“我没什么钱，但知道品牌很重要，该怎么做？”

这几天因为疫情原因被封控在小区内，回想起在封控之前和一位初创消费品牌的创始人的一次对话，正好可以拿来聊一聊。

那位创始人的项目正处于起步阶段，名副其实的「从0到1阶段」，谈话间，他问起我一个问题，大致意思是，「我知道做品牌很重要，但前期的确没有条件在这方面投入太多的预算，你觉得该怎么办？」

听到这个问题其实我并不意外，因为这就是千千万万新品牌在面临的现状，所有人包括每个品牌创始人都很清楚，品牌这件事很重要，品牌可以建立认知，创造溢价，带来利润，除了专心做好产品，品牌就是最重要的事了吧……

然而，现实却是，又有多少品牌，能在初创期就投入大量预算建立品牌？明星代言人、高价TVC、猛砸硬广……这些都是可望不可及的事，绝大多数创始人，都选择把这些事放一放。

面对这位创始人的提问，我几乎没有花很长时间思考，就回答了他，「如果我是你的话，我会花力气在内容上。」

对方似乎对这个回答并不感到意外，追问道，「你是说做新媒体吗？是公众号、小红书、还是抖音呢？」

我对这个追问同样也没有很意外，因为大部分人对「内容」的理解就是这样的。我向他解释到，不管是公众号、小红书、还是抖音，它们是内容，但并不是内容的全部。

如何具体、清晰的定义「内容」或者「品牌内容」，这个问题似乎找不到确切的答案，甚至在我经历过的几家企业里，内容就是新媒体，是支持部门，能做到专人负责已是不容易。

但我觉得，品牌层面上的「内容」，应该进一步扩大想象，内容，可以是一条精心策划的推文，也可以是一条字数不长的小红书笔记；可以是一支花费上百万的TVC，也可以是一支剪辑并不复杂短视频；可以是门店精心布置的陈列，也可以是一张电梯里的活动海报…… 

品牌直接面对用户产生的一切，都是「内容」。

回到这位创始人的提问，初创品牌早期需要解决的问题有很多，打通供应链、打磨产品、平台渠道建设、流量冷启动、选址开店、组织架构搭建……品牌建设这件事，到底排在第几位呢？不同类型、不同模式的品牌的确会有不同的排序。

说白了，品牌建设，就是用最简单的描述，告诉你的目标用户「我是谁」、「为什么要买我」这件事，方法当然有很多种，但我始终认为，经营好内容，是所谓成本最低、试错最简单的方式，也许没有之一。 

成本低，更灵活，但这绝不代表着做内容很容易，从老乡鸡、鸿星尔克、蜂花到白象，它们都属于意外出圈，但接得住流量（至少短期内接的住），靠的就是极具网感的内容，但偏偏就是这样看起来很简单的段子型内容，往往99%的企业和品牌做不到，我在《为什么我不建议你学老乡鸡》中说过，老乡鸡的刷屏，背后是完美匹配的品牌调性+社会化运营的长期试错+极具网感的网红董事长+扎实的产品服务+远不止200块的预算，想学也学不来……

更重要的是，即使已经决定花力气在内容上，虽然一开始也许真的不用花很多钱，但你需要忍受的，是长期的「无人问津」，或是连续的风格试错……你需要给「内容」以信心、耐心和时间，它会给品牌带来回报，但一定不是当下，而真正等得起的人太少了。

即使有好的内容，还要搭配合适的传播方式，是选择个性化推荐的抖音还是社交关系链的视频号？是找一群KOC去小红书种草还是微信社群里发红包求转发？是学江小白写100份声明发公众号还是学老乡鸡去农村开发布会？

品牌建设绝非一个logo、一句slogan或者一条KTV，也并非电梯、地铁硬广才能让众人皆知，但你难免还是需要一点运气，需要一点坚持，需要一点时间，需要一点技巧，当然还需要一点预算，千万不要相信那些所谓的「0成本刷屏案例」。

品牌是企业在用户心智中的印象总和，而内容，就是所有的一言一行，它们汇聚成了品牌。