有的品牌失败在于太勤快

都说人的本性是贪图安逸，懒惰，自私都是本质表现。

但这话放在企业身上，未必了。几乎所有的企业经营者都是勤奋的，都是积极的，都是主动的。

因为他们的积极主动，超凡勤奋，却终于成功地把企业搞垮了。

为啥？企业太怕自己一旦不做点什么，就会被别人淘汰。尤其是做品牌这方面，“搞事情，不停搞事情，要搞大事情”成了市场部和经营者最大的执念。

真的需要这样么？

中国本土最成功的几位广告人/机构，叶茂中、华与华、等都告诉你，“不要做什么，重复是最好的”。

万宝路的老总曾十分不满地认为，李奥贝纳白白骗了他很多钱。

李奥贝纳则说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？”……

"正是因为坚定的一次又一次重复，才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路，男人的世界！"——叶茂中

“能让人记住的广告，特点就是不停地重复。
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广告语不要变，重复重复再重复。
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电视广告在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，要播最起码要有1年以上的计划。"——史玉柱

华为任正非说成功的秘诀，“我们就是傻，盯着一个地方，不断投入”这个“不断地”就是重复做一件自己认为正确的事，绝不半途改变主意。

重复做同一件事，看上去挺简单，实际操作起来很难。

原因无他，一般人不信。

市场部要是每年不搞点新意思，老板会觉得白发工资给你们了。

老板自己要是每年不搞点新意思，感觉自己每年花高价买的培训课都白上了。

最重要的是，老板会觉得自己智商是不是受到了侮辱：重复就可以？世上哪有这么简单的事。

其实吧，“重复”这事，本质上就是这么简单，但技术上可一点都不简单，而对消费者人性把握那就更不简单了。

那些无法在传播时坚持“重复”的企业，主要原因在于过于“第一视角”，即站在自己角度和心理看问题。

我曾多次说过，行若在服务客户时，花在说服客户不要变更广告画面和沿用首稿的时间，比起提供设计服务本身花的时间要多。

根据这十余年的情况统计分析下来：那些从第一版设计沿用超过5年的，受众对品牌记忆度远高于年年不同主题的品牌。

这是行若设计，使用迄今超过十年未更换，依然市场欢迎的产品

我们一直告诉企业，当你完成一套品牌形象和定位后，务必坚持3-5年以上。因为对于受众来讲，每一个受众第一次面对你的品牌，对于他来讲，就是纯粹的第一次。而企业之前更换的每一次内容和画面，受众未必都能看到。所以，不断重复，一方面降低企业成本，另一方面，可以扩大宣传长尾效应。

对于新旧客户来讲，对他们长期持续输出重复的品牌要素，能快速营造品牌的熟悉度，降低新用户的熟悉过程。

如果既有的模式是可行的，为什么不持续呢？

当我们提阶段性、年度传播规划或是说到新闻稿的时候，只会被说“之前提过了”，几乎从来没有人说过“重复的是不是不够？人家记得住吗？”

当我们讨论话题点，常常有人跳出来说“这个已经用过了”，几乎从来没有人说过“这个点与品牌非常契合，传播的也不错，应该加强继续使用”。

当我们推荐渠道，“这个上次不是已经发过了吗？”也是会被质疑，很少有人想过“这个渠道多久发一次效果最优，他们的最佳发布频率是多少？”

好像“重复”提出点什么，就是偷懒，就是没有创新。

广告史上，因为采用“重复”而成功的品牌和产品，不在少数：茅台酒重复讲述巴拿马摔酒的故事，海尔重复讲述当年砸冰箱的故事、脑白金重复20年不变广告语的故事......

至于慕思床垫15年不变的模特和广告元素，都证明“重复”的愈久弥坚的神奇。唯一被诟病的就是重复型传播带来的视觉和声音“强奸”，那这个问题如何看待呢？

做为一个设计师出身的广告人，设计美学素养深深影响过自己的品牌观。对脑白金之类的广告大大地鄙夷。但随着时间流逝，服务越来越多的客户后，发现，“本土化”三个字不容易。尤其是理念上真正契合中国消费市场，需要不断打磨自己的理念。做广告做设计，固然不能恰烂饭，但也不能脱离产品定位和受众习惯。重复，在相当大的市场具有现实作用。

所谓的烂俗广告，从购买心理来讲，他的确对助推销售起到实在作用。企业在发展前期，知名度和预算都不足，看似很烂俗的传播手法，操作中更符合企业实际需求。

不要小看“重复”，即便国外品牌，那些奢侈品讲故事也一直坚持重复：重复的故事，重复的符号，重复的话术，重复的“一颗永流传”.......


本土化营销的老法师叶茂中，曾提出过打造品牌路径的“四步曲”：1.  提炼出品牌核心价值；2.  用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；3.  一次又一次的重复积累；4.  在消费者心智中形成一对一的品牌联想。


前面2步是策略成型阶段，也是纯粹专业性的体现。但到了第3步，就成为了各个企业发展的分水岭。有的企业觉得“重复”没有逼格，往往坚持不下去。其实，做品牌和你有没逼格并没有必然的的联系：当你失败了了，你所有的逼格都是糗，当你成功了，你所有的糗都是逼格。


为什么需要重复？这基于品牌资产需要累积的原理。也就是说，通过重复，你有机会在若干年以后，收取之前的传播“利息”。而不懂得重复的品牌，每一次，都是新战场。这样，做品牌其实会非常累。


做品牌，没有捷径，但有诀窍。


企业太过勤快，市场部刷存在感，对于市场来讲是无感的。既然你知道不是所有人都在同一时间去看广告，怎么你就觉得所有人都会看到你那仅仅发过一次的广告呢？


那么以上这么说，难道市场部不作为才是正解么？勤快怎么就错了呢？


这么想，那你又进入了一个概念简单化的误区了。


坚持重复，不代表无所事事。品牌管理是门复杂的技术，岂是机械化的流水作业？


对于品牌管理，重复只是传播营运者的一个手段而已。而且，即便重复，也需要对“重复”的内容从前期策划，到发布评估，到后期延申。如何基于诉求内核，归纳核心信息，哪些元素重复，延申的度是什么，都是品牌形象管理的具体体现之一。


万宝路重复用了80年都是牛仔，但你不会看到牛仔形象徒生乏味。沙宣重复了几十年的美发师们的形象，你也没有因此讨厌托尼老师；李宁放弃了使用多年的“一切皆有可能”，转为“让改变发生 Make The Change”，却进入了史上最大危机期。



重复虽然是一种数量，但勿忘：量变产生质变。

这是人类社会中一个普遍的规律，任何事情就是只有一定的数量积累才能达到量变的突破。重复的过程就是一个数量积累的过程，最终通过重复把“正确认知”深深的楔入在受众的大脑中。比如，当2005年蒙牛第一次推出特仑苏的时候“不是所有牛奶都叫特仑苏”，给人品牌自嗨的感觉，消费者会想：凭啥啊？但随着时间过去，15年重复这句话，结合产品力，最终量变到质变，被市场认知，最先成功抢占了高端牛奶市场。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句话亦成为中国经典广告语。



现在，蒙牛尽管负面口碑缠身，但就产品来讲，特仑苏在消费端认知上，已经成功区隔于蒙牛的其他所谓烂品。


记住，当形成质变之后，就不容易被改变了。


好比行若一直在公众号和大家讲有关品牌的内容，很多概念也是一再重复，为啥，毕竟很多新粉未必看到之前很多精彩的观点，但我们每一次阐述品牌，内容都是不同的，重复的是观点，变化的是方法。


不要放弃“重复”，这真的不是偷懒。记忆是有遗忘曲线的，认知的形成需要过程。所以还是“重复”很有必要。


坚持你的品牌态度，重复你的品牌视觉。


勤劳是一种美德，但不是一种方法。