公关别乱做，小心“共识代沟”

代沟，一般是指年龄。但现在的社交网络上，不止是年龄，出现了更多的代沟，人们越来越难达成共识，正在制造更多对立。

每一位当代人，都生活在自己的茧房中。互联网没有让世界越来越平，每个群体，每个圈层所收录的信息不同，看到的世界不同，建立的价值观也各不相同，由此不同的群体对同一件事物，会产生不一样的共识，我管这个叫“共识代沟”。

共识代沟，就是人们的底层共识越来越分裂，我说的梗你听不懂，你聊的话题我不知道。

这个现状对品牌营销、公关产生了极大的影响：不同年龄与不同圈层的人，获取一个品牌的认知的媒介不同，从而导致对一个品牌看法不同，而且他们都深信自己的看法才是正确的。

于是我在想，以前我们做公关传播，总是希望传播给更多人，所有人。那么现在是不是有另一个角度，在做传播时，定向传播给一部分人，甚至避免传播给某些群体，或许可以省去不必要的麻烦。

世界正在变好还是变坏我们无从判断，但作为营销人，面对越来越对立的世界，面对共识代沟，我们必须深刻的理解，并避开它所制造的假象。

公关传播里的舆论陷阱

由于共识代沟的存在，在传播过程中会导致资源错配。

比如大众舆论与目标消费者，可能是两类不同的人，比如评论者与使用者，也可能是两个群体，比如有些产品的消费者根本就不参与舆论，比如等等。

资源错配会导致一些品牌名不符实，会造成错觉。可能在舆论上风风火火，媒体经常报道，高管时常参加行业会议分享经验，然后忽然之间就倒闭了。

也有一些品牌在舆论上很少有声音，但当你走进核心消费人群时发现，已经非常流行。也有一些奇怪的比如媒体天天唱衰，但业绩则持续增长并壮大。

比如拼多多，不同的人看到的拼多多是不一样的。比如早期的快手，是底层残酷物语，还是乡村欢乐颂，不同人有不同的解读。比如我的老东家陌陌，是约炮神器还是连接本该连接的人。

以上这些现象只说明一件事，大家都活在自己的世界里，我们要重新看待大众舆论，要小心大众舆论中的陷阱。

核心问题是，大众舆论中的“大众”是谁？谁掌握了大众话语权？当代社会实际上是小众掌握了“大众舆论”的话语权，而大众舆论也可能并不大众，所以会导致大众传播里的舆论共识陷阱。

公关人一心讨好的媒体老师，可能并不能影响真正的消费者。

比如一个品牌的消费者是95后，那么大众舆论对其的影响微乎其微，试问95后们谁看大众媒体，谁相信媒体？他们更相信KOL，相信网红推荐，相信产品的颜值。至于媒体在讲什么，貌似不太重要。

所以，在做消费者公关时，要思考消费者相信谁，将其作为沟通枢纽，而不是一味的在“大众媒体”中自嗨。

年轻人的瑞幸咖啡

这个选题，实际上来自对瑞幸咖啡的观察。瑞幸应该是最近2年最具争议的品牌，在大众舆论的一片骂声中崛起，很多大众媒体有理有据，非常严肃的预言瑞幸无法成功，马上就会跑路，我身边也有很多前辈不看好。

现在说瑞幸要倒闭的媒体几乎都消停了，而瑞幸本身，今年成功上市，股价大涨，一度被称为“割美国韭菜的民族之光”。

最近瑞幸APP做了全新流量改造，从之前简洁的页面到现在更丰富多样，悄悄上线了电商功能“瑞幸潮品”，谁喜欢潮品，可想而知。

中国咖啡消费者，正在重新认识咖啡。

（新版瑞幸咖啡APP）

作为新品牌的瑞幸咖啡，已经渡过了创业死亡区，已经在牌桌上，进入品牌发展第二阶段。这是个非常特别的品牌，稳步增长的背后，有什么大家没看到的？

非用户舆论

从共识代沟的角度看瑞幸，就非常容易理解，瑞幸的消费者与评论者并不是同一群人。也就是说，媒体舆论并非消费者舆论，评论者与消费者看到的是两个品牌。

瑞幸面对的主要代沟是代际差异，这个差异很多品牌都要面对。

对于瑞幸来说，60-70后这个年龄段关注者不多，个别比较潮流的关注也是看热闹，他们看同龄人或80后写的商业评论。

（看这些的人未必喝，但获取了“谈资”）

这部分人既是主流媒体的主笔，也是星巴克的消费者，面对瑞幸自然是一万个不看好，当时甚至有些媒体带着仇恨写瑞幸，构陷一些子虚乌有不着边的事情抹黑。

根据我跟几位前辈交流，他们的心态可能是，精英文化被消解的悲凉感。40元一杯的咖啡在中国就是精英饮品，现在忽然要成为大众饮品，精英感觉被侵犯了。

而这些批评者既不是消费者，也没有影响真正的消费者。

（在小红书被年轻人吹爆的“瑞幸陨石拿铁”）

所以对于瑞幸这个品牌，我们看到一个奇怪的景象，许多大众媒体批评，同时门店数量，消费者数量都在不断增长，微博朋友圈小红书等社交平台上，年轻人们又在不断晒单分享。大家在各自的“代沟”里关注瑞幸。

这里面有个舆论陷阱，从传统公关人的角度，媒体发出这些文章对企业来说，是挺大的负面，应该沟通、回应、危机公关。但瑞幸似乎什么也没做，任由媒体老师们批评，敢于什么都不做，是因为这并非用户舆论，且并不是产品问题，所以不必管。

公关人要识别，什么是用户舆论，什么是非用户舆论，应当在意什么，应当忽略什么，在这个共识代沟越来越多，日渐复杂的社交环境中，不必什么都大惊小怪。

当你说不喝瑞幸时，瑞幸也不想让你喝

实际上瑞幸的主流消费者是90后与95后，是职场小白领与大学生，这些人几乎不看财经报道，或者他们根本不在乎瑞幸的资本局面，这跟他们没有关系，他们关心的是咖啡本身，是用户体验，价格。

（在微博被年轻人吹爆的瑞幸陨石拿铁）

 

以我对瑞幸的了解，在消费者层面他们只服务年轻人。只服务年轻人的意思是，放弃一些人。当他们说不喝瑞幸咖啡时，瑞幸咖啡也不想让他们喝。

作为策略人，我觉得这是正确的消费者策略，不止要服务一些人，也可以放弃一些人，这是品牌态度。

然后对于咖啡市场来说，瑞幸做的是增量，并非存量争夺。喝星巴克的人依然一边喝着星巴克，一边为瑞幸的商业模式担心，这部分人不是瑞幸的消费者。

喝瑞幸的90、95后，是中国第一代真正的咖啡消费者。他们为了喝咖啡而喝咖啡，不是第三空间，没有咖啡社交，仅仅是当做一杯饮品而已。

总结一下，从瑞幸现象中我们看到，主流媒体的舆论对消费者并不产生影响，没有阻碍品牌的成长，这在传统媒体时代是不会出现的。对于瑞幸咖啡来说，不必过多关注非用户舆论，这些商业模式的质疑与主观判断，并不构成品牌危机。

做消费者公关，不是媒体公关

最后我们来聊点行动策略，公关的本质是找到目标消费者信任的媒介，作为中间介质对消费者沟通。

现在覆盖全量大众的品牌并不多，大多数品牌只服务一部分人。

在公关时，我们要做的是消费者公关，不是媒体公关。这句话很重要，今天的主流媒体不代表消费者，也不一定能影响消费者。

瑞幸咖啡有一条长线公关策略，许多人可能并没注意到。他们长期跟年轻潮流偶像跨界，方式也很简单，拿一杯瑞幸咖啡在某个场景下拍照发微博，甚至文案是什么也不太重要。

这条公关线一直在做，谁比较红就找谁拍照发一下微博，很简单也很直接，这个公关策略做的非常成功。我多次跟其他消费品牌推荐过这个策略，但一些传统公关人似乎不太能理解。

简单总结一下：

当下所有人被互联网切割成碎片，不同群体之间的隔阂越来越大，共识越来越少，人们面对同一事物时的对立情绪越来越严重，于是产生了共识代沟。

而现在很多品牌，都一边说着“品牌年轻化”“拥抱年轻人”，一边盯着媒体老师们。这对公关传播会带来比较大的影响，媒体老师们是品牌最不敢得罪的人。但实际上对于公关传播来说，主流媒体能影响的范围真的有限，很多品牌的用户根本不关注品牌新闻与行业新闻。

于是会产生一些名不符实的品牌，媒体舆论上的品牌，与实际上的品牌会有差异，比如今天聊的瑞幸咖啡，被媒体唱衰了两年，反而越来越壮大了。

对于公关传播来说，要区分两个概念，消费者公关与媒体公关，这是两件事。消费者公关更重要，去找那些消费者相信的媒介沟通，比如消费者是95后的品牌，应该去找95后喜欢的网红和KOL，以他们作为公关媒介长期投放，而不是媒体们。

所以在当下做品牌公关，首先是明确好自己的消费者界限，谁是谁不是，在乎谁放弃谁，然后找到核心消费者相信的媒介，对其定向沟通。

品牌与目标消费者达成共识即可，不必讨好所有人，也无法讨好所有人。