疫情为广告带来重大影响，3种变化或成永久趋势

来源 | 新浪科技

3月15日，据报道，从2020年至今的全球新冠疫情，给人类生产生活带来了巨大影响，同时也给互联网公司带来了火爆的业务。那么新冠疫情对于全球广告行业，又带来了哪些影响呢？据分析，“疫情至少让这一行业出现了三个重大趋势变化。

去年一季度，广告交易平台服务商“The Trade Desk”的首席执行官格林（Jeff Green）注意到，一部分广告主暂停了所有的广告营销计划。

格林回忆说，疫情初期，数字广告最受影响。在广告主弄清大形势之前，他们往往会暂停广告支出。不过在后来的几个月，广告支出逐步恢复正常，而且大部分预算流向了网络广告。

随着民众遵守居家令，The Trade Desk公司也注意到了广告市场的新变化。数字广告重新回归统治地位。广告主因不了解下个月、下个星期的疫情发展会如何，因此开始购买短期内见效快的广告，他们的广告支出更为灵活，热衷于能够明确看到点击回报的“受众直接响应广告”。

这样的广告主行为变化，导致了网络视频、电子商务广告获得加速增长。其实这些领域过去也处于上升趋势，但是新冠疫情让增长加速了。

广告行业的高管和专家们分析指出，新冠疫情导致广告行业发生了三个明显的变化。

去年三月，随着新冠疫情带来居家封锁令，网络视频行业开始爆发。NBC环球公司的“孔雀视频”，以及华纳传媒（隶属于AT＆T）旗下的“HBO Max”平台陆续推出，满足“被禁足”消费者的需求。

美国每个州对于民众聚会或者商户开放有着不同的规定，而且政策几乎每天都在变化。因此，在智能电视和网络视频上购买广告的广告主，获得了传统电视频道广告所没有的灵活性。

几乎所有居家的民众都在观看更多的视频节目，过去通勤上班的时间都转向了媒体内容消费。好莱坞新电影通过视频平台上映，“掐线族”迅速增加。美国市场研究公司eMarketer去年底预测，2020年美国有600万家庭抛弃了付费电视（主要是有线电视和卫星电视）。此外，电视频道广告支出暴跌了15%，下降到了2011年来最低点。

广告行业媒体代理公司“Zenith USA”的首席执行官韩冉涵（Lauren Hanrahan）表示，在广告行业已经发生了永久性的变化。她说，2020年还不能称之为网络视频之年，但是在媒体领域，消费者行为已经永久性变化，广告行业需要调整，以便重新能够覆盖受众。

另外一位广告行业高管凯西（Kasha Cacy）表示，新冠疫情让网络视频行业提前发展了五到七年，她过去效力于索尼影片公司，以前在视频平台上上映一部新电影是完全不可思议的，但是现在障碍已经没有了。

凯西表示，谷歌公司最近宣布在Chrome浏览器中禁止广告公司利用Cookie监控用户，这将会削弱广告公司锁定受众的能力，而网络视频并没有在谷歌掌控之下，因此谷歌的新政策也会推动网络视频广告业务，促使更多预算流向这里。

在过去许多年中，企业品牌和电子商务平台一直在劝说消费者来购买他们没有亲自看到摸到的商品。而在去年的新冠疫情中，消费者没有其它选项，只能转向电商平台来购买生鲜食品、生活必需品等。

根据美国政府人口普查局二月发布的数据，2020年，美国人在电子商务方面开支了7917亿美元，同比增长了32.4%。在疫情限制措施放松之后，实体店的购买会反弹，不过零售行业已经发生了永久性变化。上述广告业高管韩冉涵表示，电子商务的增长不仅仅是在某一个年龄段，而是在所有年龄层人群中，如果用户在疫情期间从手机App上购买了某个商品，这种行为将有粘性，他们以后还会继续购买。

电子商务以及相关广告的暴增，可以在一些社交媒体公司看到端倪。比如疫情期间，实体零售店关闭，上门寄送样品不受欢迎，因此广告主转向了Snap（聊天工具Snapchat母公司）的“增强现实试衣间”。图片社交工具Pinterest也受益良多，消费者通过这个平台获得购物灵感，而且也能够直接买到商品。

eMarketer公司去年秋季预测，2020年广告主在电商网站的广告开支将高达173.7亿美元，同比猛增39%。而且这种趋势并非短期性的。韩冉涵表示，中国的电子商务更发达，美国电子商务未来的发展可以参考中国市场，“其他国家的电商已经超越了一个分水岭，继续加速增长。”

2018年，广告业从业者奥尔森（Stephanie Nadi Olson）创办了一个独立广告人社区性质公司“We Are Rosie”。对这个群体来说，2020年是一个难得的良机。

美国科技市场研究公司Forrester去年预测，受到广告预算削减的影响，美国广告代理行业在2020年和2021年将会裁员5.2万人。而这些被解雇的广告人，或许可以寻找用工更灵活的广告机构。

奥尔森的独立广告人公司已经获得了Bumble、WW、Nextdoor、LinkedIn等客户，每年的广告代理项目比诞生第一年的25个大为增加。奥尔森表示，2021年，公司广告项目将增加到1000个。

“We Are Rosie”公司的独立广告人工作更加灵活，他们有的并未生活在大城市，有的需要照顾家人，有的是退伍军人，或是目前患病。这样的群体过去在广告行业很难有出头之日。要知道，广告行业以白人居多，往往希望员工生活在大都市。

奥尔森表示，广告行业传统上认为，创意工作需要所有人坐在一个屋子里。但是她的公司以全新的方式，同样实现了优秀的创意。

奥尔森认为，广告人才希望以一种更灵活的方式来工作，这也符合企业品牌对于广告项目的灵活性要求，“我认为广告领域过去的二元思维已经没有了，即要不雇佣一屋子的全职员工，或是完全交给代理或咨询机构，灵活使用广告人才的模式将长期持续下去。”

上述高管凯西表示，她所在广告公司进行了一次全国性调查，结果发现80%的“宝妈上班族”希望能够继续居家工作，他们正在设想一种灵活用工模式，满足员工诉求。

凯西表示，广告行业希望把更多女性送到高管岗位，希望员工队伍有多元化，因此如果以后能够在纽约之外的城市开发当地独立广告人的人才资源，与之进行外包合作，这种模式对于公司非常有吸引力。