3.8借势营销花样多，品牌如何玩出新创意？

2021年，有关女性议题的讨论在营销圈继续延宕。

3.8妇女节前夕，生活方式品牌NEIWAI 内外延续去年「NO BODY IS NOBODY 」的Campaign主题，发布了续集广告——「NO BODY IS NOBODY 微而足道，无分你我」。广告中邀请 8 位不同身材、肤色、年龄、民族的素人女性出镜，将她们身上那些不被传统审美接纳的部分展现出来，诠释女性的自我认同与集体力量。

无独有偶，随着女性意识的全面觉醒，女性营销也顺势成为品牌营销的“富矿”，各大品牌也越来越重视对女性价值的挖掘。尤其在妇女节这个时间节点，各种想要揽获女性消费者芳心的营销行为更是层出不穷。

不过，品牌想借妇女节的东风做好女性营销也并非易事：一是妇女节女性营销活动泛滥，很从高度同质化的形式中脱颖而出；二是难以把握当代女性的特质，稍有不慎就陷入刻板印象之中，面临“翻车”的风险。

那么，妇女节到底怎么借势？话不多说，我这里总结了几条思路分享给大家。

找准营销切入视角

节日借势的过程中，首先要找到营销切入视角。梳理历年妇女节的优秀案例，从中可以发现不同的品牌在营销活动中切入的角度大致有两个：正视与平视。“正视”代表着在当下语境中女性的自我接纳、自我愉悦；“平视”则代表在传统父权标准下女性反抗意识的崛起与整个社会平权意识的进步。

1、正视女性的情感与需求

女性营销根本目的是与女性消费者产生互动与共鸣。因此，我们在妇女节借势的时候就要站在女性的角度去做文章。

在过去，女性总是被贴上了“美丽”、“贤惠”、“性感”等各种各样标签。在这些条条框框的标签的限制下，也催生了不少“你应当变得更好”、“你不应该这样”等教育女性的广告。而对于现代女性来说，相比于迎合世俗的标准，她们更想要是的自我取悦与自我接纳。

这种新需求正好给品牌提供了绝佳的切入口。不少品牌鼓励女性自我接纳，直面不完美的、真实的自己，比如上文提到内外的「NO BODY IS NOBODY 」系列：

Levis去年妇女节以“妳就型”为主题，携手多位酷女孩推出广告，旨在通过描绘“女孩的形状”，鼓励女性消费者打破界限，敢于活出自己的“型”。

除了各种标签使得女性的情感与需求被漠视，囿于传统观念，许多女性的话题也被刻意隐藏了起来，比如月经。

许多品牌正是意识到了这一点。比如最近Libresse 薇尔收集女生们关于经期的真实故事，道出她们的心声，希望可以让「月经不隐藏」成为更多人的行动和答案。

广告可以潜移默化地影响大众认知。这也就意味着，关于女性的情感与需求我们可以通过一部部优秀的广告作品“脱敏”治疗，让这些问题得到关注与重视。我们期待看到更多「不隐藏」类型广告出现，因为真正戳到女性消费者的痛点，才能让品牌赢得她们的情感认同。

2、平视女性的价值与力量

女性营销的核心在于平权与尊重。随着“她经济”的概念被不断强化，在往年三八妇女节，也有不少聚焦女性价值的广告应运而生。但凸显女性价值并非一味对“独立女性”的标榜，对于“女性强权”的。比起渲染绝对正确的性别主义色彩，让女性的价值与贡献被更多人看见更为重要。

在这一点上，苹果做得很好。去年苹果就在妇女节之际，推出了广告片《Behind The Mac — International Womens Day》，向那些Mac背后用自己的力量改变世界的女性致以敬意。

早前，奔驰也曾用一支妇女节短片讲述了奔驰创始人的夫人Bertha Benz的故事，向世界展现女性的力量。

可以看到，品牌们在女性营销的过程中，不再单单浅显地向女性表达尊重、敬意，而是更深层次地向消费者输出男女平权的品牌价值观。价值输出是品牌和消费者之间的精神纽带，品牌在构建营销内容时正向输出品牌价值，无疑会赋予品牌更为长久的生命力。

 让品牌与节日建立有效关联

找到切入点之后，品牌就要考虑如何与节日特性建立关联。

纵览历年妇女节营销，并没有“放之四海皆准”的模板。不同品牌需要根据自身品牌定位找到最合适的借势姿势，这样才能将传播的效果最大化。

1、制造话题，传播娱乐化

去年三八妇女节，上海迪士尼上线了一支短片《这个三月，妮说了算》，将迪士尼趣味改名迪士“妮”。

这一神操作不仅找到了品牌与妇女节的联系，还有不可复制性。这么有趣又可爱的创意，在一片女性独立、赞美女性的营销活动中，让人眼前一亮颇具讨论度。

卫龙在三八妇女节在以网感思维做营销，操作同样优秀。为博女性消费者放心，直接把店铺设计成了“朋友圈”，凭借独一无二的脑洞画风，成为品牌云集的3.8节的一道独特风景，既有了话题性，又赢得了口碑。

2、转换性别视角，创新借势玩法

美柚曾发起过一场「男子汉痛经挑战」公益活动，旨在让男性体验到痛经之苦后，更懂得关爱和理解女性。

美柚从男性角度出发，凭借一场「性别转换」的体验式营销杀出重围，在表达对女性关怀的同时，强化了企业极具社会责任的品牌形象。

玩转性别转换的，还有宝洁。宝洁也曾借用男女反串的手法，以爸爸的角度去体验妈妈的角色，在一系列搞笑事件中，烘托出日常生活中妈妈的伟大。

3、表达品牌态度，激发圈层效应

当然，除了形式立意的创新，在妇女节借势最常见的手法就是，打入目标圈层表达品牌态度，引发情感共鸣，往往能产生良好的效果。

屈臣氏上线广告《做自己，美有道理》讲述女性故事，用这支短片传递出鼓励女性勇敢做自己。

致力于“女性运动”的Nike也曾发布过一部广告《Dream Crazier》传递出强硬的品牌态度，通过展现女性运动员在竞技场上的那股不服输、疯狂的劲儿，鼓励女性挑战权威，勇敢追梦，获得一大批女性消费者的拥簇与支持。

最后

不管妇女节借势怎么玩，品牌的营销创意都不要脱离女性群体本身的特质。

近几年来，向“女性赋权”的品牌营销不少，但真正深入女性消费者内心的寥寥。希望品牌们在做女性营销的时候都要记得：真正的女性平权并不是女性特权，而是世界上所有的女性都能依据自己的内心而活，真正实现男女平等。