有爱品牌：如何与用户“共创共情共鸣”？

媒介三六零

1年前

【摘要】：品牌不只是一个产品的名称，品牌是消费者与产品之间的关系。

品牌不只是一个产品的名称，品牌是消费者与产品之间的关系。良好的消费者与品牌关系是未来消费者选择品牌的基础，是品牌持续性增长的重要驱动力。

消费者之间的情感连接决定了他们将来会购买（使用）什么品牌，会离开哪些品牌，哪些品牌会购买（使用）的更多更频繁！

品牌成功的关键点，就是与用户建立长期亲密关系。

任何企业的品牌终极目标，都是成为消费者最离不开的品牌。

就像平常我们与陌生人交往一样

品牌与消费者关系可以分为四个层次：

第一层：互动与分享

品牌与消费者的第一次接触，应该是围绕着人的互动，而不是围绕着信息的互动。真正的对话应该发生在真实的人与人之间。它是一种浅层的、深度的、持续的、且频繁的接触和对话。

在与品牌浅层互动的阶段，消费者也会把自己的感受，在自己的朋友圈进行分享。比如一些消费体验或者是一些使用的体验。但是这个时候大部分的分享是不带感情色彩的一个展示。

第二层：信任许可

当浅层的互动累积到一定程度的时候，我们就开始对身边逐渐熟悉的人产生一种信任，甚至是依赖。那就是品牌关系的第二个层次：信任许可

这个时候消费者开始愿意留下与品牌进一步交往的方式。比如说他愿意透露更多的个人资料、喜好、习惯。愿意主动接收并且相信来自品牌的信息，会成为品牌的会员，并且保持更加密切的联系。

第三层：认同与推荐

要做到这一层次，品牌就必须跳出，产品服务的一个狭隘的视野。

品牌首先需要全面的融入消费者的社交圈子和兴趣圈子，与他们同呼吸、共命运、同欢乐、共悲伤。一旦消费者把品牌看着自己人，他们就会主动地去帮品牌说话、传播，甚至品牌它需要创造的话题其实是源于用户自己，而不是品牌本身。

第四层：共情与代入

在品牌关系的所有层级中，基于价值而链接起来的关系是最牢固的，就像两个能够走到一起的人，共同的价值观是最重要的。

价值观的共情与角色的带入，是消费者与品牌血脉相连，要达到这样的境界，品牌要寻求与消费者的共鸣与共振，建立起与品牌的价值观，相互元素的关联，将品牌融入消费者价值观的梦想当中，消费者将品牌视作个人价值的延伸。

如何拉动消费者与品牌之间的强劲关系？

GfK捷孚凯市场咨询考察对品牌强劲关系的拉动，发现了各因素驱动力有所不同。

在一个严峻的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是营销致胜的关键所在，通过以下的品牌案例，我们或许可以窥知一二。

欧莱雅：个性化 + 定制化，为爱意找到差异化表达

今年情人节，欧莱雅集团在手淘端内打造了一个全新的情侣赠礼体验活动，消费者不仅能为伴侣定制专属礼盒，更可在特别的元宇宙送礼空间中，为伴侣送上自定义的电子心意卡。

在情人节这样的特殊日子，每个人当然都会希望自己收到的礼物是新颖别样、称心如意的。礼物并不是越贵越好，而是越能体现诚意越好。它不但寄托着送礼者在其中投注的情感，也彰显着送礼者对收礼人独一无二的理解。

但如今的现状是，品牌推出的情人节礼盒越来越同质化，礼物的个性化和专属感也正逐渐被网络上俯拾皆是的送礼指南所稀释，爱的模样，正变得越发千篇一律。

基于这样的背景，此次天猫超品便集结欧莱雅集团，以 #爱的不同模样# 为传播主题，传递了品牌对爱的多元理解。根据消费者对送礼对象的描述鉴别需求，并匹配相应的情人节重磅礼盒，让礼物能更加符合收礼者的喜好。

NEIWAI 内外：从「体感」出发，探索更舒适的亲密关系

NEIWAI 内外，于情人节之际，发布「感觉你感觉爱」广告短片，期望人们通过感受、接收、确认肌肤的选择，了解、珍视身体感受，探寻属于自己的舒适；并推出全新 LOVE 系列情侣内裤，以「L」「O」「V」「E」四个产品系列，呈现多元舒适，满足每一种偏爱的体感。

与此同时，NEIWAI 内外还与 OKAMOTO 冈本一起，通过「爱得舒适，爱得透明。」主题致意情人节，以体感为线索，启发恋人们探索更舒适的亲密关系，鼓励恋人们感知自我、亲近彼此，找到爱情理想的透明度。

可口可乐：从“消费者被动接受信息”转为“消费者主动自发表达”

可口可乐一直在研究人类行为学，尝试寻找影响人类决策的文化，态度，情感，价值观等因素，找到去传播什么东西才能带来销量的增长路径。

我们知道，好的故事是与消费者沟通的“敲门砖”，而粉丝是最好的“生力军”。从昵称瓶到歌词瓶，可口可乐一直以来倾听着社交网络上千万消费者的心声，我们从中得到的启发是―消费者关联性的塑造应该从“消费者被动接受信息”转为“消费者主动自发表达”。

例如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“闺蜜”等印制在饮料标签上，为消费者的分享增添更多乐趣，让他们在畅爽解渴之余，想起身边的那个“你，我，他”，通过分享，拉近彼此的距离。让消费者们在得到共鸣的基础上，有更大空间加以发挥，转而传播对故事的理解，自发创作更多的话题，主动地表达对品牌的“拥护”，成为品牌的铁杆粉丝。

耐克数字平台Nike+：运动品牌做圈子提高用户粘性

2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克在大大小小的线下活动中，开始大力推广自己的数字平台Nike+。

耐克正在将移动互联网作为武器，打通线上和线下，让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去。这是属于耐克的O2O。

耐克陆续推出了多项量化用户运动的产品，当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后，耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励等机制，耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律，用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况。

耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club。

通过社交吸引更多的用户参与，接着通过数据形成用户黏性，进而数据和社交两者相互作用，让用户完成在Nike+平台上的沉淀，这正是耐克O2O的精髓所在。

耐克跨界互动：与品牌设计师合作，用潮流文化引发用户拥趸

无论是经典鞋款的复刻还是新型产品的推出，Nike 总会从一些非常独特的视角，于现如今这个球鞋文化速食的年代讲述球鞋背后的文化和故事，以打动日益挑剔的消费群体；亦或是以频繁的联名来制造话题热度，对外界展示自身多元化的产品线类型，以富有诚意的设计吸引早已审美疲劳的潜在用户。

比如Nike 近期的合作对象更多地开始来自亚洲品牌和亚洲设计师。包括与其合作的AMBUSH、sacai、Peaceminusone 等等，且热度于市场中只增不减。

Peaceminusone × Nike Air Force 1

2014 年Nike 推出的高端运动产品线NikeLab。ACRONYM 主理人Errolson Hugh 的加入，将Nike ACG 产品线焕发新生命。

Nike 给予的极大设计发挥空间成为了这次联名企划广受好评的主要原因——跳脱出传统、单调的运动服饰形象，转而将NikeLab ACG 系列打造成极具ACRONYM 风格的机能性服饰。

优衣库：以消费者为中心的数字化转型，从流量触达到“数字触点”

优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”，有机融合了线上线下的多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议，第一时间预购设计师款，随时随地一键购买；在线下门店，通过“扫码购”，用户不仅能够了解产品的详细信息，还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码。

通过电商购买的顾客可以线上买线下换，也可以选择线上下单/门店提货，A 地下单/B地取货；在社交朋友圈，用户既可以自己分享，也能看到好友推荐的“心水好货”；注册会员，消费者还可以参加抽奖，享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

而通过绑定移动支付的小程序，顾客可以在任何时间、任何地点完成“购买”这一动作。“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。

小米：点粉丝、燃爆品、烧场景，“小众”撬开大市场

人是小米新零售模式的核心，小米体现在于粉丝的深度连接与多频互动，对当下消费者的重新理解。小米是消费电子行业唯一把消费者变成粉丝的企业，小米营销成功的基础就是粉丝。

小米深刻“看懂了”今天消费者的现实需求，传统消费者关注的是功能，当下消费者需要的是“温度”，小米营销的基础是数以千万计的粉丝，小米通过互联网营销聚合了海量粉丝，打造围绕粉丝的商业生态。

小米从线上起家，通过电商形成米粉的线上社区，小米之家打造的是米粉线下社区，通过零售终端再度汇聚粉丝，激活粉丝，点燃与满足粉丝内心渴望被关注、被认可与被欣赏的深度需求。

SK-II左手科技右手艺术，用突破的精神与消费者保持情感连接

SK-II首先在产品端进行了趣味化的改革。它近两年与年轻歌手窦靖童，以及Karan Singh、郑路等艺术家进行合作，为神仙水设计了很多限量款瓶身，并在中国节日和特殊时刻推出限量款产品，让消费者不由自主地收集瘾大发。

营销方面也在加码。SK-II在2016年推出的广告片《她最后去了相亲角》，引起了关于“剩女”和上海人民广场相亲角的广泛讨论。2018年，SK-II聚焦年轻单身女性在生活中面临的婚姻压力的广告片《为什么她们不回家过年》也火了起来。

SK-II对年轻人心理和社会处境的解读和观察，让它与年轻人越走越近。而SK-II这期间对零售端的科技化改革，也算是帮品牌讲故事的方式之一。

茶颜悦色：有独特的品牌灵魂，更在乎自己的理想和情怀

在颜值即正义的时代，包装意味着传播力，意味着能否有机会成为网红饮品。在这一点上，茶颜悦色可以说是深谙其道。为此，除了将门店的装修设计打造成中国风主题之外，就连品牌的LOGO都是带着浓厚的江南女子味道。也就是说，与时尚和现代感不同，茶颜悦色追求一种古典优雅、超脱静谧的安逸舒适感。而这，也是品牌差异化的所在！

茶颜悦色每年需要花掉几十万从博物馆获得名画授权，而且，还会将大量的周边产品用来赠送，在季节里推出相关活动，只为给消费者更好的体验。茶颜悦色不仅提出“一杯鲜茶的永久求偿权“，即只要消费者觉得味道不对，就可以要求门店重做。除此之外，相比于喜茶、奈雪动辄25-30元一杯的售价，茶颜悦色平均15元的单价，仅仅能够维持一个“生存毛利率”的基准线。