老乡鸡×岳云鹏合体讲相声,说说营销人容易忽视的“传播节奏”
4年前
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【摘要】:做营销怎么“带节奏”?听完这场相声我鸡冻了!
你方唱罢我出场,
一逗一捧,
一唱一和....
老乡鸡请岳云鹏代言这事儿,愣是咯咯哒演绎成了一出对口相声,说者投入,听者畅快,极为精彩!
台上演员
- 老乡鸡束董——已有一定“网红”基础
- “正儿八经”相声界演员——岳云鹏
台下观众
- 不只会咯咯哒的老乡鸡官微
- 边看热闹边中魔怔的广告从业人员及双方粉丝(老铁粉+新粉)
精彩回顾
8月24日,正赶上吃饭的点,被方言束缚的相声大师——束从轩,发布了一条报菜名视频,直接“碰瓷”岳云鹏;
几分钟后,老乡鸡官微转发并帮忙手动@岳云鹏,没成想,岳云鹏没来,后援会先到了!网上齐齐“呼叫”岳云鹏,俨然一副看热闹的姿态。
晚间,岳云鹏指鸭为鸡,抛出了个看似跟前者毫无关联的话题,算是回应。两人“正戏”正式开始。
8月25日,好戏继续。围绕“指鸭为鸡”,憨态可掬、较真的束董亲自前往鸡场,用事实说话,科普如何区分“鸡和鸭”。
岳云鹏见状就说了,“我还没吃过老乡鸡,董事长什么时候请我喝鸡汤?”
小岳岳原来是想被请客啊,董事长束从轩自然不会放过这么个好机会,直接秒回:
鸡汤管够,只要来当老乡鸡代言人。
好了,到这儿,台上相声进入高潮!
从8月25号直到9月1号,小岳岳是否会代言老乡鸡的话题一直发酵,期间甚至引来郭德纲、郭麒麟、肯德基、美团等人——看热闹不嫌事多,直接对“这门亲事”表达看法。网友乐了!
直到1号晚上,岳云鹏总算答应代言这事了。
9月2号,老乡鸡官微晒出9宫格代言海报,正式官宣!此事算是告一段落!
回顾整个事件的来龙去脉,老乡鸡这次算是为自己赚足了流量。
再结合到年初束董手撕辞职信、花200块办战略发布会频频出圈的低预算营销效果…除了大大的瑞思拜之外,老乡鸡在“营销节奏”的把控上,也是玩了一把好“套路”,把“带节奏”的主动权,牢牢握在了自己手里。
所有听众甘愿沉浸其中,待反应过来,却并不反感,甚至还满堂叫彩!这是为何?
故事引入,营销节奏直导营销目的
一般来说,营销战略简单分成两部分:一是内容,二是传播。
如果有人一开始就上来讲点子,讲要做什么内容,那基本是浪费广告费的。
试想一下,假如你是乙方人员,提案的时候跟甲方爸爸说,
这次我们准备拍几条视频,然后再请明星发几条微博,最后在微博投放,PR稿再宣发一下....
那么,恭喜你,肯定还没讲完就会被轰走了。
在营销战略中,传播节奏不仅是营销脉络梳理,让大家知道你在讲什么,更能帮助品牌让观众跟着你的思路走,直导营销目的。
所以,讲故事成了品牌青睐的传播方式。
有引入,有人物形象设定,有高潮,有未完待续...讲着讲着,观众就有代入感了。
就拿老乡鸡此次营销事件来说,它的最终目的是为了官宣岳云鹏为代言人吗?非也!
要去北京开店才是重点(岳岳上新也只是产品端内容)。
那么,老乡鸡是怎么说的呢?
它以董事长讲相声开场,讲了个故事,故事里面,你、我都是参与者,束董、岳云鹏是主角。
故事讲得违和吗?至少普通观众觉察不出来。为什么?因为故事够真实。
老乡鸡延续了一如既往的风格,从自己董事长身上做文章——
束董就是个接地气、爱和年轻人玩在一起的憨憨,敢于挑战很多事情。
岳云鹏除了是相声演员,还是个吃货,亲民的形象也是深入人心。
所以,二者的合作完全水到渠成。与其说是请明星代言,其实本质上还是在讲自身价值——讲自己老板,讲自己产品产地,讲品牌形象。
利用媒体价值,营销节奏懂得“留白”
好的营销节奏知道“留白”,知道如何“避轻言重”,给到观众、媒体充足的反应时间。让故事讲得真的像那么回事儿。
为什么束董发出代言邀请后,岳云鹏要5天后才回复?前面还假装使了那么多绊子?
这只是吊观众胃口的一种虚晃一枪罢了。
既然现在的人这么喜欢看热闹,那就再...等等。
因为品牌已经知道了大家的兴趣被吸引过来了,那么太早揭晓谜底反而没意思,你越想知道,我越不告诉你。现在很多的饥饿营销也是这么个道理,在这方面,星巴克、superme等很擅长。
(轰动一时的顾客为了抢星巴克猫爪杯大打出手)
另外还有一点,这段时间,刚好是“趁热打铁”的黄金时间。
其他媒体、大V顺势而入,也表达对此事件的看法,那么,影响值就上去了。
除了郭德纲、郭麒麟,被cue到的肯德基,各大自媒体也没有放过对这件事的持续关注,纷纷形成“自来水”进行传播发酵。
真的是满满的“套路”啊.....但聪明的“套路”,能实现双赢甚至多赢。
营销节奏就像“放烟花”,内容是爆点
回到信息本身。如果是一条干瘪的讯息,无人关注和讨论,便如同台上的表演者,没了台下的观众,最终变成自吹自擂。
消费者是自私的,与他有关的、有利的才会关心,才会认可。
品牌要让观众的注意力瞬间集中,要像放烟花一样,在短时间之内让品牌迅速爆发。
内容的反差感,双方的互动性,就是传播过程中能引起“嗨点”的爆点。
手撕辞职信的老乡鸡董事长又准备进军相声界了!
一口塑料普通话萌萌哒!
还要挑战小岳岳?我的天呐!
.....
如果我们都像老乡鸡这样,不再只是局限于简单的明星流量收割,而是更多的考虑到双方的契合度和话题度,那么,传播就会容易很多了。
而且,观众因为好玩、新奇、大家都在玩,会忍不住自主创作,一直向外延伸出很多“脑洞”,除了预期之内的内容互动,还能实现素人传播的二次传播。
对营销节奏的把控,归根结底,就是对用户心理的触达和把控。
结语
当然,相比于品牌战略中的营销节奏,把握住品牌调性和营销节奏的契合度也很重要。不然,还没等营销爆点出来,就一不小心伤及自身。
像前一阵的巴黎世家土味广告,就“辣瞎”了一堆人的眼睛。大家纷纷表示:接受不了。
对于品牌战略而言,营销节奏是某一营销活动中很小的一个命题,
但对于每个品牌来说,正是因为有了对内容的把控、传播节奏的细节把控,才能日积月累,形成良好的品牌印象。
时间对于整个营销传播环境来说,弥足珍贵。而对于每个营销人而言,学会对传播节奏的掌控,永远保持对传播节奏的敏锐度,也是一门必修的课程。
本文由广告狂人作者: 亦安 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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