2020年十大「出圈」案例 |广告狂人年度榜单

好的营销内容是什么？

“出圈”，成为越来越多人的共识。

SocialMarketing作为一家集合优质营销案例、拥有自己的垂直化圈层的内容平台，一直相信——好的“出圈”营销案例，根本就没有“圈”的限定。它们自带传播魔性，内容出奇制胜，既满足了垂直化圈层对特有内容的兴趣，也符合更广泛领域里大众追寻的文化价值。

2020年临近尾声，我们从网站1000余家代理商的3507个营销案例中，围绕社会洞察、执行亮点、内容争议等多维角度，用打破圈层的评判思维，细数一年来有趣、有用、有话题、有共鸣的出圈好创意。

*按项目时间排序

熊孩儿圈集体出征

 · 钉钉本钉，在线求饶 · 

品牌主：钉钉

开年疫情期间，全国上下学生集体出征，给钉钉怒打一星。作为教育部钦点的官方网课平台，钉钉下载量飙升，但评分骤跌。为了挽救负评危机，钉钉先是发博「求放过」，和淘宝、天猫等自家兄弟一起求情，之后一首「钉钉本钉，在线求饶」，直接在B站破圈.除了辐射熊孩儿圈中小学生群体外，也在成年用户群体中怒刷了一波好感度，正经刻板的职场社畜软件一跃成为国民“童星”，钉钉好评回升。

（案例详情→https://www.socialmarketings.com/articldetails/1986）

▎破圈理由：

这是一场5岁孩子和5岁孩子之间的较量，毫无道理可讲。在此营销事件中，钉钉破圈有三：

1. 用户群体破圈。面对不懂商业的中小学生，钉钉化身成“五岁孩子”委屈卖萌，用熊孩子们乐意听、听得懂的方式沟通，并主动示弱、自黑调侃，诚恳态度赢得了大众喜爱。

2. 传播平台破圈。微博、B站是造梗、鬼畜文化聚集地，用户互动意愿较强，“钉钉五星分期付清”最早源于B站「你钉起来真好听」，之后钉钉亲自下场玩起了各类鬼畜视频，还在微博组团道歉，引来全民围观，引发UGC内容裂变。

3. 品牌形象破圈。众所周知，钉钉，是一个工作方式（职场噩梦）。经此“下跪求饶”事件后，钉钉不再是人见人厌的“钉工人”，变成了黝黑俏皮的小可爱，实现从被黑到圈粉的逆袭。

▎出圈点评：

危机公关的典范。钉钉成功出圈离不开一个词——“自黑”。在用户群体洞察上，钉钉找准了中小学生疫情期间急需情感发泄的切口。其后，通过”钉三多“的拟人形象，低姿态沟通，打造了人格化品牌；最后，用反差萌、玩梗、鬼畜的方式刺激大众兴趣点参与互动。一系列营销操作借力打力，以柔克刚，将用户吐槽成功转化成喜闻乐见的多赢之举。

女性圈的自由魅力

 · 致真实而多元的身材 · 

品牌主：NEIWAI内外

“没有一种身材，是微不足道的”。在2020年3.8节来临之前，NEIWAI内外内衣品牌以「NO BODY IS NOBODY」为主题，邀请了6位“不完美身材”的女性，拍摄了一支内衣广告和一组平面广告，记录了女性在面对自己身体时的真实之美。从平胸、胸太大到身体有疤痕，内外破除了大众对「美」的固有认知，表达方式坦率直接，不落俗套，在女性营销市场中脱颖而出，话题讨论覆盖多个圈层，引发大众对女性独立价值的思考。

（案例详情→https://www.socialmarketings.com/articldetails/2249）

▎破圈理由：

1. 破除「被定义」，价值理念出圈——内衣，通常被认为是女生最隐秘的配饰。在中国公众语境下，很少被拿出来直接展示或讨论。当内衣市场一直主打“性感牌”时，内外从探讨现代女性独立意识出发，不再以身材火爆为依据，倡导从心由我、自在舒适的品牌理念，用价值观打动受众；

2. 破除「旧表达」，话题出圈——放眼整个女性营销市场，讲女性价值的品牌有很多，主打“女神”、“女王”营销牌的不在少数。如何避免落俗、“鸡汤”、教条化，成为品牌营销的新尝试。内外没有请来身材标准的模特，而是将镜头对准一群身材有“缺陷”的普通人，大胆、真实、尊重、自信的方式引起了女性群体的情感共鸣。过去“羞”于谈论的女性圈小众话题被更多普通大众看见、探讨、传播和思考。

▎出圈点评：

「她经济」时代下，女性营销越来越受到大家的关注。NEIWAI内外在3.8节的刷屏闯入，更像是女性意识的一次集中爆发，从「悦人」到「悦己」，内外弱化产品，将营销更多地放在对当代女性的社会群体洞察上，挖掘她们追求独立的内在精神。无论是《致我的身体》还是请王菲代言，在传递女性独立自主的价值观上，一直保持了内外统一。

土味圈清流上台面

 · 老乡鸡200元开发布会 · 

品牌主：老乡鸡

土味圈的扛把子，营销圈的新晋鬼才老乡鸡，花200元在乡下开了场别开生面的发布会。从年初手撕员工辞职联名信到后面网络“碰瓷”岳云鹏，老乡鸡2020年频频出圈。接地气的品牌营销打法，“土”得和他们的地道土鸡汤一样。非但没有引来吐槽，反而圈粉无数，不仅从土味圈向外辐射，掀起多阵热潮；200元预算造出200万的的低成本出圈，也让各大品牌“馋哭了”！

▎破圈理由：

1. 土味圈的清流。「土味文化」作为与大众审美背道而驰的一种文化形态，一直饱受人们的争议。在追求创意和表现的高级感的营销环境下，老乡鸡紧贴自身品牌定位，用“企业IP+土味符号+网络流行化表达”营销三板斧，诠释“土味营销”的内核——不是哗众取宠，不是“辣眼睛”的低俗炒作，而是基于自身出发、有理有据的创意表达。

2. 营销圈的省钱大户。老乡鸡凭一己之力轻易撬动大众流量，在疫情危机下完成“花小钱办大事”的逆风翻盘，离不开对下沉市场的审美洞察、对梗文化的社交符号运用、对自身调性的正确把握。此次营销不仅对品牌来说有借鉴意义，也反向提供给营销人员新的思考。

▎出圈点评：

土味营销也能很精致。小到每天“咯咯哒”的“鸡精”式微博，大到董事长和整个企业对社会责任的担当，老乡鸡每一次出圈，都离不开持续统一的品牌策略支撑。它以“土味文化”向外延伸，以执行细节为落脚点，赋予了“土味”更多含义。比起“土味”的创意营销形式，品牌在特殊环境下表现出来的真诚一样打动人。

“小破圈”B站走向主流

 · 后浪入海喜相逢 · 

创意代理商：SG胜加

在2020年的热词榜单里，“后浪”必须有姓名。B站用一支《后浪》，在央视推出五四献礼演讲片。之后，一首感怀毕业季的《入海》，以当季毕业生的视角，唱出了“浪花们”的心声。最后在《喜相逢》故事片中，新老相知，回归B站。后浪入海喜相逢，B站值11周年之际，走近老中青三代，在更主流的对话语境里，搭建起各圈层文化的沟通桥梁，从小众走向大众，不断渗透进更广大的圈层。

▎破圈理由：

1. 多圈层群体破圈交流。从圈地自萌的二次元社区，到新老融合的主流学习平台，B站用更多元的内容吸引全社会“泛年轻群体”。无论男女老幼，无论新老用户，B站分别以“前浪”视角、年轻人的语态和心态、趣味丰富的故事方式，引发不同圈层的人的情感共鸣，对话多圈层群体。

2. 小众平台走向主流。如果说前两部旨在建立沟通语境，将“B站主流化”的话题助推进大众视野，那么尾篇出来，则展示了B站真正的“野心布局”——告诉人们“B站是一个学习网站”，它能接纳更多元的内容，有更广的全年龄群体，有更包容的格局，拓宽了人们对B站的理解，对其拓宽未来市场也有了更高期待。

▎出圈点评：

B站此次系列式视频营销，从时代的高格局出发，跨越中老青几代人的沟通隔阂，和泛年轻群体共情、共勉，承担起了指引年轻人的平台责任。三部曲每一部都承载了自己不同的传播使命，除了让人们看到和张大鹏导演、SG胜加在内容上的创意碰撞外，也让人们看到了一个更全面、专业、向上的B站。

solo圈的情绪释放

 · RIO微醺《走在雨中》· 

创意代理商：意类

微醺半醒，听着雨声，一个人，一杯小酒，终于，我把自己还给了自己。RIO微醺以一支纯靠品味和意境撑起来的广告片再次出圈。《走在雨中》由意类两位女掌门人亲自操刀，无论是在文案表达上还是在美术执行中，依然保持了一贯的高水准，将“一个人的小情绪”烘托得恰到好处。抽象、难以表达的氛围意境变得可视化，独处时的感觉情绪诠释得不轻不重，恬淡治愈，引人遐想。

（案例详情→https://www.socialmarketings.com/articldetails/3891）

▎破圈理由：

1. 声音撑起意境，抽象氛围可视化。怎么诠释“感觉”？意类×RIO微醺通过ASMR的声音效果，营造沉浸式的氛围体验，将人们带入到一个人独居时的生活小美好之中。窗外的雨声、微醺时呢喃的歌声，穿过简单干净的画面，让人们感受到了纯粹却不空洞的片子的灵魂。

2. 不吵不闹，也能调动感官情绪。RIO微醺一直主打“一个人的小酒”，和意类、周冬雨也是二次合作了，怎么把“家饮”的消费场景持续有新意的表达出来？怎么把自然、放松的情绪说得不矫情，让独居人群共情？意类×RIO放弃了内容上的炫技，在画面细节上做到了极致，在心理上打造了属于人们自己的情绪空间。沉静下来，享受放松的自在一刻，简单到不简单，就是RIO和消费人群的沟通方式。

▎出圈点评：

怎么把情绪营销做到极致，RIO×意类做到了很好的示范。真正走进人们心里的广告不一定要很复杂，对越来越多的独居人群来说，简单的美好就实属难得。除了场景与产品的巧妙融合，RIO调用生活中美的元素，调动人们的感官情绪，足见品牌的细腻。

老铁圈奥利给演讲

 · 看见普通人的可爱 · 

品牌主：快手

6月6号，快手喜迎9周年。借势一个月前刷屏的「后浪」演讲形式，快手邀请了「冬泳怪鸽」奥利给大叔黄春生出镜，向每位认真生活的平凡大众致敬。“不要冷漠的走入普通人”、“加油，奥利给”......视频以昂扬向上的文案基调，看见快手上万千普通人的生活。无论是在视角的统一上，还是在社会情绪的洞察上，都为品牌赢来了一波不小的声量。

▎破圈理由：

1. 叙述视角的统一性。和B站一开始「前浪」跟「后浪」的对话视角不同，快手邀请的演讲者、演讲内容和画面都来自于普通人，视角统一，没有人群圈层的特意划分。奥利给大叔草根出身、穿插的画面里是快手用户真实的生活日常、台词文案不上价值，不撒鸡汤，客观真实。快手通过每个人的真实生活面貌，展现平台的正能量。

2. 社会情绪的普适性。积极的社会心态构成主流，且不说视频一出，免不了和B站内容放在一起对比，单是中国普通人的数量，就占据多数。人们在视频里「看见」自己，看到现实中的生活，情绪相互之间影响，最终和快手一样选择相信和理解。

▎出圈点评：

情怀营销的输出离不开生活本身，快手做到了。虽然声浪不及B站后浪，但在情怀输出上，快手似乎更胜一筹。早在年初，快手就在央视上线了一条可爱TVC，告诉人们生活的可爱，之后秋招时，又以幸福感对话年轻代。在对生活的理解和普通大众的心理洞察上，快手一直在线。

公关圈最强反转

 · 腾讯大战老干妈 · 

品牌主：腾讯

要说下半年最热闹（不嫌事大）的公关事件，腾讯鹅的经历绝对是迷惑玄幻又曲折。起因源自一份合同纠纷，腾讯（单方面）请求查封冻结老干妈1624万资金，结果老干妈懵逼报警，众人才知腾讯鹅是因假公章被骗。一时间，憨憨企鹅沦为全网“笑柄”。

为了给（自己）全网一个交代，腾讯鹅搭上杨超越告别会感言，迅速上演了一场《逗鹅冤》，全网直接沸腾了，从吃瓜群众到嘲笑大军，圈内的、圈外的，全来了！好家伙，腾讯自己给自己善后的神操作，太好笑了！

（案例详情→https://www.socialmarketings.com/articldetails/5044）

▎破圈理由：

1. 够速度。事情发生在6月30号下午，由腾讯自己曝出，晚上老干妈回应，警方立案。7月1号，腾讯鹅就在微博说“中午的辣椒酱”不香了，在B站改编了杨超越的的那条视频，换上了自己鹅头。反应速度绝了。

2. 够劲爆。BAT三大巨头之一腾讯、国民食品老干妈、QQ飞车、警方....随便拎出事件里的哪一个，都大有看头。本来八竿子打不着的一群人，就这么神奇的.....搞到一起了，即使是个路人，也觉得好奇啊。

3. 够会自黑。作为网友眼中的“南山必胜客”，腾讯一改平日严肃冰冷的画风，用“憨憨鹅”的人设形象出面，巧妙化解危机。既讨喜又讨巧，赢得了大众流量和关注。

▎出圈点评：

腾讯的这波危机公关操作，堪称教科书级别。虽然一开始腾讯是个受害者（也确实损失了1600万），但在后续事件发酵方向的引导上，却成功将“乌龙”事件演变了一场幽默狂欢。将人们的跟风调侃转化成了对品牌的好感。既立住了人设，也赢得了关注与流量。无论是对腾讯还是老干妈而言，都是一场“白嫖”的胜利。

CP圈组团不断

 · 美团袋鼠耳朵很吸睛 · 

品牌主：美团外卖

如果想要入手2020当街最潮流的准备，美团的袋鼠耳朵值得推荐。年初一段麦当劳偷捏美团袋鼠耳朵的视频火了，外卖天团秒变全网都想rua的小可爱。之后一整年时间，美团在“袋鼠耳朵”上借势做的文章就越来越多，例如和麦当劳合体直播，官宣“番茄炒蛋”CP；跟饿了么展开皮肤大战，相继推出脏辫、齐天大圣翎子、发箍等IP周边，强势吸睛。

（案例详情→https://www.socialmarketings.com/articldetails/6040）

▎破圈理由：

1. 线上线下破圈。线下事件的发生，能直接成为社交媒体网络的二次传播素材。袋鼠耳朵最早从行走的外卖小哥的头盔而来，之后衍变成#外卖小哥皮肤大战#等线上社交媒体话题。在去中心化的营销传播环境下，网友们进行二次创作和传播，打破线上线下营销壁垒，助推话题引爆。

2. IP形象破圈。外卖小哥头上的袋鼠耳朵，其实是品牌行走的“名片”。一方面可以增强品牌的辨识度，另一方面，能帮助品牌完成社交形象塑造，助力品牌文化的延伸。通过耳朵周边、跨界联合等方式，品牌偶尔「卖萌」，既能获得年轻人的关注，实现Social互动，又能强化品牌IP，最终导向营销转化。

▎出圈点评：

美团外卖「萌」出圈，依靠小成本就能玩转社交营销。这背后，离不开美团外卖对UGC内容的合理运用，和对自己品牌诉求的巧妙融合。在大众视线的关注下，美团外卖通过给外卖小哥头上安装“耳朵”，和路人、网友一起玩转耳朵梗，甚至还推出苹果风耳朵周边，可以说是有爱又接地气了。

电影圈的家国情怀

 · 我和我的家乡在抖音 · 

创意代理商：WMY北京

2020年国庆中秋双节同档，“家乡”对人们来说意味儿也变得更浓。和电影《我和我的家乡》合作，抖音拍了部《我和我的家乡在抖音》电影质感的视频，以6个家乡故事还原了不同地方的家乡气质，唤醒人们的家乡情结，此外还在线下地区投放了多组标有家乡距离的广告牌，短视频营销和电影圈之间的合作再次升级。

▎破圈理由：

1. 短视频平台“跨界”电影圈。自年初《囧妈》在抖音平台上线，到之后抖音短视频更名为“抖音”，2020年抖音平台动作频频，和长视频（电影）之间的壁垒慢慢打破。在国庆档节点过程中，抖音和电影《我和我的家乡》合作，既是和用户之间一次有力的情感沟通，也是平台在当下营销环境下的一次模式探讨。

2. 电影宣发借力短视频营销。除了《我和我的家乡在抖音》之外，配合电影宣发，电影还在央视上投放了一支同一主题的电视广告片，并发起“拍家乡上电影”、“家乡时尚大片”等挑战赛话题，电影宣发在短视频营销上的发力越来越大，营销模式越来越丰富。

▎出圈点评：

在内容营销层面，抖音和电影《我和我的家乡》达到了高度统一。人们在日常细碎的叙述中，找到了家乡共鸣，在乡风原味中回归生活原态。而自此之后，短视频平台的发展之路也不再局限于手机之上，也可以出现在电影大屏幕中，电影营销模式越来越多元化，贴近大众生活。

广告圈集体大地震

 · 我们要不要做广告？· 

创意代理商：HAVAS汉威士

十名广告圈大佬一句“不要做广告”，直接将大半个广告圈人震醒了。一时间，人们从“要不要做广告”的话题讨论中直接上升到对广告本身的争议。反毒鸡汤派、口诛笔伐者不在少数。同样是走情怀营销的路线，和快手、B站相比，该营销事件为什么引来诸多争议？

（案例详情→https://www.socialmarketings.com/articldetails/8890）

▎破圈理由：

领英联合十名广告圈大佬的此次发声，早已跳脱广告圈的范畴，比起“要不要做广告”，广告片里输出的“价值观”更受到圈内圈外人的关注。要不要做广告？做什么样的广告？大众喜欢什么样的广告？“价值观”成为该事件正反方论述的核心冲突点。毋庸置疑，在营销过程中，有争议、有冲突，有时确实能带来一波短期流量，但一旦没控制好，也难免会遭受反噬。比起腾讯、钉钉事件而言，领英这次联合十名广告圈大佬的操作，确实有些后劲不足，但其背后所带来的争议和探讨，在某种程度上来说，也是一种出圈的表现。

▎出圈点评：

“价值观”贯穿营销的始末。虽然不免有叫好就有争议，但大方向的原则问题应该引起所有人的注意。就短期广告效果而言，《不要做广告》是个成功的广告，它引导了流量，引爆了话题，但就其价值观引导和影响力来说，对大众而言，并不友好。

 

 写在最后：

圈外人看热闹，圈里人看门道。“出圈”，其实是个伪命题。

当互联网打工人开始迷恋凡学，不经意间透露的高贵、奢华气质瞬间拿捏；当尾款人算满减折扣算到头秃，早有人跻身“名媛圈”，花最少的钱，拼单成功；当丁真凭一己之力带火四川，成为国民“顶流....真正疯传的圈子从来都没有“圈”的限定，真正出色的营销案例，在于能否打动人心、走进大众心里。它从群众中来，到群众中去，同时也为“未来”留下些借鉴和思考。

2020年的进程相较于往年来得慢些，却比任何一年走得都快。很高兴即使在发展缓速的疫情特殊时期，依然能看到这么多的优秀出圈案例，它们，让我们对2021年有了新的期待。

你最喜欢以上哪一个出圈案例？

评论区里一起聊一聊~

 

 · SocialMarketing年度榜单持续更新中 · 

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策划：<Social编辑部> 

撰文：亦安  |  校对：小小、木木
审阅：花花  |  设计：张博、粥粥   | 排版：花花