，内容也都很顺畅，但就是没有什么观点。读完之后，觉得「嗯是这样」；但是，我读到了什么重要信息吗？很遗憾没有。

三流的观点做到清晰明确，二流的观点化用得当，一流的观点是能够带来信息增量的。

也就是说，最起码的，要保证行文观点是清晰明确的，论点和论据自洽。

再好一点的观点，也许不是新观点，但是博采众长为己用，包装出了看起来比较新的观点。大多数时候，我们对观点的要求到这一步已经是达到一定水准了。

如果说最高的层级，那就是通过这篇深度大稿，我们看到了全新的且有价值的观点，所谓的带来了信息增量。

针对观点这块儿，举几个例子：

《宁德时代做换电：当长跑运动员开始踢足球》

通过跑长跑（考验耐力）和踢足球（突出排兵布阵）两种不同特点的运动，将宁德时代在生态中的角色转型做了很形象的比喻。通篇论证「通过换电，宁德时代从产业链中的一环变为生态的核心节点」这一观点，B端解读格局到位。读完之后，心中会默念：宁德时代是真的有点东西。

《如何挽救「买大件」正在消失的快乐？》

基于买大件的情绪感受洞察，引出直播场景之于传统网购的优势，从观点到论据都比较顺畅，标题切入也有一定吸引力。全文通过「重塑家电消费第二现场」等论据，清晰明了地阐释了「抖音电商直播场景挽救了买大件的快乐（体验）」这一要点。

⭕️ 行文叙述是否有可看性。

这一点相对来说比较好判断，大致可以遵从主观的感觉：这篇文章你愿不愿意读下去？

读不下去的原因大概有这么些：有的是逻辑混乱的，前言不对后语，段落衔接跳跃；有的是内容生涩的，特别是说一些专业性强的内容，而没有相对口语化和举例阐释；还有的差一些，直接是语病类的低级错误让你完全不能接受。

总之，行文这一点，跟执笔人的知识储备和文笔水平直接挂钩，同样的内容不同的人叙述出来就是有差别。

所以在前期筹备大稿的时候，有可能的话尽量排掉文笔不行这个雷，特别是现在好多自媒体都使用枪手，甚至「实习生」，文笔质量难以看齐媒体正常水平。

大多数情况，可看性取决于执笔者「讲故事」的能力。

讲故事是容易让读者带入的一种方式，比起堆砌过多的议论内容，讲故事既可以降低阅读成本，又使品牌产品内容融入其中的时候显得没有那么刻意。

像前些年比较火的【老道消息】，现在的【远川矩阵号】，都是属于非常擅长讲故事的文风，动不动就跟你聊聊行业往事，谈一谈激荡三十年。当然，这种文风也是需要极强的行业背景信息储备为支撑的。

这里不妨反向举个例子：

《一罐奶粉，如何炼成一个中国品牌》

从内容呈现推测，该文章应该有极强的品牌信息宣贯意图。但是强品牌信息输出，难免让文章本身的内容性趋向平庸。好在，讲故事的叙述方式在一定程度上为这个内容做了兜底，让人可以比较流畅地看下去。

⭕️ 选题方向是否有新意。

也就是整体的选题角度，是不是立意独特。这一点，真有点可遇不可求的意思，好的立意往往是一个标题的体现上，就已经足够吸引人。

当然，一些有新意的角度也是有逻辑可循的。比如，有时候是对一个常规认知的反向解读，有时候是对两个不相关事物的巧妙关联，从而去制造冲突、惊喜、好奇等效果。

这方面给大家推荐【燃次元】这个公众号，往下翻去随处可见诸如「减肥训练营不减肥」「00后开始立遗嘱」「智能设备的智障瞬间」「一边缺人一边裁员」「北上广的年轻人去县城长见识」，等等这种选题。

再比如下面这些品牌稿件，选题本身也有着不错的立意，让人有兴趣了解一下：

《当购物中心化身VC/PE》

《这届年轻人，去“便利店”买爱情》

除此之外，对于一篇优秀的大稿来说，或许还需要一个掷地有声的标题来划上圆满句号。毕竟在文字信息愈发弱势的时代，一个吸睛的标题确实至关重要。

标题这块儿就不重点展开，关于拟标题的方法论技巧，相信你在网上一搜便俯拾皆是。

最后，祝大家都能成为公关场上的「老湿」吧。