公关传播做的好不好，有数据说了算

到底啥是公关

首先要说明一下，我今天要说的是白天上班的公关。

自古以来，公共关系的职业属性和定位饱受诟病，“不就是个要钱花钱的主儿吗？”、“弄点车马费，上几篇通稿完事儿”、“陪领导喝点酒、牛皮吹到天上，是个人都能做”……归根结底，在诸多外行甚至市场体系内，大多数人可能根本没能理解公关是啥，都干些啥？

关于公关的定义，有很多过于拗口的定义，简化来说，公关是根据既定策略为企业建立长期可持续的核心竞争力优势，提升并稳固品牌在消费者心中的认知和忠诚度，具体的手段包括内容传播、市场调研、用户沉淀、品牌主张、竞对分析、危机管控等等，这是一项需要长期进行的工作，却也体现在企业运营周期的任何一个人、一件事上。有的时候，公关是花小钱办大事，也可能是大事化小，做的不好也可能是项目失败甚至企业破产的直接原因。星巴克作为占有全球超40%市场份额的连锁咖啡品牌，除广告以外的任何公关传播都在致力于传达其顶层策略：星巴克是人们在家庭和办公室以外的第三空间，这比一味地宣传咖啡口味、产地、工艺等产品属性要聪明的多，公关策略的制定和数十年的贯彻执行收获了极大的品牌美誉度和用户忠诚度。在今天这个短期主义泛滥的互联网时代，值得深入学习。

公关人的日常

在国内，没有几位老板或是hrd能弄明白一支完整的公关团队需要多少人，因为在大多数情况下，企业的公关部甚至品牌部都可能是两人共战、一人身兼数职的情况，品牌公关部不像运营和营销部门一样直接产出经济效益，一次传播投放，不能直接计算这其中的营销产出，因为可能有滞后因素，也有可能有非相关因素，这是基于短期回报和粗暴发展的直接结果，品牌、公关“低人一等”的情况屡屡出现；完整的公关团队通常分为内容运营、创意策略、渠道管理、媒介分发、活动发布、产研设计多个方向，在关键的营销事件、时间节点、社会热点，公关团队需要通过内容传播来维护品牌、在曝光中🎡实现价值增长。

当下播出的公关职业电视剧《紧急公关》，林中硕林总活跃在各大媒体交际圈，出入顶级cbd，删稿、贿赂记者、买通当事人，一个电话轻松解决客户重大舆情危机，总裁风的剧情属实有点雷人，公关人真实的日程表可能会让你大跌眼镜。来看看一位科技服务企业PRD的岗职和日常：

摘自某科技服务企业PRD招聘描述

企业品牌公关日常工作一览

在日程上的内容概括了一位公关人的一天，这其中不乏精细化策略和定式日常，更多的是考验公关人在内外品牌建设运营中对核心策略的把握和贯彻，内容输出、阵地维护、同业BD、social传播、跨界营销……如何最大化为企业创造增量价值，在看不清的角落、不起眼的节点，很多变化都在发生；当然，在很多情况下，我们能看到的是企业公关坐在咖啡厅与媒体人谈笑风生。

说到正题，对于品牌、公关是否能通过KPI考核的问题也是长久以来困扰企业经营者的大难题，我认为这个问题的关键在于数据化价值产出考核，纠结用不用KPI，是一个伪命题。囿于品牌人员体系的不规范性，即使掌握了方法也是很不容易的事情。

1.在任何传播项目进行之前，我们都需要确认一个问题：公关KPI与业务目标是否一致。

2.在传播项目进行任何一个决策之前，我们都需要确认一个问题：这个决策是否与企业长久的传播策略是一致的。

确定业务目标-定义公关策略-集中营销资源-数据化匹配业务目标

在确认公关传播与市场营销目的时，具体到每个企业和场景皆有不同，是为了提升活动流量和参与度？增强品牌知名度？产生、培育、筛选潜在客户？缩短销售周期？培养老客户的忠诚度？只有制定统一的目的，让公关传播作为营销项目的参与者、见证者，才能最大化实现增量效益。

常见的指标有哪些呢？

菲利普·科特勒在《营销革命》中提出了两个有意思的指标：购买行动率（PAR）、品牌推荐率（BAR）。

购买行动率（PAR）：衡量企业将品牌认知转化为购买行为的能力

品牌推荐率（BAR）：衡量将品牌认知转化为品牌拥护的能力

举例：市场上有100个客户，A品牌会被其中60个客户主动想起；在这60人中，最后只有12人会购A产品，有6人会主动地推荐A品牌。因此，A品牌的购买行动率（PAR）是：12/60=0.2，品牌推荐率（BAR）是：6/60=0.1。

数字化营销的进程中也为对品牌、公关传播的考察提供了很高价值的参考。在行的指标中，具体还分为媒体渠道纬度、内容创意纬度、消费者交互纬度、社会化媒体传播纬度等等，我依照工具输出纬度做部分举例。

媒体渠道维度常见指标：

主动媒体报道（Active coverage）

针对不同媒体渠道、顶级媒体频道或行业内重点媒体制定KPI。

媒体占有率（Share of Voice）

某一品牌声量在全部监测品牌声量中的占比。可以进一步研究报道对象是品牌、产品还是企业高管动态，与竞品品牌比较分析。

媒体推广（Media outreach）

包含主动发出新闻稿数量及落地情况。还包括记者关系的维护和进展。

综合媒体形象（Overall media presence）

结合媒体声量与情感分析，可以得到品牌在媒体中的综合形象。

报道质量（Quality of coverage）

品牌是否出现在标题、正文等位置及气在内容中的重要程度。

关键消息渗透（Key message penetration）

按关键主题细分报道，并衡量品牌与每个主题的关联程度。

消费者交互维度常见指标：

情感分析（Sentiment）       

品牌声量正负面情感标注。通过该指标查看本品牌与竞品正面/负面传播情况。

互动率（Engagement rate）

积极参与互动（转发、点赞等）的人数除以当前频道的关注着总数。

单帖的平均互动量（Average engagement per post）      

社媒帖子被分享、点赞和评论过的平均次数。

社媒端提及和真实触达量（Mentions and social reach）

品牌名称在社交网络端被提及的次数以及这些提及真正影响到的人群。

社会化媒体团队维度常见指标：

社群规模（Community size）

不同社媒平台及总共的关注者数量（在提升社群规模的同时也要提升社群价值，增加垂直性。

品牌形象大使活动（Brand ambassador activity）

客户、员工等拥护者带来的社交媒体声量。

内容优化（Content optimization）

通过社交平台，很容易发现受众最容易和最感兴趣的内容，不断摸索新方法来提升互动量。eg：付费推广帖子、投票、公关对话、有奖竞猜等。

危机管理（Crisis management）

监测负面帖子中与品牌相关的关键词，追踪关键词出现的频次和情绪倾向，对比正面帖子中的关键词，寻找解决危机的最佳方法。

影响者互动（influencer engagement）

社媒端有影响力的人参与您品牌的互动以及这些帖子带来的影响峰值，也可单独查看影响者为品牌带来的提及次数。

市场化导向维度常见指标：

通过内容产生的销售线索（Leads generated via content）

当社媒端内容吸引读者提供他们的个人信息来获取资料时，即销售线索的获取，记录线索来源渠道（区分付费推广、自然流量、新闻、社媒链接）便于追踪读者来源。

老客户推荐与品牌宣传（Referrals and brand advocacy）

高质量的销售机会往往来源于老带新，识别老客户对品牌的宣传和带来的销售线索.

客户续约与客户终生价值（LTV）

获取新客户比续约现有客户成本高且耗时。企业应密切关注客户使用产品频率，是否有购买额外功能以及不续约的客户数量.

……

公关是一个内外联系的角色，涉及市场、运营综合性因素，很难说做一位只干公关的公关人，to B、to C的侧重方向也不尽相同，一条线是销售线索导向，一条是消费者舆情状态导向，公关的重心在关系维护，包括对内员工、高管、创始人，对外用户、媒体、合作伙伴、监管单位等等，指标的意义在于判定关系维护是否合格、是否深入、是否有效，不能为了考核而考核，根据实际业务场景和市场预期，制定合情合理的目标与计划，要在长线周期上考虑公关回报，这一点，引用徐小平“如果企业只剩下一块钱，我会花在公关上”（我也不知道他说过没有）。

数据化考评体系里，工具的运营尤为重要，在这里不做植入，在工具分类上也有不同，基于庞大用户基数的流量平台一般都开发自己的营销监测工具，这对于舆情和用户感知都是不错的评估工具，另外也有第三方数据中台，掌握着近乎各大主流媒体、机构平台的使用数据和场景痕迹，领先的第三方工具甚至已经做到了小时同步，不得不感叹，信息化的发展时代，隐私监控成了不可避免的公众话题，如何运用化工具为传播项目赋能，是一门技术活，也需要付出不菲的成本，对于大多数品牌预算不足的企业，企业产品的数据化都没有做到100%，更不要谈营销传播数据化监控了，不愿意或不认可在曝光层面的长效投入，这也是近年来，数据化企服市场高速增长的原因之一。

去自我化公关

回头看一看这些年移动互联网在国内的发展，O2O、P2P互金、社交电商、社区团购、直播短视频、新消费品牌浪潮……品牌、公关的身影无处不在，第一梯队的互联网巨头的公关还都是相对比较正统，

在二线之后的公关从业者在企业更多的是承担着品宣的角色，毫无逻辑、毫无策略的包装企业活动、企业老板，追求在短周期内的舆论“自嗨”，这是极具内卷化的结果，我认为是可悲的，但似乎每一个人都应该为此负责；大环境风云变化，公关人在执业路径上更多都需要去自我化，站在非自我的角度，去审查所处行业领域的过去和未来，思考自己品牌的真正内核，是否有能持续传播的种子基因存在，这件事或许你认为不该你思考，但你绝对可以成为引领者和推动者，游离于当下的一次曝光和传播，无非是一遍又一遍的飞机稿在重复，如清水粥毫无营养。

最后聊一聊最近公关圈的热搜#网易云音乐祝酷狗音乐狗年快乐#吧：

（太长，不放完图了）

行文之犀利给我的第一感觉就是这是一篇高级吵架（骂街）稿，我猜测这片通稿的背后一定是一位优雅骄傲的精英女性。（个人感观，不带任何歧视偏见！）通篇看下来明显是由网易云音乐产品团队发起的一次舆论攻击，诙谐的表达手法，我在个人朋友圈表示这是用了舆论当“打狗棒”，和大家一样，前排吃瓜，本以为网易云如此“高傲”的态度应该是做好了充分的战斗准备，随后酷狗高层、官方陆续回应：

相信大多人和我一样，酷狗是否抄袭是否原创并不大关心，我只是一位普通的用户，实在不行，QQ音乐也是可以的。但是细究两边的发声侧重，网易云音乐在一次“骂街”后似乎停止了任何动作，单纯为了表扬酷狗音乐优秀的“模仿”能力，反观酷狗音乐，高管侧面暗示自己才是原创，官方发文晒专利证据，没有任何拖泥带水，相比网易云音乐的洋洋洒洒大公告要干净的多，虽说谈不上有多大的好感，但是绝不难受，这一场公关战中，我认为网易云音乐谈不上赢，这一点就是我说的过于“自我化”，互联网的抄袭是一个再“正常”不过的事儿，要我说，阿里巴巴还涉嫌抄袭亚马逊呢，这事儿谁都知道，谁也都不当回事，网易云音乐通篇奇奇怪怪的文风是将品牌多年沉淀的品牌调性一刀砍断，在短期内我们是看不出什么变化的，然而在用户心中，有个性、有态度、有力量的网易云音乐，似乎有点不够大气、不够冷静，嘴上爽了，用户对你的关注绝不是因为你敢言敢语的勇气，而是站在围观者一边，这样的互动，对于品牌忠诚度来说毫无益处，得不偿失，吃瓜完毕，我还是希望网易云做回深情绅士，陪伴青春。

以上。纯分享。