别中了“去品牌化”的邪

所谓“无事献殷勤，非奸即盗”，那么无端勤吆喝，必然心怀鬼胎。

近年来，随着互联网电商直播网红等的崛起，尤其是线上和线下之争，不少人吵吵着“去品牌化”，字面意思就是别做品牌了，好好做平台，好好找网红卖货，好好选第三方代理电商卖货就OK了，你真信了，那就意味着你不再有“主权”。

喊着“去品牌化”的人和真正经营者是两类人，屁股位置不同，说话当然不同。

一个砍柴的和一个放羊的见面了，好久不见，拉扯聊了半天家常，日头偏西，大家互道晚安。问题是，放羊的聊天，没耽误羊吃草；可你一个砍柴的，你的柴呢？

说“去品牌化”的都是些放羊的，而大多人恰恰是那个砍柴郎。

一、“去品牌化”其实是个阴险的套路

如果有心人去查去品牌化这个概念的出现，会发现去品牌化是伴随着互联网电商的生长发展，开始慢慢出现的关键词。

去品牌化，主要是渠道（电商、微商等)针对产品品牌发出的一声”时代号召”，而这声”号召”，似乎又像是说给消费者听。“你看，品牌这个坏东西，它白白让你花了那么多冤枉钱，现在我们要”没有中间商赚差价”，是不是很美好？”

后来，在某些生活家居、消费电子等领域，那些渠道的渠道品牌们，依仗0信息差的供应链优势和自己的流量优势，提供有性价比有调性的统一品牌的产品，用OEM或者ODM的形式，直接面向消费者。他们一边疯狂卖货，一边教育供货的产品方：要去品牌化，消费者都不喜欢品牌了，这是未来的趋势。

曾经我提出“去品牌化”是个狡猾的伪命题，有位投资人就和我说“必要”APP不就是去品牌化，直接f2c，选择最好工厂的产品直接卖给消费者，并没有品牌，不也很受欢迎，很成功么？

我嘿嘿一笑，告诉他“必要”本身就在用这个理论拼命打造自己的品牌。这些企业都是一边去品牌化，一边不停构造自己的品牌。

好比小时候班上，那些学霸告诉你自己也没花多少精力好好学习，和你一样通宵达旦打游戏。你还真信了。

那些说好“去品牌化”的渠道商们，一边是狂轰滥炸的双十一广告无处不在，一边是带货狂人个人品牌带来的豪宅福利。这不，李佳琦买上豪宅了，做成上海人了，可他自己说过自己是做品牌的么？没有吧，但你会不会觉得“李佳琦”三个字就不是品牌了么？

说好的”去品牌化”呢？不存在的。

还有人说，无印良品不就是”去品牌化”的代表么？没有品牌还卖的挺好。

无印良品去品牌化？R U killing me?

要知道无印良品在品牌上花的功夫的比谁都多好吗？不光它自己贩卖自己的“无印”品牌概念，还有一帮拥趸帮着它一起贩卖。最终无印良品本身就是没有品牌的大品牌，“没有品牌”就是它最大的品牌。

无印良品”是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。

无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。

这样的店为什么这么受欢迎呢，除了他们的精明讨巧的营销手段外，最重要的还是他们的所展现出的理念“去品牌化”也就是追求“无品牌”。

“无品牌”概念(源自英文：no brand goods)最早在日本出现。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。

说到底，无印良品打出的“去品牌化”的理念，其实是迎和消费者心理的一种战术。

“无印”只是风格，事实上，无印良品具备一个优秀品牌的所有特质和表现，而且还很典型。

一个品牌有它的外显要素和它的内在要素，外显要素是它的外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的视觉感官上的冲击，主要是指它的商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。

品牌的内在要素则是品牌内含的因素，虽然不能直接被感觉，但它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌承诺、品牌个性、品牌体验。

那么，也许无印良品做到了在对具体产品的包装设计上的减弱，但它的品牌个性却并没有像它的产品外包装上的那么简单。品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性，那些打着“去品牌化”（无品牌）口号的商家，是在向大众宣布我没有品牌个性吗？

而“无品牌”恰恰是无印良品的最大个性。

任何产品都离不开品牌，品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。

所以”去品牌化”喊到现在，那些本来有可能做出品牌的产品品牌被套路，乖乖做一个永远的代工厂或者贸易商。而原本，他们可以有个更好的发展。

二、那些贩卖“去品牌化”的都是些什么鬼？

谁在叫嚣“去品牌化”？按逻辑，谁最得利，谁最积极。

目前看，“无品牌”现象表现形式比较复杂，既有经销商、零售商、电商这样一些渠道商的品牌表现形式，也有一些创新模式的品牌表现形式，还有一些定制化的无品牌表现形式，有厂、有品，但无牌，企业、消费者个人可以定制成你自己想要的品牌。

但是，我无一例外的发现，零售商在喊去品牌，渠道商在喊去品牌，工厂在喊去品牌........

他们都在喊去品牌，但同时又拼命希望打造自己的品牌，这个就很吊诡了。

零售商向工厂喊话去品牌，这样获得更优势的定价权，吸引更多的消费者。

渠道商向工厂和零售商喊话去品牌，这样可以手握更大的支配权。

工厂向渠道和零售商喊话去品牌，毕竟“没有中间商赚差价”，消费者听起来很美好。

但他们都一个个想自己做品牌，做不做得成事是一回事，但忽悠别人不做，自己可都一点没闲着。工厂其实最想自己做出一个品牌，它不想眼看自己完成的耐克订单，出厂价200元，赚个小钱，眼巴巴看耐克卖上1200元还畅销。工厂太想直接接触消费者了，有了品牌，溢价空间全是自个的啊。

渠道商（经销商）们自己也想做个品牌，若做成了，那可以手握连接厂家和消费者两端，告诉工厂：“产品还做什么品牌？有我渠道品牌背书就行了。你是谁不重要，在哪买的很重要”。而一旦有了流量和渠道，它就可以把持消费者流量，拿着最低的进价，站着把钱给挣了。

至于零售商说去品牌化，实际上，成功者都在做一些创新模式。良品铺子、来伊份，包括三只松鼠，他们都不是生产商，准确说他们应该是一种渠道商、零售商的模式。他们借助自己的渠道体系，创立的品牌，已经不再是传统的产品品牌的概念与定义。而是一种自有品牌的属性。

至于消费者说"去品牌"，那基本是个笑话，理由只有一个“穷”，消费力一旦提升，第一时间会扔下批发市场买的包包，转而收个爱马仕；扔下小米，换个爱疯12。品牌是啥，是不可言状的一切消费心理的外在消费行为。

市场的蛋糕总就那么大，生产——经营（品牌)——渠道——消费者，谁都想给自己多切一点。

其中，生产方是被“去品牌化”忽悠最严重的，也是最无奈的，辛苦赚个加工费，要渠道没渠道，无法直达消费端。好在赶上个电商、直播、网红带货好时代，面对平台流量霸权，价格战之下，只有源头工厂才有能力提供最低价，参加还有微利的各种促销活动。但，心心念念的总想：要是自己有品牌那会有多香啊。

那些依靠平台流量的商家，成本最终会达到一个平衡值，即绝大多数费用给了流量购买，剩下的利润仅够活着。

三、不做品牌，可能你会出局

品牌这件事压根不可能去的掉，这辈子都不会去掉的，就是这样子。

品牌不只是一个符号，一个商标，一个图形，一个名称。它背后代表的对质量和创新的责任担当。谁拥有品牌，谁对质量和创新负责任。

如果按照渠道们的思路，真正让产品们都乖乖的”去了品牌”，一切品牌的溢价和利益都归了渠道所属。那也就意味着，品牌的质量责任，创新的担当就落到了渠道那里。

我以“必要”APP为例，近期似乎网上各种软广、硬广都不少。百度百科是这么说的：“必要”是用户直连制造的电子商务平台，采用C2M模式实现用户到工厂的两点直线连接，去除所有中间流通环节，连接设计师、制造商，为用户提供奢侈品质，平民价格，个性且专属的商品。

其实吧，我来概括下：必要app卖的东西就是低价拿到大牌原厂的无标产品。说得很到位了吧。

但作为一个品牌策划人，我却不免产生疑问：必要app里的商家有证明他们的东西就是所谓的大牌原厂的吗？以我和接大牌产品的代工厂接触经验，大牌对自己的配方、工艺、质控多严格啊，多出来的面料都会收回去，还留给你生产同样的产品？哪个代工厂敢把大牌的配方给别的客户，他是觉得赚的订单能够陪给大牌吗？

何况，某大牌代工产品，同等品质，本身就涉嫌违反广告法吧。你可以私下说，但不能公开宣。

另外，我还经常在公众号上刷到标题《售价3980，成本80，你被坑过吗》这种文章，不觉得很误导么？是啊，苹果手机能卖1万元，硬件成本一千多，研发不要钱？市场不要钱？软体知识产权不要钱？售后保障不要钱？生产体系的建立和开发不要钱？品牌溢价不要钱？我拿成本价再加一千小费去富士康买不带标的12，你去试试看厂家卖不？

说穿了，还是企（zi）业（ben）家聪明啊。一没品牌，二没技术，就搞了个平台，就说市面三无产品是品牌的替代品，这种空手套白狼的事，却能说得清新脱俗，资本市场混得风生水起。当然，我绝对支持企业给中国消费者带来真正的好产品，但讲故事也得讲良知。

可见，必要是典型的宣传“去品牌化”的一个品牌。

去的是别人的品牌，做的是自己的品牌。至于一旦产品出问题，很大的概率就是推给厂商。这个责任，纯工厂是绝对不会背的。他们只负责老老实实生产，加工普通标品不出错。可是普普通通的标品，怎么可能是未来挑剔的消费者，反复购买的东西呢？记住，做品牌是要承担责任的，都挣钱的时候抢头牌，负责的时候躲后面，哪有这么好的事。

除了责任，还要创新，这都是品牌的使命。没有这两项，品牌就不存在。消费者为什么要选择品牌，因为只有品牌才可能接受更多人的关注，也接受公众的监督，一切都在明面上。每次KFC、MC这些被315拎出来就食品卫生批判一通后，大家为什么还是选择它们？因为“既然对他们有这么严格的监督，相比其他同行，总更值得相信他们是更安全的吧”。

可见，品牌，才是企业生存的护城河。

品牌本身就是一种信用保障机制，谁来提供这种保障谁就多赚钱。品牌也许会转移，但不会品牌消失。

在微信公众平台的登陆页面上有着这么一句话：再小的个体，也有自己的品牌。不做品牌怎么行！不要错失做品牌的时机，不要畏惧做品牌的难度，不是做不做品牌的问题，而是如何做品牌，才是关键。