9种方法，让B2B的内容流行起来

在《热点：引爆内容营销的6个密码》一书的开篇，作者马克就抛出了观点：

制作吸引人的内容固然重要，但更重要的其实是把内容成功地推广出去。

吸引和推广是两种截然不同的营销思路。

过去，技术和产品驱动型的公司以吸引型营销为主， 例如苹果 。用户驱动型的公司则以推广型营销为主，例如 宝洁旗下的多芬 。

现在，这两种营销思路在同时发挥作用。

以内容营销为例。

在内容红利期，制作有吸引力的内容，粉丝会自然靠拢。随着红利期消失，即使是高质量的内容，吸粉也变得越来越艰难，内容阅读率越来越低。

当吸引变得困难时，推广就成了必备品。

如何把内容成功地推广出去，并在社交媒体上流行起来？

我们为大家介绍9种实用的方法。

01详细描述“被引用的记录”

写过论文的同学对“引用”肯定不陌生。我们会引用专业期刊刊载的论文作为论据来源，从而让我们的观点 “更有说服力” 。

在商业世界，“被引用”是一种常见的内容推广方法，白皮书和行业研究报告最为常见。

在《马士基：如何激活B2B社交媒体？》一文中，我就引用了LinkedIn发表的调研报告《重新定义B2B买家》，用来阐述社交媒体时代的用户旅程。

LinkedIn《重新定义购买》

这就是一条LinkedIn被引用的记录。

但是对于大多数企业来说，制作白皮书和行业报告工程浩大，周期长。

我们日常做的内容能否用这种方式进行推广呢？

可以的。

瑞士布勒集团是食品加工设备领域的龙头企业。全球疫情爆发后，集团市场部策划了一系列的线上直播活动。

  布勒直播海报

直播的效果不错，但也有同事提出来， 直播的效果怎么量化？

布勒亚太区市场总监Rikki在回答这个问题时，引用了一个事实：中粮集团（布勒大客户）人事部将布勒的直播纳入到培训体系中，建议大家准时收看。

中粮集团广告

这也是典型的“被引用记录”案例。

中粮引用了布勒的内容，布勒通过内容触达了客户，市场部公布了被引用记录。

被引用之后，在条件允许的情况下，内容团队还可以借机策划新内容，形式包括但不限于海报，图文，短视频或PPT。

02强调重要人物的推荐

明星代言是典型的重要人物推荐，推荐的是产品或品牌。

王源x奥利奥

内容如何强调重要人物的推荐呢？

拥有百万粉丝的垂直自媒体”表叔王寂”，在早期吸粉阶段，通过“鹿晗也关注了表叔王寂”这个口号，成功完成了原始粉丝量积累。

当时鹿晗正当红，又是公认的手表发烧友。鹿晗是王寂的朋友，他也确实关注了公众号。因鹿晗“作保”，粉丝建立了对表叔王寂的信任。

重要人物的推荐，首先是传递信任。

但是，现实的情况是，找不到重要人物，或者重要人物并不会主动推荐。

解决办法是主动请求推荐 。即向重要人物“销售”内容，并请求他们的推荐。

在这里，“重要人物”不仅仅是一个人，也可以是一个组织。

举个例子。

2019年，我受邀参加方太集团一年一度的新闻发布会，现场3000个座位上摆放的是统一旗下爱夸天然矿泉水。

  同爱夸品牌方沟通后，我发现，原来爱夸和方太的品牌部一直有联动，双方品牌气质契合，虽然暂时没有跨界营销的合作，但都不遗余力地为对方打call。

在这个场景下，爱夸通过“刷脸”进入方太线下活动场景，对于现场的媒体和来宾而言，方太便是那个推荐爱夸矿泉水的“重要人物”。

对于内容团队而言， 调性相符的品牌，圈子里的 CMO们，自家的 C-level leader，相熟的媒体记者等等，都是有影响力的重要人物 ，在内容质量有保证的情况下，请求他们转发或推荐，不仅不丢人，还会为对方增光。

何乐而不为!

03发动员工

发动员工是一种常见的内容推广方式。

为了促进员工的转发积极性，企业会制定相应的KPI政策。但效果参差不齐。

我在为一些大型B2B企业定制课程时，征集的市场部亟待解决的问题中，往往都包含 “如何让员工主动推广公众号内容？” 

“我们辛苦做出来的内容，自己同事都不看，还指望外面的人吗？” 同事没有积极转发，甚至会打击市场部的内容创作热情。

要解决这个问题，得从源头上找方法。

拿我们的一个客户举例。

德国必达福环境技术是一家全球领先的防尘袋生产商。

2019年，我们为必达福制定社交媒体运营方案时， 把销售部同事是否转发内容定为一个考核目标。

为了让销售主动转发，市场部在制定每一篇内容前， 会充分洞察销售同事的需求。

必达福销售部多为男性，在父亲节那天，市场部制定了专题海报。

  这张海报看似平凡， 其实里面既有明确的品牌主张（保卫蓝天），也有精准的用户洞察。

这里的用户不是客户，而是销售同事。

销售的工作看似平凡。但只要他卖出一件必达福的除尘袋，他便保护了环境，保卫了蓝天。从而保护了自己的孩子，保护了千千万万家庭的孩子。

这张海报提炼的是销售的价值。

这张海报发出去之后，有同仁感慨： 原来 B2B品牌也可以这么温情！

要想发动员工，先要体察员工转发背后的社交诉求。

04 凸显别人的推荐语

畅销书一般都会在最显眼的位置凸显推荐语。

B2B领域知名营销人，圣戈班集团首席数字官王焕近期在推广其著作时，充分凸显了“别人的推荐”。

为了推广其新书，作者采用了直播推介的方式。

在直播造势阶段，五位KOL出现在主题为“王老湿的朋友们”的海报上，为其证言。

直播现场，作者的粉丝们，通过微信社群导流，进入直播现场，为其打call。几位业内知名的CMO现场为团队购书，发在朋友圈为其证言。

“买它！” 是最佳的推荐语。

打开书，扉页以“本书所获赞誉”为题，刊登了几位重要人物的推荐。

其现任老板的推荐语凸显了这本书的价值： “工业品营销领域少有人涉足，更难把理论和实践进行很好的结合。”

在书籍推广过程中，不同的人为其撰写了不同的推荐语。

回到日常的内容工作中，其实， 哪怕是一篇微信公众号文章，也值得我们为之配置推荐语。

推荐语由推荐人来写吗？不一定。

我认为写推荐语其实是市场部的私活儿，最多半外包。

全外包是不太靠谱的。你看罗永浩卖沁园净水机就知道了，翻的是沁园的车，丢的是联合利华的脸。

怎么用一句话把产品的卖点解释清楚？ 同理，怎么用一句话把内容的卖点说清楚？

这是把内容“卖出去”的前提。 这个活儿必须得市场部亲自做，才像样哩。

05推广权威标记

权威标记主要体现在logo上。

举例说明。2019年厨电品牌方太进军净水器领域。

为了验证方太净水器的适用范围，方太聘请第三方检验认证机构 SGS对中国不同城市的水样进行检测，对比方太净水器净化后的水质。由SGS发布相应的检测报告。

在后续方太发布的新闻稿中，身着SGS工作服的检测人员成为内容的主体。

SGS在这个案例就是权威标记。它可以帮助方太获得人们对净化水质的信心。

 近年来流行的跨界营销，其实是互相借助权威标记的推广形式。

例如喜茶和养乐多的联名活动。

  在这个内容里，养乐多为主，是权威标记，喜茶为辅，是产品推广者。

06关注强大的用户评论

关注强大的用户评论是为了促进交互。

没有交互的内容会丧失一半以上的吸引力。 话题性是在一来一往的对话中产生的。

在企业公众号里，支付宝的交互是做得最好的。

拿星巴克啡快入驻支付宝为案例。

  题为《我还是不是你的小可爱了？》这个问题问的是支付宝和星巴克之间的关系。

一段话讲了一个动人的小故事。

话锋一转。

支付宝给了一张百度截图。

  原来支付宝运营小哥把自己比作工作狗， 寓意狗能喝咖啡吗？

自黑式高级幽默。

最后一句“扣动扳机”：我要把500块星礼卡送给评论区。 启动互动。

这一刻，我们都成了吃瓜群众。

 

二狗，星礼卡，群嘲，段子，评论区里都有了。

有时候工作累了，我也会去看支付宝公众号，总能从评论区找到欢乐。

有人问，公众号有什么作用？ 支付宝这个公众号通过热闹的评论区，一边打广告，一边成了我们的精神食粮。

各位，如果你们也在经营公众号，不妨到支付宝那儿看看，耳濡目染也是好的。

07追踪订阅人数

在旺仔牛奶的微博矩阵中有一个特别的账号，运营者是现任旺仔操盘手，蔡旺家。

  知名媒体人徐老师在机场拍到旺仔飞机，发到了微博上。

蔡旺家借势号召天下，如果我的微博粉丝破百万，我就搞旺仔飞机抽奖旅行。

  这则微博有两个用意， 一是，关注人数已经近百万；二是，希望大家都来关注我，到100万有好事发生。

这是典型的追踪订阅人数的做法。

这一招适用于知乎，抖音，微博，小红书。但是微信不行。

微信是半封闭的，订阅者和订阅人数不对外公开。 这时候懂得“炒作”的公号经营者会采用公布订阅数的方式来证明影响力，并吸引新粉 。

如果粉丝里有重要人物，请参考第一条。

08收集别人的称赞

点赞是社交媒体内容的灵魂。

七夕节贝克汉姆入驻抖音，由77万人来点赞。

在知乎，万赞文是神话般的存在，约等于百万流量。

下面这篇我2个月前在知乎发表的文章，赞同数是6000，阅读量已经到98万了。

利用点赞进行二次创作，是有效的内容推广方式，本质上是从消费者身上“窃取”创意灵感。

近年崛起的瑜伽服公司Lululemon曾发起一项#sweatlife运动。

邀请顾客用推特或Instagram软件分享他们穿着Lululemon”挥汗如雨”的运动照。

4万多名用户拍照打卡，一边认真运动，一边对Lululemon赞不绝口。

当你在欣赏这些 “路人照” 时， 不知不觉被Lululemon种了草 。

  到现在为止，Lululemon在全球各地还会通过这样的“聚众运动”来收集用户好评。

09公布你的客户

麦格纳汽车是我们的内容营销培训客户之一。

最初跟麦格纳团队沟通时，我们发现，无论是技术层面还是品牌层面，麦格纳都有很多故事可以讲。

但，他们也面临了一些内容困难。

比如，麦格纳公众号的 内容如何定位？

比如，有些技术太先进， 怎么能把潜在用户说明白？

比如，品牌太大， 如何从小处着手讲故事？ 等等。

在课堂上，我们跟麦格纳的内容同事反复沟通两件事：

  第一，麦格纳做内容的目的是什么？ 沟通还是转化？

第二，500强企业的社交沟通语言是什么？换言之，如何在说人话的基础上，保持严肃的商业品牌形象？

麦格纳是一个典型的用户驱动型企业。

做内容的目的主要是成就客户，其次推介麦格纳的硬核科技。过去一年，我们见证了麦格纳的内容转型。

在内容经营过程中， 麦格纳采用了“公布客户”这一内容策略。 

宝马是麦格纳的客户。2020年疫情爆发后，产线停工。

宝马产线复工后，麦格纳以开心的emoji表情做头图，“祝贺！宝马产线复工！”为标题，发文公告天下。

看到这则图文的时候，我满心欢喜： “麦格纳social起来了！”

当这样的500强企业真正懂得social了，其姿态都是性感的 。

在其推广suretouch的自动开门技术时，麦格纳的推文再一次给我们惊喜。

在这则推文里，有用户洞察，有内容创意，有内容推广策略，有激发用户互动的手法，有产品的软性植入。

你很难相信这是一个B2B企业做出来的内容。

手动点赞！

看完了这些内容推广方法，脑海当中有没有冒出两个热词？

对啦。KOL和KOC。

KOL和 KOC看上去是新兴的营销方式， 其本质还是在强调人的作用，强调内容的社交属性。

在日常的内容经营工作中，上述九种推广方法可以随机组合，也可以根据各平台的特点进行相应的调整。

采用恰当的手段推广内容，内容会形成自传播 ，那就是传播学常说的“蜂鸣效应”。

最后，祝君内容“大卖”！

下周见。