从运营角度看工具型产品为什么活得这么衰？

今天主要是借过去两个月的新工作体验，和大家聊聊有关工具型产品的一些思考。

先给工具型产品下个定义：在某一个具体的场景下，为解决某一个明确需求而诞生的工具。

以下内容接近行业小白思维，内容逻辑框架比较杂乱，不喜勿喷。

01 所有的工具都想成为平台

张小龙说过，“我一直强调微信是一个工具，而不是一个平台。只有工具才是对用户是最友善的，才是真正对用户来说是有意义的。”

但现实恰恰相反，几乎所有的工具型产品都在尽力向平台型产品转型靠拢。

比如支付宝，最初是支付/金融担保工具，现在升级成了数字生活平台。

比如美团，最初是O2O型团购工具，现在升级成了本地生活平台。

比如滴滴，最初是打车工具，现在升级成了出行平台。

包括张小龙手里的微信，最初是移动通讯工具，现在成了一种生活方式。

为什么互联网巨头都会放弃对用户最友善、最有意义的工具产品，而转型升级为平台呢？

接着往下看。

02 单纯的工具产品长不大

聊这个话题之前，笔者特地下载了3款月活排名靠前的工具型APP体验，包括：WIFI万能钥匙、墨迹天气、美图秀秀。（后文内容以这3款app为基础）

这3款APP在各自细分领域都占据绝对领先地位：WIFI万能钥匙月活3.8亿、墨迹天气月活1.47亿、美图秀秀月活1.21亿。

不过，用户数量多并不意味着赚钱多，这3款产品都面临着共同的困境。

1）准入门槛低：缺乏核心竞争力，尤其是手机厂商已直接把部分常用功能嵌入系统，大多工具型产品基本依靠先发优势。

2）用户粘性低：用户用完即走，停留时间短，当然也很难培养用户忠诚度。

3）缺乏有效变现模式：前两项困境又直接导致工具型产品缺乏有效的变现模式。

这3大困境决定了工具型产品无法成长为社会巨头。

03 工具型产品缺乏有效变现模式

工具型产品的盈利模式无非以下几种：

1）付费型、2）基础免费/高级付费型（会员型）、3）广告型、4）电商型、5）金融型。其中，2和3为常见。

挨个来梳理一下：

付费：因为准入门槛低、竞争对手多，国内的工具产品在付费方面一直比较谨慎。

很少有打开就让用户付费的，大多是免费提供基础版的服务，付费之后可以解锁享受更多权益，比如：免广告、专属内容、尊贵标识...

广告：因为用户用完即走的特性，工具型产品不能坐等用户主动去浏览广告，只能把广告做得直接暴力，巴不得让用户在广告里面找服务。

当然，这也可能因为糟糕的用户体验造成用户流失。

电商：以销售低价商品为主，赚佣金，几乎等同于淘宝客。

不过说实话，国内的电商品牌已经够多了，淘宝/京东/拼多多/天猫/唯品会...，真找不到理由去这些地方购物。

金融：主要是提供借贷服务，为什么不先去花呗借呗呢？

总之，工具型产品缺乏有效的直接变现模式。

04 工具型产品变现的几个探索方向

为了打通变现模式，国内的工具产品在做以下两种尝试：

1）做资讯

今日头条依靠 "算法推荐+UGC内容" 资讯大获成功，证明了资讯内容+广告是一条可行的盈利模式。

广告的存在需要两个条件：内容形式和寄生载体，资讯内容为广告提供了天然的庇护场所。

尤其是大数据推荐算法下的feed信息流内容，广告已经和内容融为一体。

以知乎为例，如果把 "广告" 的小角标拿掉，还有多少用户能分清热榜中夹杂的推荐广告。

2）做社区

前面提到了，对于工具型产品，用户基本上处于用完即走的状态，做社区只是延长用户在产品上的停留时长，增强粘性。

当用户打开产品的次数越多，每次停留的时间越长，才能有更多的变现空间。

至于社区内容，可以是交流行业动态、分享个人心得...契合产品即可。

比如：美图秀秀只是修图工具，但提供了一个类似朋友圈的功能，用户在修图后可以将自己的美照分享到公域社区，由此带来后续的点赞评论。

3）做周边服务

以产品的核心服务为基础，向外拓展周边业务。即核心业务不赚钱，而是通过导流到周边业务盈利。

比如：高德地图会做打车、订美食、订酒店等服务；美图秀秀会做照片冲印、照片书印刷等服务。

以笔者公司为例，核心是提供升学择校的服务，用户主要是3-12岁的学生家长。

核心业务可能无法直接赚钱，但是会拓展到课外补习、学区房咨询等周边业务来盈利。

05 工具型产品的运营该怎么做

大家都知道产品是1，运营是后面的0。

但对于一款工具型产品，如果只是一味地埋头提升产品的内容/服务，或者一味地被动迎合用户需求，被用户牵着鼻子走，前景堪忧。

因为用户的欲望是无穷无尽的，而每个人的需求又不一致，正如张小龙所说，"每天都有 1 亿人教我如何做微信"。

工具型产品在核心功能上相对简单固定，而运营端的功效则尤为重要。

下面分享下笔者对工具型产品运营的两点心得：

1）模仿-站在前辈的肩膀上

近来，运营圈出现了越来越多的案例拆解活动。究其本质：一个能刷屏的运营活动必然是经过市场验证成功的。

比如：运营研究社的运营地图、鸟哥笔记的小X书、三节课的内容周边...

笔者认为：只要对这些成功的运营案例拆解剖析，再针对性模仿，换个行业大概率也是能行的。

比如，上个月笔者就模仿运营研究社、鸟哥笔记、三节课的过往活动，搞了一场裂变增长活动，效果远超预期。

2）让用户付出-构成上瘾闭环

再次回到工具型产品用户用完即走，粘性低的问题上来，其实这个问题可以直接用上瘾模型来解答。

通常，工具型产品只包含触发、行动、筹赏三个阶段，而缺乏用户投入环节。

要想让用户对产品上瘾，就必须完成 "用户投入" 这一步骤。

比如拼多多里的各种养成类小游戏，本质上都是诱导用户付出时间精力，完成上瘾闭环。

关于上瘾部分，笔者会待近期一个运营活动结束后再复盘分享。

关于工具型产品运营，暂时聊这么多，如果能带给你一些启发，不胜荣幸。

以上。